作者：江月 | 編輯：小魚

“即時(shí)零售的浪潮‘山雨欲來(lái)’，品牌方的入場(chǎng)速度如同‘風(fēng)滿樓’般迅猛。”

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圖源自電影《賭神》

在美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)日單量相繼破億后，品牌方正“魚貫而入”一般入場(chǎng)即時(shí)零售。

先是體育用品界，8月19日安踏宣布超過(guò)1200家門店正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，在今年內(nèi)這一數(shù)字還將增加到約5000家，覆蓋全國(guó)超300座城市。

再是美妝護(hù)理界，自2017年就開始推出“閃電送”服務(wù)的屈臣氏，目前已經(jīng)入駐各大主流的即時(shí)零售平臺(tái)，今年618期間的即時(shí)零售日訂單更是接近5萬(wàn)單。

放眼各個(gè)領(lǐng)域，從快消品牌到數(shù)碼、鞋服、寵物、母嬰品牌，幾乎每個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌商家都在爭(zhēng)相入場(chǎng)即時(shí)零售，以免錯(cuò)過(guò)最佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)。以淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年7月平臺(tái)入駐品牌數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)110%、超400個(gè)電商品牌商家的閃購(gòu)月成交額破百萬(wàn)元。

即時(shí)零售的浪潮“山雨欲來(lái)”，品牌方的入場(chǎng)速度如同“風(fēng)滿樓”般迅猛。

實(shí)際上，即時(shí)零售并非新概念，美團(tuán)從2018年就推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，前置倉(cāng)送貨到家的模式也在新冠疫情期間“爆火”；但在當(dāng)下，品牌方“扎堆”入場(chǎng)即時(shí)零售的動(dòng)因是什么？這場(chǎng)“集體入局”又會(huì)產(chǎn)生怎樣的市場(chǎng)影響？

品牌商不得不做的改變

開宗明義，大部分品牌方積極“擁抱”即時(shí)零售的背后，零售渠道的主流業(yè)態(tài)正在持續(xù)變化。

過(guò)去，無(wú)論快消品牌還是服飾、戶外品牌等，大型連鎖商超和綜合購(gòu)物中心都是必然入駐的核心渠道；在曾經(jīng)“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)化初期，消費(fèi)者購(gòu)買商品的主流渠道也是在線下。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，電商在消費(fèi)市場(chǎng)的份額占比逐步超過(guò)購(gòu)物中心，加之近年來(lái)消費(fèi)分層的趨勢(shì)不斷加深，消費(fèi)者更加看重商品本身的使用價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的情緒價(jià)值，比如越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“即時(shí)到手”的體驗(yàn)感。相反，對(duì)于購(gòu)物中心內(nèi)承擔(dān)品牌溢價(jià)與高昂房租的品牌商品價(jià)格，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情正在不斷下降。

近兩年“購(gòu)物中心負(fù)一層餐飲持續(xù)火爆”的現(xiàn)象也反映出，消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的主流渠道正在發(fā)生遷移，這也實(shí)打?qū)嵉赜绊懥速?gòu)物中心的發(fā)展。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上零售業(yè)單位中，百貨業(yè)態(tài)零售額同比下降2.4%；同時(shí)，2024年全國(guó)至少38家商場(chǎng)宣布閉店，其中運(yùn)營(yíng)10年以上的占到76%。

就連曾經(jīng)年銷售超200億元的“全球店王”北京SKP，去年銷量也同比下降17%。

不僅是購(gòu)物中心，整個(gè)實(shí)體業(yè)態(tài)的客流和銷售額逐漸式微，過(guò)去以線下店為核心的頭部品牌，也需要從“開源”和“節(jié)流”兩大方向?qū)で笃凭帧?/p>

比如，在2024年及2025年初，寶潔宣布削減多個(gè)市場(chǎng)部門預(yù)算，聯(lián)合利華披露了全球范圍的裁員計(jì)劃，就連頭部快消品牌也在通過(guò)“壯士斷腕”的自救方法，來(lái)應(yīng)對(duì)成本上升與銷售下滑。

而在“開源”方面，品牌方勢(shì)必要尋找新渠道的增量機(jī)會(huì)，在流量、銷售等各個(gè)方面尋求破局，即使過(guò)去不愿接觸和探索新的模式，今天也有下定決心試水新賽道。

于是，如火如荼的即時(shí)零售，成為了多數(shù)品牌方的“首選”。

從行業(yè)來(lái)看，即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛能還沒(méi)有完全爆發(fā)，這對(duì)品牌方而言意味著新的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024-2029年，即時(shí)零售行業(yè)將以年均10%的復(fù)合增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至3.8萬(wàn)億元。

從參與者來(lái)看，頭部平臺(tái)創(chuàng)造的破億級(jí)訂單量峰值還不是終點(diǎn)，更多品牌方的入場(chǎng)將挖掘出更多增量消費(fèi)人群。根據(jù)阿里2026財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)日均訂單峰值達(dá)1.2億單，月交易用戶數(shù)達(dá)3億人次；而在7月12日，美團(tuán)閃購(gòu)的日單量峰值超過(guò)1.5億。

即時(shí)零售行業(yè)刮起強(qiáng)勁的增長(zhǎng)旋風(fēng)，和當(dāng)年一輪又一輪的零售渠道革新類似，品牌方必須先卡住身位，至少不讓機(jī)會(huì)錯(cuò)失。

值得注意的是，擁有超4000家線下門店的美妝護(hù)膚品牌植物醫(yī)生，在其招股書中就7次提及“即時(shí)”概念，明確將“滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

不僅是美妝品牌，據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)將即時(shí)零售列為重點(diǎn)拓展方向；典型案例如舍得酒業(yè)旗下超70%的官方旗艦店已經(jīng)上線京東秒送。

還有，啤酒品牌嘉士伯計(jì)劃將即時(shí)零售作為高端化下沉與場(chǎng)景革命的核心戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年其在國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售生意規(guī)模將突破14億、沖擊15億。

從宏觀來(lái)看，即時(shí)零售的渠道變革浪潮，和當(dāng)年平臺(tái)電商、直播帶貨等新渠道對(duì)品牌方的沖擊類似；在主流客群向新的渠道轉(zhuǎn)移時(shí)，作為以“賣貨”為核心構(gòu)建品牌影響力的品牌商家而言，入場(chǎng)新渠道幾乎是必然選擇。

從微觀來(lái)看，“30分鐘送萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售模式，由于涉及“從線上到線下”的實(shí)時(shí)強(qiáng)鏈接，這無(wú)疑是對(duì)品牌方線上運(yùn)營(yíng)及管理能力的挑戰(zhàn)，而品牌方又將拿出怎樣的“戰(zhàn)法”去應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的即時(shí)零售模式。

應(yīng)對(duì)即時(shí)零售的系統(tǒng)化策略

在近期，有媒體采訪了50位傳統(tǒng)零售行業(yè)的企業(yè)主，詢問(wèn)他/她們對(duì)于即時(shí)零售的看法，在回答“即時(shí)零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)”這一問(wèn)題事，56%的企業(yè)主在開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)初期遇到的挑戰(zhàn)是：線上運(yùn)營(yíng)能力不足。

零售商和品牌方看待問(wèn)題的角度也類似，由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)線下模式所形成的企業(yè)基因，在入局線上時(shí)總會(huì)遇到“水土不服”的問(wèn)題。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，“線上運(yùn)營(yíng)能力不足”僅僅是品牌方入局早期所遇到的問(wèn)題，只要品牌方遵循“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，以早期的成本投入換來(lái)日后的穩(wěn)定增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)能力不足的問(wèn)題也會(huì)迎刃而解。

比如美妝品牌珀萊雅，近期就在密集招聘即時(shí)零售高級(jí)經(jīng)理，該崗位需要主導(dǎo)美團(tuán)、餓了么、京東等本地生活平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，同時(shí)要求應(yīng)聘者需具備5年以上零售/電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，找到專業(yè)的人也只是第一步，品牌方要真正做好即時(shí)零售業(yè)務(wù)，還是要回歸到“貨”的維度去破局。

首先，即時(shí)零售涉及到線下多家門店與線上單一平臺(tái)的鏈接，這就涉及到不同區(qū)域門店在平臺(tái)上庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，以及商品從門店到消費(fèi)者手中的實(shí)時(shí)訂單跟蹤，這些涉及服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，都需要品牌方強(qiáng)化對(duì)“貨”的數(shù)據(jù)化管理。

有行業(yè)專家指出，品牌方應(yīng)該積極與平臺(tái)對(duì)接POS系統(tǒng)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)排產(chǎn)等，還可以與平臺(tái)合作，打造“智能補(bǔ)貨”“即時(shí)推薦”等運(yùn)營(yíng)工具。比如名創(chuàng)優(yōu)品就在自創(chuàng)的獨(dú)立即時(shí)倉(cāng)——超級(jí)倉(cāng)內(nèi)運(yùn)用了專屬的庫(kù)位管理系統(tǒng)，實(shí)行一貨一庫(kù)位碼。

對(duì)于一部分線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)確實(shí)不足的商家而言，與平臺(tái)保持密切溝通，直接尋求解決辦法也是破局之道。就像杭州的鮮果壹號(hào)水果店，在每次淘寶閃購(gòu)“超級(jí)星期六”大促前都會(huì)遇平臺(tái)溝通，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)確定哪種單品或者系列產(chǎn)品作為活動(dòng)主體。

數(shù)據(jù)化管理只是第一步，品牌方還可以針對(duì)即時(shí)零售渠道的需求“對(duì)癥下藥”，推出定制款商品，既滿足差異化需求還能穩(wěn)定經(jīng)銷分銷的價(jià)格體系。

這方面飲用水品牌的做法值得借鑒，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌就在618期間大量上榜“秒殺專區(qū)”，在提供整箱銷售的基礎(chǔ)上增加350ml、400ml的中小規(guī)格，通過(guò)規(guī)格不同的渠道定制商品來(lái)滿足“戶外帶水”“運(yùn)動(dòng)快補(bǔ)”等使用場(chǎng)景。

量販零食品牌“好想來(lái)”則針對(duì)即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)，推出了“冰杯+酒水”的組合，還從節(jié)日營(yíng)銷的角度出發(fā)，上線“秋天的第一份零食”禮盒，一度成為主流閃購(gòu)平臺(tái)的爆款。

顯然，從“貨”的維度出發(fā)，品牌方的視野也不僅局限于即時(shí)零售平臺(tái)，而應(yīng)該在種草文化流行之際，重視內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)即時(shí)訂單增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

比如思念、灣仔碼頭等速凍食品品牌配合“小份組合裝”的即時(shí)零售定制款，針對(duì)性地投放“加班黨夜宵菜單”“寶媽省心早餐搭配”等內(nèi)容；洗護(hù)品牌藍(lán)月亮則是推出了“搬家/旅行必備8件套”短視頻清單和“速達(dá)生活挑戰(zhàn)賽”的內(nèi)容，拉動(dòng)即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)看，品牌方要破局即時(shí)零售的新模式，有三點(diǎn)缺一不可：

第一、對(duì)“貨”的數(shù)據(jù)化管理，通過(guò)更加準(zhǔn)確的庫(kù)存、訂單管理等系統(tǒng)，結(jié)合平臺(tái)方結(jié)合數(shù)據(jù)給出的組貨指導(dǎo)，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；

第二、針對(duì)即時(shí)零售特定需求推出定制化產(chǎn)品，從創(chuàng)造并滿足場(chǎng)景需求的維度出發(fā)，也將線下渠道和線上渠道的價(jià)格體系區(qū)分開；

第三、借用全媒介屬性，靈活運(yùn)用內(nèi)容化創(chuàng)造，以當(dāng)下流行的“種草拔草”模式來(lái)撬動(dòng)即時(shí)訂單的增長(zhǎng)。

綜上來(lái)看，即時(shí)零售確實(shí)能為多數(shù)品牌商帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增量，但從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，品牌方在對(duì)接即時(shí)零售平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該保持怎樣的合作關(guān)系？

雖然大多數(shù)品牌商家的核心模式是“賣貨”，但也同樣需要運(yùn)營(yíng)品牌形象和定位，這就涉及到對(duì)線上價(jià)格體系的穩(wěn)定性把控，以及與平臺(tái)合作時(shí)形成的數(shù)據(jù)反饋，比如哪款商品更適合線上等，這對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展都有重要意義，而品牌方又能否與平臺(tái)建立如此深入、平等的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

以上問(wèn)題，同樣值得尚未投身即時(shí)零售浪潮的商家去思考。

平臺(tái)也需要優(yōu)質(zhì)品牌商

從阿里、京東、美團(tuán)等近半年的表現(xiàn)來(lái)看，即時(shí)零售正在給平臺(tái)帶來(lái)極大的增量?jī)r(jià)值。

京東的財(cái)報(bào)指出，今年二季度，包括京東秒送在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比增速高達(dá)199%，日訂單已經(jīng)突破2500萬(wàn)單，超150萬(wàn)商家入駐，其中不乏海瀾之家這類頭部品牌方。

另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年7月淘寶APP日均活躍用戶達(dá)到4.19億，同比年初增長(zhǎng)16%，而淘寶閃購(gòu)直接拉動(dòng)手淘APP在8月的DAU（日活躍用戶）同比增長(zhǎng)20%。

顯然，即時(shí)零售作為一種商品即時(shí)成交的新模式，在年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求購(gòu)物時(shí)效的背景下，正在帶動(dòng)傳統(tǒng)電商的增量擴(kuò)張及模式升級(jí)；與此同時(shí)，大廠也將即時(shí)零售提升到極為重要的戰(zhàn)略地位。

在阿里的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡也提到：平臺(tái)將即時(shí)零售業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場(chǎng)原生模式，一部分則是遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式；而后者的直接表現(xiàn)是今年9月，天貓上線“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，面向品牌商家開通閃購(gòu)合作邀約，未來(lái)消費(fèi)者在天貓下單時(shí)，在快遞數(shù)日達(dá)之外還可以選擇閃購(gòu)到家的服務(wù)。

不僅如此，蔣凡表示，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有百萬(wàn)家品牌線下門店入駐淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)一萬(wàn)億的交易增量。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的野心之下，即時(shí)零售平臺(tái)將更需要品牌方作為“優(yōu)質(zhì)貨源供給”所帶來(lái)的多方面增益效果。

首先，相比于即時(shí)零售平臺(tái)，大量品牌方的成立時(shí)間超過(guò)十年及以上，消費(fèi)心智和品牌口碑都更加深厚，這也將成為對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的專業(yè)背書，甚至影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)給出的數(shù)據(jù)，由于安踏、滔搏、迪卡儂等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的入駐，超過(guò)60%的消費(fèi)者在購(gòu)買跑鞋、運(yùn)動(dòng)服時(shí)會(huì)優(yōu)先查看“即時(shí)送達(dá)”選項(xiàng)。過(guò)去從傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單戶外用品的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，這也反映出消費(fèi)者對(duì)新渠道上專業(yè)供給的認(rèn)可。

其次，專業(yè)的品牌商家本身就能帶動(dòng)即時(shí)零售的供給專業(yè)化升級(jí)，相比過(guò)去閃購(gòu)平臺(tái)上廣泛的中小非連鎖商家，頭部品牌方將帶來(lái)更可靠的品牌背書、更優(yōu)的商品質(zhì)價(jià)比以及更靠譜的售后服務(wù)保障。

據(jù)作者了解，以美團(tuán)閃購(gòu)為例，由于過(guò)去非連鎖商家的進(jìn)貨渠道只能進(jìn)行“弱管控”，在滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的同時(shí)，很難兼顧商品質(zhì)價(jià)比和售后服務(wù)，更何況加盟制閃電倉(cāng)商家的進(jìn)貨渠道往往是1688、拼多多等平臺(tái)，貨源更加“魚龍混雜”。

因此，品牌方積極入場(chǎng)即時(shí)零售，背后也是一場(chǎng)即時(shí)零售的供應(yīng)鏈專業(yè)化升級(jí)，這也是即時(shí)零售能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

最后，對(duì)于一些近年來(lái)涌現(xiàn)的新品牌、新渠道模式，如量販零食、硬折扣社區(qū)店等，這類品牌渠道發(fā)力即時(shí)零售渠道，也是新興模式之間共同增長(zhǎng)促進(jìn)的“陽(yáng)謀”。

代表企業(yè)如擁有1.5萬(wàn)家線下門店的趙一鳴零食，7月在淘寶閃購(gòu)的成交額已經(jīng)突破千萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)近240%；還有好想來(lái)旗下約5000家門店都接入了即時(shí)零售業(yè)務(wù)（截至7月底），在淘寶閃購(gòu)上連續(xù)3個(gè)月訂單量保持200%以上的增幅。

從“以新帶新”的視角來(lái)看，即時(shí)零售模式正在帶來(lái)更大的商業(yè)想象力。

即時(shí)零售平臺(tái)需要專業(yè)品牌方帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)供給和連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，這也在某種程度上加強(qiáng)了品牌方入場(chǎng)即時(shí)零售的“信心”，即便在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理和適配即時(shí)零售的內(nèi)容場(chǎng)景和商品等方面，部分品牌方還需要不斷精進(jìn)、需要與平臺(tái)開展更深入的戰(zhàn)略合作。

但拋開業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，對(duì)品牌方而言，即時(shí)零售將是一次“不進(jìn)則退”的機(jī)會(huì)與考驗(yàn)。

參考資料：

《零售的天，變了》，來(lái)源：虎嗅APP；

《閃購(gòu)引發(fā)的全場(chǎng)景消費(fèi)背后，今年雙11的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)已變》，來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost；

《即時(shí)零售，再猛也顛覆不了商場(chǎng)》，來(lái)源：贏商網(wǎng)；

《即時(shí)零售，快消品牌必須贏的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)》，來(lái)源：新經(jīng)銷；

《調(diào)查：50余位零售老總眼中的“即時(shí)零售”》，來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)；

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