七歲孩子為吃西貝哭鬧不休，店員一碗湯換北京一套房，昏迷老人出院首站直奔西貝餐桌——這不是魔幻現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)，而是西貝官方出品的企業(yè)溫情故事。

9月23日，西貝官方公眾號(hào)“西貝品味早讀”發(fā)布了一篇題為《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》的文章。文章以7歲孩子“毛毛”的第一人稱口吻，講述了他如何從2歲起就吃西貝，近期因負(fù)面新聞被媽媽禁止前往，最終通過(guò)哭鬧表達(dá)對(duì)西貝的“忠誠(chéng)”，使媽媽回心轉(zhuǎn)意的故事。

沒(méi)想到，這個(gè)本是“鞏固內(nèi)部凝聚力”的小故事，竟然一舉成為西貝“史詩(shī)級(jí)公關(guān)災(zāi)難”的開幕神作。

01 災(zāi)難級(jí)故事會(huì)

“7歲的毛毛”一文發(fā)布后，迅速引發(fā)網(wǎng)友廣泛批評(píng)，被指“煽情炒作”、“公關(guān)史詩(shī)級(jí)拉垮”。

面對(duì)輿論壓力，西貝不得不刪除文章，而客服的回應(yīng)更是絕妙— 他們說(shuō)這是因?yàn)椤邦櫩秃蛦T工遭受網(wǎng)暴”。

如果說(shuō)“毛毛”的故事只是熱身，那么西貝接下來(lái)的操作才真正讓人瞠目結(jié)舌。

不久后，西貝官方視頻號(hào)又推出了《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》的傳奇故事。

前店長(zhǎng)劉某霞在視頻中回憶，她曾為一位內(nèi)蒙古大爺提供便利，允許“一碗羊肉湯加一碗涼湯只算一碗錢”，還長(zhǎng)期幫其打包標(biāo)注食譜的餐食。

大爺感動(dòng)之余，竟提出將北京一套一室一廳房產(chǎn)贈(zèng)予她，而17歲的她婉拒后便與大爺失聯(lián)。

02 離譜情節(jié)的背后

這個(gè)本應(yīng)傳遞服務(wù)精神的故事，卻因明顯的邏輯硬傷引發(fā)群嘲。

有網(wǎng)友直指漏洞：“主動(dòng)省湯錢的大爺，怎會(huì)輕易送出北京房產(chǎn)？”

更致命的是時(shí)間線矛盾——若2004年劉某霞17歲，2002年她僅15歲便已在西貝工作，這與《勞動(dòng)法》禁止招用未滿16周歲未成年人的規(guī)定明顯沖突，“童工疑云”隨之浮出水面。

面對(duì)質(zhì)疑，西貝客服堅(jiān)稱視頻為“真人真事”，但強(qiáng)調(diào)是“內(nèi)部舊內(nèi)容，非對(duì)外營(yíng)銷”。

可當(dāng)被問(wèn)及“童工”問(wèn)題時(shí)，客服僅以“不清楚”搪塞。

西貝的“感人故事”庫(kù)存遠(yuǎn)不止這些。

有網(wǎng)友從官方賬號(hào)扒出2020年發(fā)布的《你是我第一時(shí)間想見的人》一文。

文中描述一位杭州顧客阿姨在經(jīng)歷“重度昏迷”出院后，第一時(shí)間要求兒子帶她去西貝餐廳吃飯，并緊握服務(wù)員的手流淚傾訴：“還以為見不到你了！”

該情節(jié)因“剛出院的昏迷老人不先回家休養(yǎng)卻直奔餐廳”等脫離現(xiàn)實(shí)的邏輯，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽。

03 內(nèi)部學(xué)習(xí)的真相

根據(jù)西貝客服對(duì)記者的答復(fù)，發(fā)布這些內(nèi)容的“西貝品味早讀”是公司的內(nèi)部服務(wù)號(hào)，主要給企業(yè)內(nèi)部的伙伴閱讀。

表面上是內(nèi)部學(xué)習(xí)，實(shí)際效果卻堪比大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。

更令人咋舌的是，西貝官方號(hào)還發(fā)布過(guò)一則視頻，一名寶媽分享說(shuō)，自己的孩子快1歲時(shí)不肯吃飯，后來(lái)在西貝學(xué)會(huì)吃飯，此情此景竟令西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍深受鼓勵(lì)落淚。

目前，該視頻已不可見。

面對(duì)如潮的批評(píng)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍清空了自己的多個(gè)社交賬號(hào)。

他的抖音目前僅保留一條公開視頻作品，小紅書賬號(hào)、微信公眾號(hào)均被清空，這波操作堪稱企業(yè)家社交媒體沉默療法的新典范。

04 信任裂痕難縫合

西貝連續(xù)推出“災(zāi)難故事會(huì)”的背后，實(shí)則是品牌信任度的持續(xù)崩塌。

網(wǎng)友的憤怒源于對(duì)品牌長(zhǎng)期的信任透支。

消費(fèi)者真正關(guān)切的，是預(yù)制菜信息不透明的焦慮、高價(jià)菜品與“現(xiàn)做”體驗(yàn)的落差，以及品牌擴(kuò)張中誠(chéng)意的流失。

反觀同行老鄉(xiāng)雞，公示預(yù)制菜比例后客流回升15%，更凸顯西貝“沉迷講故事”的錯(cuò)位。

雪上加霜的是，西貝近期負(fù)面纏身：有律師以“虛假宣傳”為由起訴，要求其公示預(yù)包裝食材信息并賠償三倍消費(fèi)額；兒童餐還被曝西蘭花產(chǎn)地與廣告不符，涉事產(chǎn)品累計(jì)銷售超4000萬(wàn)份。

05 預(yù)制菜風(fēng)波起源

這一切的源頭，要追溯到羅永浩對(duì)西貝預(yù)制菜的吐槽。

羅永浩當(dāng)時(shí)稱西貝“幾乎都是預(yù)制菜”，隨后西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，表示將起訴羅永浩，并宣布向消費(fèi)者開放后廚。

然而，西貝的應(yīng)對(duì)被多位專家評(píng)為“災(zāi)難級(jí)公關(guān)”。

在危機(jī)公關(guān)中，創(chuàng)始人需保持理性姿態(tài)，而非直接情緒化交鋒，以免給品牌帶來(lái)難以挽回的信譽(yù)損失。但賈國(guó)龍卻親自以“要起訴”的言論下場(chǎng)參與輿論對(duì)抗。

隨后，西貝的決策更是搖擺不定：先后采取“開放后廚”、“推出羅永浩菜單”、又“迅速關(guān)閉參觀通道”等多項(xiàng)動(dòng)作，這些舉措之間缺乏協(xié)調(diào)，傳遞出內(nèi)部決策搖擺的信號(hào)。

06 公關(guān)啟示錄

從西貝的連續(xù)翻車中，我們或許能總結(jié)出一些血淚教訓(xùn)：

第一，真誠(chéng)是最好的公關(guān)，透明是最強(qiáng)的壁壘。

在AI加速發(fā)展的時(shí)代，信息透明度空前提高。一個(gè)差評(píng)、一段視頻，就能在算法的加持下瞬間引爆，讓任何試圖隱藏和美化的信息無(wú)所遁形。

第二，消費(fèi)者想要的從不是魔幻傳說(shuō)，而是明明白白的消費(fèi)。

菜單標(biāo)注現(xiàn)炒與預(yù)制菜區(qū)別、開放后廚接受監(jiān)督、徹查“童工疑云”并公示結(jié)果。這些實(shí)在整改，遠(yuǎn)勝十個(gè)感人故事。

第三，信任的建立非一日之功，破碎卻在瞬間

當(dāng)餐飲品牌沉迷編織童話，遺忘“安心吃飯”的核心需求，裂痕便難以彌補(bǔ)。

網(wǎng)友一針見血地評(píng)論：

“西貝的菜未必是真菜，但公關(guān)是真的菜?！?/p>

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