在國(guó)內(nèi)本地生活賽道補(bǔ)貼戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)下，OTA（在線(xiàn)旅游平臺(tái)）行業(yè)曾因競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低而被視作“經(jīng)濟(jì)上行的美”。作為該行業(yè)的絕對(duì)龍頭，攜程集團(tuán)多年來(lái)穩(wěn)坐頭把交椅，憑借龐大的市場(chǎng)份額和強(qiáng)勁的盈利能力，一度被冠以“賺錢(qián)機(jī)器”的稱(chēng)號(hào)。

然而，隨著新勢(shì)力的不斷入局、市場(chǎng)環(huán)境的變化以及自身經(jīng)營(yíng)中暴露出的問(wèn)題，這位OTA巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，攜程全年?duì)I收達(dá)到533億元，凈利潤(rùn)更是暴增72%至172億元，創(chuàng)下歷史新高。

截至6月30日，攜程集團(tuán)單季度收入148億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，上季度因較重的淡季營(yíng)銷(xiāo)投入而為市場(chǎng)所質(zhì)疑的成本與利潤(rùn)表現(xiàn)亦回歸正常。攜程本季度營(yíng)銷(xiāo)投入僅較上季度微增3億元至33億元，占比上低于公司指引，淡季喝湯是為了旺季吃肉。

反映在指標(biāo)上，其調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為47億，同比增長(zhǎng)10.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期，未來(lái)，攜程能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住龍頭地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需要市場(chǎng)給出答案。

業(yè)績(jī)神話(huà)：龍頭地位下的增長(zhǎng)密碼

攜程在OTA行業(yè)的龍頭地位，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024年以GMV計(jì)算，攜程在OTA領(lǐng)域的市占率高達(dá)56%，遠(yuǎn)超同程（15%）、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）和抖音（3%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，呈現(xiàn)出斷層式領(lǐng)先的格局。這一市場(chǎng)地位的背后，是攜程多年來(lái)在業(yè)務(wù)布局和運(yùn)營(yíng)能力上的深厚積累。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程的增長(zhǎng)勢(shì)頭令人矚目。

2023年，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，攜程全年凈利潤(rùn)達(dá)到100.02億元，相比2022年的13.68億元翻了6倍之多。2024年，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，全年凈利潤(rùn)高達(dá)172.27億元，同比增長(zhǎng)72%。若將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，2019年攜程凈利潤(rùn)為69.98億元，到2024年，不僅彌補(bǔ)了疫情期間的虧損，凈利潤(rùn)更是較2019年增長(zhǎng)了2.5倍。

分季度來(lái)看，2024年前三個(gè)季度，攜程單季凈利潤(rùn)分別為43.25億元、38.88億元和68.23億元，分別是2022年全年凈利潤(rùn)的3.2倍、2.8倍和5倍，其中三季度68.23億元的凈利潤(rùn)更是超過(guò)了2023年全年的凈利潤(rùn)總和。

攜程的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，離不開(kāi)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)力。

2025年第二季度，攜程單季度收入148億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，其中交通票務(wù)同比增長(zhǎng)11%，住宿預(yù)定同比增長(zhǎng)21%，旅游度假同比增長(zhǎng)5%，商旅管理同比增長(zhǎng)9%，幾乎所有業(yè)務(wù)線(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，攜程的表現(xiàn)尤為亮眼。2024年四季度，出境酒店和機(jī)票預(yù)訂全面超過(guò)2019年疫情前同期的120%水平；國(guó)際OTA平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超70%；入境旅游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超100%。這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了攜程在全球化布局上的成效，也為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

值得注意的是，攜程在實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的同時(shí)，還展現(xiàn)出了較強(qiáng)的成本控制能力。

2025年第二季度，攜程的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時(shí)管理費(fèi)用僅同比增長(zhǎng)了1.9%。這表明，OTA行業(yè)目前仍然存在較高的增長(zhǎng)杠桿，攜程能夠以相對(duì)較小的投入實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，這也是其盈利能力強(qiáng)勁的重要原因之一。

然而，就在2024年四季度，攜程的業(yè)績(jī)還曾出現(xiàn)了一定程度的疲軟。

當(dāng)季凈利潤(rùn)為21.91億元，較三季度的68.23億元下降68%；營(yíng)收127.68億元，較上一季度的159億元下滑19.7%。其中，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收從三季度的68.02億元降至51.78億元，環(huán)比下滑23.9%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收從三季度的56.5億元降至47.8億元，環(huán)比下滑15.4%。

盡管攜程將此歸因于季節(jié)性因素，但這一波動(dòng)也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)持續(xù)性的擔(dān)憂(yōu)。

四面楚歌：新老勢(shì)力圍獵下的生存挑戰(zhàn)

攜程的龍頭地位并非固若金湯，近年來(lái)，隨著新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，其面臨的挑戰(zhàn)日益加劇，曾經(jīng)的“好日子”似乎正在走向拐點(diǎn)。

首先，來(lái)自新勢(shì)力的沖擊不容忽視。

2025年7月，航旅縱橫宣布下場(chǎng)賣(mài)票，堪稱(chēng)OTA票務(wù)市場(chǎng)的重磅炸彈。作為中國(guó)航信旗下的平臺(tái)，航旅縱橫地位相當(dāng)于“民航版12306”，已整合了39家航司資源，覆蓋國(guó)內(nèi)超半數(shù)航司的源頭機(jī)票，且不收取航司的代理費(fèi)。

其高舉的“0捆綁、0套路、0差價(jià)”大旗，直指OTA平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的捆綁銷(xiāo)售、價(jià)格歧視等問(wèn)題。

有旅客在預(yù)定十一假期從北京到?jīng)_繩的機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，攜程上的往返經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格為12766元，而航旅縱橫上僅需9149元，差價(jià)高達(dá)3600余元。這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)攜程的票務(wù)業(yè)務(wù)構(gòu)成了直接威脅。

除了航旅縱橫，京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加碼OTA市場(chǎng)。

2025年6月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東釋放出強(qiáng)攻酒旅市場(chǎng)的計(jì)劃，推出最高3年“零傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，兩天內(nèi)便吸引近5萬(wàn)家酒店申請(qǐng)入駐。同年7月，抖音宣布本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播等形式，并同步上線(xiàn)特惠日歷房、酒店通兌券等產(chǎn)品。

抖音憑借其巨大的流量池和內(nèi)容種草能力，對(duì)用戶(hù)旅游消費(fèi)習(xí)慣的影響逐步顯現(xiàn)，截至2023年9月，已有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕同樣給攜程帶來(lái)了壓力。

美團(tuán)依托高頻的本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在酒旅預(yù)訂的便捷性和用戶(hù)粘性上表現(xiàn)突出。2024年三季度，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，“十一”黃金周期間，全國(guó)生活服務(wù)到店消費(fèi)同比增長(zhǎng)41.2%，其中游客日均消費(fèi)較上年假期同比增長(zhǎng)69.6%。

飛豬則借助阿里生態(tài)的力量，在2025年8月淘寶上線(xiàn)全新大會(huì)員體系后，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，用戶(hù)在飛豬上可享受的旅行權(quán)益最高可達(dá)30余種，這無(wú)疑增強(qiáng)了飛豬對(duì)用戶(hù)的吸引力。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)，攜程自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿(mǎn)，這在一定程度上削弱了其用戶(hù)粘性�！按髷�(shù)據(jù)殺熟”是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，2025年，有消費(fèi)者反映，作為攜程鉑金貴賓，其預(yù)訂機(jī)票的價(jià)格比普通會(huì)員貴近千元，且同一訂單多次查詢(xún)后價(jià)格會(huì)上漲。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于攜程的投訴累計(jì)超11萬(wàn)條，“霸王條款、高額改簽、殺熟、隱形誘導(dǎo)”等是高頻詞。此外，攜程的捆綁銷(xiāo)售也讓消費(fèi)者防不勝防，在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)，默認(rèn)包含48元的全能保障服務(wù)，且隱藏退訂入口，導(dǎo)致消費(fèi)者容易誤購(gòu)。

這些問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了攜程的品牌形象。

酒店行業(yè)的變化也對(duì)攜程的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，據(jù)悉，酒店行業(yè)加速整合，連鎖化率大幅提高。2023年，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率提高了15%，三年走完了過(guò)去十年的路。

連鎖酒店憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始加強(qiáng)自身會(huì)員體系建設(shè)，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)官方渠道訂房，以降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)。2024年，華住部分門(mén)店的OTA客房銷(xiāo)售占比甚至超過(guò)50%，但酒店依然在努力通過(guò)直銷(xiāo)渠道爭(zhēng)奪客源。

這無(wú)疑分流了攜程的部分用戶(hù)。

破局之路：戰(zhàn)略調(diào)整與未來(lái)隱憂(yōu)

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身存在的問(wèn)題，攜程也在積極調(diào)整戰(zhàn)略，試圖尋找新的增長(zhǎng)突破口，但這些舉措背后仍隱藏著諸多不確定性。

在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，攜程將其視為重要的增長(zhǎng)引擎，持續(xù)加大投入。2024年，攜程國(guó)際平臺(tái)Trip.com以移動(dòng)端為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，已占總訂單的70%，這一特點(diǎn)與東南亞用戶(hù)的使用習(xí)慣高度契合，使得攜程在東南亞市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

同時(shí)，攜程還啟動(dòng)了“智旅未來(lái)”酒店賦能計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)三年覆蓋20萬(wàn)家合作酒店，推動(dòng)酒店入境游訂單年均增長(zhǎng)100%，以提升國(guó)內(nèi)酒店的入境服務(wù)能力。然而，攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)也面臨著不少挑戰(zhàn)。入境游的高增長(zhǎng)主要來(lái)自韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)，而非客單價(jià)更高的歐美市場(chǎng)。

歐美用戶(hù)更偏向于通過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索旅行社下單，這使得攜程需要在傳統(tǒng)SEO搜索上與Booking等海外平臺(tái)“比價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。此外，歐美航司因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)內(nèi)航司而大量取消入境航班，也限制了歐美市場(chǎng)的需求。

為了維持海外市場(chǎng)增長(zhǎng)，攜程需要投入更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這無(wú)疑會(huì)壓縮其利潤(rùn)空間。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，攜程試圖通過(guò)優(yōu)化會(huì)員體系和推出新功能來(lái)留住用戶(hù)。

2025年，攜程調(diào)整了鉆石會(huì)員的升保級(jí)條件，從10000等級(jí)分降至7000等級(jí)分，降低了用戶(hù)升級(jí)的門(mén)檻。同時(shí)，推出“調(diào)價(jià)助手”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)入駐酒店定價(jià)高于其他平臺(tái)時(shí)，自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，以保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在服務(wù)方面，攜程深化自營(yíng)布局，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分層管理，保留高毛利定制游和私家團(tuán)的核心供應(yīng)商，清退非核心供應(yīng)商并允許其重新申請(qǐng)成為代理商，以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層級(jí)用戶(hù)的精準(zhǔn)服務(wù)。

例如，“攜程老友會(huì)”專(zhuān)為50歲以上人群打造，2024年二季度其會(huì)員數(shù)量與總交易額較上年末均實(shí)現(xiàn)超100%的增長(zhǎng)，會(huì)員總數(shù)超300萬(wàn)，攜程還通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下旗艦店和體驗(yàn)式餐廳等方式，進(jìn)一步挖掘這部分用戶(hù)的價(jià)值。

在技術(shù)投入方面，攜程押注AI，希望通過(guò)技術(shù)革新提升服務(wù)體驗(yàn)。2024年，攜程的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)131億元，2025年初，攜程進(jìn)行了高管調(diào)整，涉及AI、大交通、商旅等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，彰顯了其對(duì)AI的重視。

然而，從實(shí)際效果來(lái)看，攜程的AI應(yīng)用尚未達(dá)到預(yù)期。消費(fèi)者反映，攜程的AI客服“機(jī)械且冰冷”，無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題，與Booking測(cè)試的基于ChatGPT的AI Planner、Expedia與Airbnb推動(dòng)的AI動(dòng)態(tài)定價(jià)相比，攜程在A(yíng)I技術(shù)的具體應(yīng)用場(chǎng)景上仍不夠清晰。

盡管攜程采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，但未來(lái)的發(fā)展仍充滿(mǎn)隱憂(yōu)。

一方面，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求趨于平緩，2024年，酒店的RevPAR、ADR、OCC三大核心指標(biāo)均呈下滑態(tài)勢(shì)，民航票價(jià)也持續(xù)低迷，上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)同比下降6.9%，這意味著攜程的國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨壓力。

另一方面，國(guó)際業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)依賴(lài)于持續(xù)的高投入，而歐美市場(chǎng)的拓展難度較大，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)可觀(guān)的利潤(rùn)。此外，消費(fèi)者對(duì)攜程的信任危機(jī)尚未完全化解，如何改善服務(wù)質(zhì)量、重塑品牌形象，是攜程必須面對(duì)的重要課題。

攜程作為OTA行業(yè)的巨頭，曾創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。無(wú)論是來(lái)自新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，還是自身經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，都對(duì)其持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。雖然攜程在戰(zhàn)略上進(jìn)行了一系列調(diào)整，但這些舉措的效果還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)于攜程而言，少一些套路，多一些真誠(chéng)，真正以用戶(hù)為中心，或許才是其破局的關(guān)鍵所在。