半個(gè)月時(shí)間，本地生活賽道闖入一條“鯰魚(yú)”。

9月20日早上8點(diǎn)，上海、深圳、嘉興三座城市的淘寶閃購(gòu)用戶(hù)，紛紛發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的消費(fèi)入口——到店團(tuán)購(gòu)。這是一個(gè)距離國(guó)慶黃金周不到兩周的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此前，淘寶閃購(gòu)剛在外賣(mài)市場(chǎng)掀起波瀾，不過(guò)數(shù)月。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，本地生活賽道的吸引力足夠大。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?5.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)提升至30.8%。在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中，到店業(yè)務(wù)一直是利潤(rùn)率最高的板塊之一。

但與以往的市場(chǎng)進(jìn)入者有所不同，在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，淘寶閃購(gòu)顯得更為冷靜和從容。

上線期并沒(méi)有選擇馬上全國(guó)鋪開(kāi)，而是先在三座城市試點(diǎn)；沒(méi)有進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)，而是率先聚焦于用戶(hù)、商家實(shí)際需要的品類(lèi)；沒(méi)有構(gòu)建額外的業(yè)務(wù)體系，而是復(fù)用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。

在接受媒體采訪時(shí)，淘寶閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“這是水到渠成的業(yè)務(wù)發(fā)展，從閃購(gòu)上線以來(lái)，消費(fèi)者和商家都一直希望閃購(gòu)的優(yōu)惠和服務(wù)能延展到堂食”。

如今兩周過(guò)去，回看淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)的動(dòng)作，頗似攪動(dòng)市場(chǎng)活力的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，卻又相當(dāng)溫和——豐富、實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)貨品承接了黃金周消費(fèi)高峰的更多需求落地，充分但不激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得到店市場(chǎng)更加成熟，商家、消費(fèi)者得到更多選擇權(quán)、利益，行業(yè)也繞開(kāi)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

在為市場(chǎng)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的同時(shí)，一次業(yè)務(wù)“補(bǔ)位”，究竟為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)多少可能性？

黃金周入場(chǎng),淘寶閃購(gòu)的“三城實(shí)驗(yàn)”

從入場(chǎng)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)直接“瞄準(zhǔn)”國(guó)慶黃金周。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年國(guó)慶期間全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%。在這個(gè)一年中最大的旅游消費(fèi)旺季，新業(yè)務(wù)剛上線便選擇落地上海、深圳、嘉興三個(gè)熱門(mén)城市，挑戰(zhàn)難度不可謂不小。

為迎接這樣的挑戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)在線上、線下都有動(dòng)作。

線上的產(chǎn)品端，新上線的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)除去在淘寶APP閃購(gòu)一級(jí)流量入口與外賣(mài)、便利等業(yè)務(wù)并列，還在支付寶、高德等多個(gè)入口同步上線，讓用戶(hù)在購(gòu)物、出行、支付等不同場(chǎng)景中都能獲取。

（圖一，到店團(tuán)購(gòu)在淘寶APP閃購(gòu)頻道與外賣(mài)、便利等業(yè)務(wù)并列，來(lái)源淘寶app）

線下的業(yè)務(wù)端，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)覆蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類(lèi)，還在三座城市因地制宜展現(xiàn)出差異化的運(yùn)營(yíng)思路。

我們看到，作為滬杭之間的重要節(jié)點(diǎn)城市，嘉興的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)聚焦在旅游場(chǎng)景。

在嘉興，淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不僅聯(lián)動(dòng)八佰伴、南湖天地等熱門(mén)商圈，還覆蓋了南湖景區(qū)、月河景區(qū)、烏鎮(zhèn)景區(qū)等旅游目的地。

（圖二，嘉興南湖天地大屏上的淘寶閃購(gòu)海報(bào)）

針對(duì)外地游客“吃地道嘉興菜”的到店需求，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)針對(duì)性地精選當(dāng)?shù)靥厣惋嫼图闻d本幫菜，借此使得團(tuán)購(gòu)與旅游消費(fèi)完成綁定。

另一方面。在消費(fèi)之都、商業(yè)化更加成熟的上海，淘寶閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略則體現(xiàn)出對(duì)都市消費(fèi)動(dòng)線的理解。

團(tuán)購(gòu)商家覆蓋不少核心商圈，品牌布局也很豐富：既有Popeyes、桂滿(mǎn)隴、許府牛等全國(guó)連鎖品牌，也有樓下酸奶等本地特色商家，更有鄰里街邊的煙火人氣小店，滿(mǎn)足正餐到快餐、自助餐、甜品、飲料在內(nèi)的多元團(tuán)購(gòu)消費(fèi)需求。

（圖三，上海地鐵站里可見(jiàn)淘寶閃購(gòu)“團(tuán)購(gòu)來(lái)了”海報(bào)）

相比之下，對(duì)于上班族聚集的深圳，淘寶閃購(gòu)的打法則顯得更為“立體”，覆蓋年輕人的社區(qū)通勤等7大社區(qū)生活場(chǎng)景。

地理位置上，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同樣覆蓋深圳九大行政區(qū)的主流商圈以及居民生活區(qū)，滿(mǎn)足節(jié)假日消費(fèi)與家庭聚餐所需。

品牌選擇上，引入陶陶居、奈雪的茶、蛙來(lái)噠、農(nóng)耕記等深圳年輕人熟悉的餐飲品牌，覆蓋粵菜、茶飲、湘菜等多元品類(lèi)。

產(chǎn)品策略上，則通過(guò)國(guó)慶福利“一人食”、“雙人套餐”“多人套餐”等靈活組合滿(mǎn)足不同用餐場(chǎng)景，同時(shí)輔以茶飲等高頻低價(jià)產(chǎn)品，降低用戶(hù)的下單門(mén)檻。

（圖四，深圳公交車(chē)站的淘寶閃購(gòu)1001新疆菜團(tuán)購(gòu)雙人餐海報(bào)）

不難看出，淘寶閃購(gòu)沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)化方案”，不但在餐品選擇上滿(mǎn)足城市特色，在線下投放同樣根據(jù)城市特性制定打法：嘉興突破旅游場(chǎng)景，上海豐富都市通勤，深圳重點(diǎn)打透社區(qū)滲透。三城試點(diǎn)的選擇明顯經(jīng)過(guò)考量，均具有較強(qiáng)的流動(dòng)人口特征，在十一黃金周期間，充分觸達(dá)用戶(hù)心智，也為后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化與不斷完善提供充足的用戶(hù)觀察樣本。

到店團(tuán)購(gòu)，外賣(mài)之后的必然延伸

淘寶閃購(gòu)做到店團(tuán)購(gòu)，邏輯起點(diǎn)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

今年8月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值為1.2億單，周日均訂單量為8000萬(wàn)單，閃購(gòu)整體月度交易買(mǎi)家數(shù)為3億，較今年4月增長(zhǎng)200%。

這些數(shù)字的背后，是大量餐飲商家的涌入和消費(fèi)習(xí)慣的重塑。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，一位淘寶閃購(gòu)平臺(tái)相關(guān)人員表示:“隨著閃購(gòu)上線后訂單峰值不斷攀上新高，越來(lái)越多消費(fèi)者和商家在后臺(tái)留言反饋，希望增加堂食團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品?！?/p>

綜合來(lái)看，團(tuán)購(gòu)需求的來(lái)源不難理解。在用戶(hù)端，消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)外賣(mài)優(yōu)惠后，進(jìn)而希望平臺(tái)推出到店套餐；在商家端，很多商家希望復(fù)用現(xiàn)成套餐產(chǎn)品，在新平臺(tái)上獲取新流量。

這種雙向的需求推動(dòng)，使得到店團(tuán)購(gòu)的上線顯得順理成章。

而作為一家成熟的平臺(tái)，淘寶閃購(gòu)無(wú)疑也具有將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)快速落地的能力。

第一，團(tuán)隊(duì)組織過(guò)往沉淀的經(jīng)驗(yàn)和能力完全可復(fù)用。例如，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的能與到家業(yè)務(wù)復(fù)用，無(wú)需重新摸索地推體系。

第二，平臺(tái)擁有現(xiàn)成的商家資源，不需要從零積累。對(duì)已接入外賣(mài)的實(shí)體店商家，到店團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)零成本拓展。商家通過(guò)復(fù)用已有套餐、菜品組合，便可借助平臺(tái)曝光吸引消費(fèi)者。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從決策到上線，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。對(duì)于一家體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這樣的執(zhí)行速度并不常見(jiàn)，背后體現(xiàn)的便是淘寶閃購(gòu)成熟的組織、供給能力。

（圖六，深圳世界之窗地鐵站附近的淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)套餐，來(lái)源淘寶app）

從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線說(shuō)開(kāi)去，淘寶閃購(gòu)還將獲得多端協(xié)同帶來(lái)的生態(tài)價(jià)值。

首先是流量維度觸達(dá)能力的升級(jí)。根據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，淘寶日活用戶(hù)高達(dá)4.82億，支付寶日活用戶(hù)約3億，高德地圖日活用戶(hù)約2億。這意味著，在淘寶閃購(gòu)上，商家可以一次性觸達(dá)阿里旗下覆蓋的大多數(shù)流量客群。

其次是場(chǎng)景維度的進(jìn)一步整合。高德的出行場(chǎng)景，支付寶的支付場(chǎng)景，淘寶的日常消費(fèi)場(chǎng)景。三端的場(chǎng)景互補(bǔ)，意味著商家能夠一次性在“購(gòu)物、支付、出行”等多渠道完成曝光。

據(jù)前述報(bào)道，參與首批上線的一名深圳商家便表示:“流量在那、產(chǎn)品在那，不上白不上，只要有增量、對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)多少都是賺的。”

對(duì)比行業(yè)普遍的“重資產(chǎn)擴(kuò)張”模式，淘寶閃購(gòu)的“補(bǔ)位”式進(jìn)場(chǎng)，本質(zhì)是用輕資產(chǎn)方式撬動(dòng)現(xiàn)有生態(tài)能力。相比從零搭建地推團(tuán)隊(duì)、重金爭(zhēng)奪商家，這種復(fù)用邏輯大幅降低試錯(cuò)成本，也為理性競(jìng)爭(zhēng)提供了可能。

格局重構(gòu)，本地生活的“更大蛋糕”

淘寶閃購(gòu)入局到店團(tuán)購(gòu)，對(duì)行業(yè)的影響不止于增加一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。

從市場(chǎng)格局看，本地生活賽道正在從雙寡頭走向多元競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)、餓了么憑借早期布局和規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期居上，但抖音等競(jìng)爭(zhēng)者則步步緊逼。根據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活GTV接近2000億元，已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一。

到店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至今，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大并未萎縮。各玩家雖然有過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)，但仍然通過(guò)不同的差異化定位為市場(chǎng)帶來(lái)新增量。

從商家角度看，多一個(gè)平臺(tái)意味著議價(jià)能力的提升。過(guò)去單一平臺(tái)主導(dǎo)時(shí)，商家對(duì)傭金、流量分配、規(guī)則變化等缺乏話語(yǔ)權(quán)。隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，商家可以選擇在不同平臺(tái)分配資源，這在客觀上會(huì)促使平臺(tái)改善服務(wù)、優(yōu)化費(fèi)率。

從用戶(hù)角度看,選擇增多帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。不同平臺(tái)在商家覆蓋、優(yōu)惠力度、核銷(xiāo)便利性等方面存在差異,用戶(hù)可以根據(jù)自身需求選擇最優(yōu)方案。這種競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)促使行業(yè)整體服務(wù)水平提升。

目前來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的入局思路十分清晰，曾向媒體表示“沒(méi)有任何份額相關(guān)的目標(biāo)，關(guān)注點(diǎn)在用戶(hù)和商家身上”。

本地生活是一場(chǎng)“難打的仗”，需要持續(xù)投入，從地推到補(bǔ)貼，從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要真金白銀。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最終成敗，不在于短期份額，而在于能否建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)心中形成獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知，在商家那里成為不可替代的合作伙伴。

長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從“流量收割”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，只有建立可持續(xù)的商業(yè)模式，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶(hù)的多贏。

補(bǔ)貼戰(zhàn)的教訓(xùn)尚未遠(yuǎn)去，淘寶閃購(gòu)選擇三城試點(diǎn)、差異化打法、理性擴(kuò)張，為成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提供了新思路：不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪存量，而是通過(guò)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)多方共贏。

9月20日的上線只是一個(gè)開(kāi)始。接下來(lái)的一年，淘寶閃購(gòu)勢(shì)必迎來(lái)更多城市的開(kāi)通和更多商家的引入，更需要證明有足夠的產(chǎn)品力和服務(wù)能力，在一個(gè)成熟市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

這比任何一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)戰(zhàn)役，都更具挑戰(zhàn)性，也更值得期待。畢竟，一條“溫和的鯰魚(yú)”，正是本地生活市場(chǎng)走向成熟所需要的。