教育產(chǎn)品的核心是效果和信任，無論技術(shù)故事講得多好，最終還是要通過提升學(xué)員通過率和良好的用戶口碑來獲得市場認可。

文 |嘯 天

在341.6萬考生涌入2025年國家公務(wù)員考試、報名人數(shù)再創(chuàng)新高的背景下，作為職業(yè)教育賽道龍頭的粉筆公司（下稱“粉筆”），卻交出了一份營收凈利雙降的成績單。

9月29日晚間，粉筆發(fā)布2025年中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實現(xiàn)營收14.92億元，同比下滑8.5%；凈利潤2.27億元，同比減少18.34%。

對于這份營收凈利雙降的財報，粉筆將其歸因于行業(yè)競爭加劇。面對困局，粉筆正將未來的增長希望，寄托于AI。財報中，公司特意強調(diào)了其AI刷題系統(tǒng)班已初步取得2000萬元收款的成績，并計劃將大部分未動用的IPO募集資金投向AI領(lǐng)域。然而，“AI新故事”目前對總收入的貢獻尚不足2%，且公司整體的研發(fā)與營銷投入都在同步收縮。

在行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，粉筆的AI轉(zhuǎn)型，究竟是高瞻遠矚的戰(zhàn)略破局，還是在主業(yè)承壓下的無奈？

業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

2025年上半年，粉筆交出了一份營收、凈利潤、成本、人員規(guī)模，各項關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑的財報。

數(shù)據(jù)顯示，粉筆上半年實現(xiàn)營收14.92億元，同比減少了8.5%。這一下滑并非由單一業(yè)務(wù)拖累，而是其兩大主營業(yè)務(wù)的同時下滑所致。

作為公司收入基本盤的培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)，上半年實現(xiàn)收入12.95億元，同比減少6.1%。圖書銷售及其他業(yè)務(wù)的下滑更為嚴(yán)重，錄得收入1.97億元，同比大幅減少21.7%。兩大引擎同時熄火，直接導(dǎo)致公司整體業(yè)績承壓。

收入端承壓同時，粉筆還嚴(yán)控成本。上半年，公司收入成本為6.86億元，同比減少8.2%，與營收降幅基本持平。這使得公司整體毛利率得以維持在54%的水平，與去年同期的54.2%相比微降0.2個百分點。

費用端的削減則更為明顯。報告期內(nèi)，公司銷售及營銷開支為3.16億元，同比減少4.4%；行政開支為2.53億元，同比減少7.7%。

粉筆公司成本與費用的控制，是以犧牲業(yè)務(wù)規(guī)模和人力資源為代價的。財報顯示，截至2025年6月30日，粉筆員工總數(shù)從去年同期的7177名減少至7053名。其中，作為教學(xué)質(zhì)量核心保障的全職講師團隊，人數(shù)從3249名減少至3007名，凈減少了242人。

此外，兩大核心業(yè)務(wù)的毛利率也出現(xiàn)了下滑。培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率從去年同期的58.9%降至58.2%；圖書銷售業(yè)務(wù)的毛利率則從20.6%下降至19.8%。很顯然，即便在成本收縮的情況下，公司核心業(yè)務(wù)的盈利能力仍在減弱。

從現(xiàn)金流狀況來看，截至2025年6月30日，粉筆持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為9.736億元，較去年同期的9.46億元略有增加。但值得注意的是，其經(jīng)營活動所得的現(xiàn)金凈額出現(xiàn)了減少。

財報中唯一的積極信號來自于合約負債。該科目主要反映公司預(yù)收的學(xué)員學(xué)費，被視為未來收入的“蓄水池”。報告期末，粉筆的合約負債達到2.278億元，相較于去年同期的1.404億元，增幅高達62%。這表明，盡管當(dāng)期收入下滑，但市場對粉筆課程的預(yù)訂需求仍在增長。

同時，公司退款負債從去年同期的1.735億元降至1.282億元。退款負債主要與“不過即退款”的協(xié)議班課程相關(guān)。該項負債的減少，可能意味著公司正在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少高退款風(fēng)險的協(xié)議班占比，從而改善盈利質(zhì)量。

AI新故事難講

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的背景下，粉筆將AI視為破局的關(guān)鍵，并已開始全力講述其AI轉(zhuǎn)型的新故事。

財報顯示，粉筆于2025年推出的AI刷題系統(tǒng)班，已成為其AI戰(zhàn)略落地的首個商業(yè)化產(chǎn)品。截至2025年6月30日，該課程已銷售約5萬人次，確認收入（收款）約2000萬元。公司在財報中將此定義為“頗具潛力的新增長點”。

然而，這筆2000萬元的收入僅占上半年14.92億元總營收的1.3%，在大盤里仍顯得微不足道。作為對比，公司傳統(tǒng)、以線下為主的小班培訓(xùn)課程，同期貢獻的收入高達10.33億元。AI業(yè)務(wù)的“星星之火”，距離真正燎原、成為第二增長曲線，還有很長的路要走。

一個更令市場關(guān)注的悖論，在投入端。一方面，粉筆展現(xiàn)出“All in AI”的決心。公司近期宣布，將對全部未動用的IPO募集資金凈額約6080萬港元進行重新分配，其中超過80%（約4864萬港元）將投向AI相關(guān)領(lǐng)域，用于AI垂直模型研發(fā)、技術(shù)人才引進和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

但另一方面，公司在財報中實際體現(xiàn)的研發(fā)和營銷投入?yún)s在減少。2025年上半年，粉筆研發(fā)開支為1.61億元，同比減少了1.8%；銷售及營銷開支為3.16億元，同比減少了4.4%。

在行業(yè)競爭加劇、自身業(yè)績下滑的背景下，培育一個新的增長點，通常需要更大規(guī)模的先期投入，尤其是在技術(shù)研發(fā)和市場推廣兩個方面。然而，粉筆在宣布大力投入AI的同時，卻削減了整體的研發(fā)和營銷預(yù)算。這種戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的矛盾，讓外界對其AI轉(zhuǎn)型的決心不免產(chǎn)生疑問。

在講述AI新故事同時，粉筆也面臨著用戶端的信任挑戰(zhàn)。在黑貓投訴平臺上，與“粉筆”相關(guān)的投訴量已接近3000條，大量投訴集中在“退費難”問題上。

這些投訴多與粉筆此前主打的“協(xié)議班”有關(guān)。該模式承諾學(xué)員若考試未通過則可退還部分或全部學(xué)費，以此吸引用戶。然而，大量用戶反映在申請退款時遭遇流程繁瑣、拖延退款、甚至拒絕退款等問題。

盡管財報顯示公司的退款負債正在下降，但高企的投訴量表明，其在用戶服務(wù)和履約方面仍存在問題。這對于推廣一個新的、以技術(shù)為核心的AI課程產(chǎn)品而言，并不是好事。教育產(chǎn)品的核心是效果和信任，無論技術(shù)故事講得多好，最終還是要通過提升學(xué)員通過率和良好的用戶口碑來獲得市場認可。

對于粉筆而言，其AI產(chǎn)品至少需要經(jīng)過一個完整的考試周期，用真實的用戶數(shù)據(jù)來證明其價值。在此之前，這場關(guān)于AI的布局和押注，結(jié)果仍充滿不確定性。