在國內(nèi)本地生活賽道補(bǔ)貼戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)下，OTA（在線旅游平臺(tái)）行業(yè)曾因競爭烈度相對較低而被視作“經(jīng)濟(jì)上行的美”。作為該行業(yè)的絕對龍頭，攜程集團(tuán)多年來穩(wěn)坐頭把交椅，憑借龐大的市場份額和強(qiáng)勁的盈利能力，一度被冠以“賺錢機(jī)器”的稱號(hào)。

然而，隨著新勢力的不斷入局、市場環(huán)境的變化以及自身經(jīng)營中暴露出的問題，這位OTA巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，攜程全年?duì)I收達(dá)到533億元，凈利潤更是暴增72%至172億元，創(chuàng)下歷史新高。

截至6月30日，攜程集團(tuán)單季度收入148億元，同比增長16%，環(huán)比增長7%，上季度因較重的淡季營銷投入而為市場所質(zhì)疑的成本與利潤表現(xiàn)亦回歸正常。攜程本季度營銷投入僅較上季度微增3億元至33億元，占比上低于公司指引，淡季喝湯是為了旺季吃肉。

反映在指標(biāo)上，其調(diào)整后經(jīng)營利潤為47億，同比增長10.4%，高于市場預(yù)期，未來，攜程能否在激烈的競爭中守住龍頭地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需要市場給出答案。

業(yè)績神話：龍頭地位下的增長密碼

攜程在OTA行業(yè)的龍頭地位，早已是不爭的事實(shí)。

根據(jù)交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024年以GMV計(jì)算，攜程在OTA領(lǐng)域的市占率高達(dá)56%，遠(yuǎn)超同程（15%）、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）和抖音（3%）等競爭對手，呈現(xiàn)出斷層式領(lǐng)先的格局。這一市場地位的背后，是攜程多年來在業(yè)務(wù)布局和運(yùn)營能力上的深厚積累。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，攜程的增長勢頭令人矚目。

2023年，隨著國內(nèi)旅游市場的復(fù)蘇，攜程全年凈利潤達(dá)到100.02億元，相比2022年的13.68億元翻了6倍之多。2024年，這一增長態(tài)勢進(jìn)一步延續(xù)，全年凈利潤高達(dá)172.27億元，同比增長72%。若將時(shí)間線拉長，2019年攜程凈利潤為69.98億元，到2024年，不僅彌補(bǔ)了疫情期間的虧損，凈利潤更是較2019年增長了2.5倍。

分季度來看，2024年前三個(gè)季度，攜程單季凈利潤分別為43.25億元、38.88億元和68.23億元，分別是2022年全年凈利潤的3.2倍、2.8倍和5倍，其中三季度68.23億元的凈利潤更是超過了2023年全年的凈利潤總和。

攜程的業(yè)績增長，離不開其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)力。

2025年第二季度，攜程單季度收入148億元，同比增長16%，環(huán)比增長7%，其中交通票務(wù)同比增長11%，住宿預(yù)定同比增長21%，旅游度假同比增長5%，商旅管理同比增長9%，幾乎所有業(yè)務(wù)線都實(shí)現(xiàn)了正向增長。

在國際業(yè)務(wù)方面，攜程的表現(xiàn)尤為亮眼。2024年四季度，出境酒店和機(jī)票預(yù)訂全面超過2019年疫情前同期的120%水平；國際OTA平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長超70%；入境旅游預(yù)訂同比增長超100%。這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了攜程在全球化布局上的成效，也為其業(yè)績增長注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

值得注意的是，攜程在實(shí)現(xiàn)高增長的同時(shí)，還展現(xiàn)出了較強(qiáng)的成本控制能力。

2025年第二季度，攜程的營銷費(fèi)用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時(shí)管理費(fèi)用僅同比增長了1.9%。這表明，OTA行業(yè)目前仍然存在較高的增長杠桿，攜程能夠以相對較小的投入實(shí)現(xiàn)較大的增長，這也是其盈利能力強(qiáng)勁的重要原因之一。

然而，就在2024年四季度，攜程的業(yè)績還曾出現(xiàn)了一定程度的疲軟。

當(dāng)季凈利潤為21.91億元，較三季度的68.23億元下降68%；營收127.68億元，較上一季度的159億元下滑19.7%。其中，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收從三季度的68.02億元降至51.78億元，環(huán)比下滑23.9%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收從三季度的56.5億元降至47.8億元，環(huán)比下滑15.4%。

盡管攜程將此歸因于季節(jié)性因素，但這一波動(dòng)也引發(fā)了市場對其增長持續(xù)性的擔(dān)憂。

四面楚歌：新老勢力圍獵下的生存挑戰(zhàn)

攜程的龍頭地位并非固若金湯，近年來，隨著新老競爭對手的不斷涌現(xiàn)和市場環(huán)境的變化，其面臨的挑戰(zhàn)日益加劇，曾經(jīng)的“好日子”似乎正在走向拐點(diǎn)。

首先，來自新勢力的沖擊不容忽視。

2025年7月，航旅縱橫宣布下場賣票，堪稱OTA票務(wù)市場的重磅炸彈。作為中國航信旗下的平臺(tái)，航旅縱橫地位相當(dāng)于“民航版12306”，已整合了39家航司資源，覆蓋國內(nèi)超半數(shù)航司的源頭機(jī)票，且不收取航司的代理費(fèi)。

其高舉的“0捆綁、0套路、0差價(jià)”大旗，直指OTA平臺(tái)長期以來被詬病的捆綁銷售、價(jià)格歧視等問題。

有旅客在預(yù)定十一假期從北京到?jīng)_繩的機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，攜程上的往返經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格為12766元，而航旅縱橫上僅需9149元，差價(jià)高達(dá)3600余元。這一價(jià)格優(yōu)勢對攜程的票務(wù)業(yè)務(wù)構(gòu)成了直接威脅。

除了航旅縱橫，京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加碼OTA市場。

2025年6月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東釋放出強(qiáng)攻酒旅市場的計(jì)劃，推出最高3年“零傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，兩天內(nèi)便吸引近5萬家酒店申請入駐。同年7月，抖音宣布本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播等形式，并同步上線特惠日歷房、酒店通兌券等產(chǎn)品。

抖音憑借其巨大的流量池和內(nèi)容種草能力，對用戶旅游消費(fèi)習(xí)慣的影響逐步顯現(xiàn)，截至2023年9月，已有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。

傳統(tǒng)競爭對手的追趕同樣給攜程帶來了壓力。

美團(tuán)依托高頻的本地生活服務(wù)優(yōu)勢，在酒旅預(yù)訂的便捷性和用戶粘性上表現(xiàn)突出。2024年三季度，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過50%，“十一”黃金周期間，全國生活服務(wù)到店消費(fèi)同比增長41.2%，其中游客日均消費(fèi)較上年假期同比增長69.6%。

飛豬則借助阿里生態(tài)的力量，在2025年8月淘寶上線全新大會(huì)員體系后，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，用戶在飛豬上可享受的旅行權(quán)益最高可達(dá)30余種，這無疑增強(qiáng)了飛豬對用戶的吸引力。

除了外部競爭，攜程自身的經(jīng)營問題也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，這在一定程度上削弱了其用戶粘性�！按髷�(shù)據(jù)殺熟”是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，2025年，有消費(fèi)者反映，作為攜程鉑金貴賓，其預(yù)訂機(jī)票的價(jià)格比普通會(huì)員貴近千元，且同一訂單多次查詢后價(jià)格會(huì)上漲。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于攜程的投訴累計(jì)超11萬條，“霸王條款、高額改簽、殺熟、隱形誘導(dǎo)”等是高頻詞。此外，攜程的捆綁銷售也讓消費(fèi)者防不勝防，在購買機(jī)票時(shí)，默認(rèn)包含48元的全能保障服務(wù)，且隱藏退訂入口，導(dǎo)致消費(fèi)者容易誤購。

這些問題不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了攜程的品牌形象。

酒店行業(yè)的變化也對攜程的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，據(jù)悉，酒店行業(yè)加速整合，連鎖化率大幅提高。2023年，國內(nèi)酒店連鎖化率提高了15%，三年走完了過去十年的路。

連鎖酒店憑借其規(guī)模優(yōu)勢，開始加強(qiáng)自身會(huì)員體系建設(shè)，引導(dǎo)消費(fèi)者通過官方渠道訂房，以降低對OTA平臺(tái)的依賴。2024年，華住部分門店的OTA客房銷售占比甚至超過50%，但酒店依然在努力通過直銷渠道爭奪客源。

這無疑分流了攜程的部分用戶。

破局之路：戰(zhàn)略調(diào)整與未來隱憂

面對日益激烈的市場競爭和自身存在的問題，攜程也在積極調(diào)整戰(zhàn)略，試圖尋找新的增長突破口，但這些舉措背后仍隱藏著諸多不確定性。

在國際業(yè)務(wù)方面，攜程將其視為重要的增長引擎，持續(xù)加大投入。2024年，攜程國際平臺(tái)Trip.com以移動(dòng)端為主要增長動(dòng)力，已占總訂單的70%，這一特點(diǎn)與東南亞用戶的使用習(xí)慣高度契合，使得攜程在東南亞市場取得了不錯(cuò)的成績。

同時(shí)，攜程還啟動(dòng)了“智旅未來”酒店賦能計(jì)劃，計(jì)劃在未來三年覆蓋20萬家合作酒店，推動(dòng)酒店入境游訂單年均增長100%，以提升國內(nèi)酒店的入境服務(wù)能力。然而，攜程的國際業(yè)務(wù)也面臨著不少挑戰(zhàn)。入境游的高增長主要來自韓國和東南亞市場，而非客單價(jià)更高的歐美市場。

歐美用戶更偏向于通過網(wǎng)頁搜索旅行社下單，這使得攜程需要在傳統(tǒng)SEO搜索上與Booking等海外平臺(tái)“比價(jià)”競爭。此外，歐美航司因價(jià)格競爭不過國內(nèi)航司而大量取消入境航班，也限制了歐美市場的需求。

為了維持海外市場增長，攜程需要投入更多的營銷費(fèi)用，這無疑會(huì)壓縮其利潤空間。

在國內(nèi)業(yè)務(wù)上，攜程試圖通過優(yōu)化會(huì)員體系和推出新功能來留住用戶。

2025年，攜程調(diào)整了鉆石會(huì)員的升保級(jí)條件，從10000等級(jí)分降至7000等級(jí)分，降低了用戶升級(jí)的門檻。同時(shí)，推出“調(diào)價(jià)助手”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)入駐酒店定價(jià)高于其他平臺(tái)時(shí)，自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，以保持價(jià)格競爭力。

在服務(wù)方面，攜程深化自營布局，對供應(yīng)商進(jìn)行分層管理，保留高毛利定制游和私家團(tuán)的核心供應(yīng)商，清退非核心供應(yīng)商并允許其重新申請成為代理商，以實(shí)現(xiàn)對不同層級(jí)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)。

例如，“攜程老友會(huì)”專為50歲以上人群打造，2024年二季度其會(huì)員數(shù)量與總交易額較上年末均實(shí)現(xiàn)超100%的增長，會(huì)員總數(shù)超300萬，攜程還通過開設(shè)線下旗艦店和體驗(yàn)式餐廳等方式，進(jìn)一步挖掘這部分用戶的價(jià)值。

在技術(shù)投入方面，攜程押注AI，希望通過技術(shù)革新提升服務(wù)體驗(yàn)。2024年，攜程的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)131億元，2025年初，攜程進(jìn)行了高管調(diào)整，涉及AI、大交通、商旅等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，彰顯了其對AI的重視。

然而，從實(shí)際效果來看，攜程的AI應(yīng)用尚未達(dá)到預(yù)期。消費(fèi)者反映，攜程的AI客服“機(jī)械且冰冷”，無法解決實(shí)際問題，與Booking測試的基于ChatGPT的AI Planner、Expedia與Airbnb推動(dòng)的AI動(dòng)態(tài)定價(jià)相比，攜程在AI技術(shù)的具體應(yīng)用場景上仍不夠清晰。

盡管攜程采取了一系列應(yīng)對措施，但未來的發(fā)展仍充滿隱憂。

一方面，國內(nèi)旅游市場需求趨于平緩，2024年，酒店的RevPAR、ADR、OCC三大核心指標(biāo)均呈下滑態(tài)勢，民航票價(jià)也持續(xù)低迷，上半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)同比下降6.9%，這意味著攜程的國內(nèi)核心業(yè)務(wù)增長面臨壓力。

另一方面，國際業(yè)務(wù)的高增長依賴于持續(xù)的高投入，而歐美市場的拓展難度較大，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)可觀的利潤。此外，消費(fèi)者對攜程的信任危機(jī)尚未完全化解，如何改善服務(wù)質(zhì)量、重塑品牌形象，是攜程必須面對的重要課題。

攜程作為OTA行業(yè)的巨頭，曾創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，但在新的市場環(huán)境下，其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。無論是來自新老競爭對手的沖擊，還是自身經(jīng)營中存在的問題，都對其持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。雖然攜程在戰(zhàn)略上進(jìn)行了一系列調(diào)整，但這些舉措的效果還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

對于攜程而言，少一些套路，多一些真誠，真正以用戶為中心，或許才是其破局的關(guān)鍵所在。