出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

國(guó)慶剛過(guò)，雙十一就來(lái)了?。?/p>

10月9日，也就是今天，京東宣布將于晚8點(diǎn)拉開(kāi)雙十一電商大戰(zhàn)的帷幕。相比去年的10月14日，足足提前了五天。

可誰(shuí)還記得，這場(chǎng)始于2009年的全民購(gòu)物盛宴，最初的活動(dòng)周期僅為24小時(shí)，與現(xiàn)在動(dòng)輒超過(guò)20天形成鮮明對(duì)比。

PART.01

為什么雙十一越拉越長(zhǎng)？

雙十一促銷，原本是淘寶為了盤活11月淡季市場(chǎng)，以“光棍節(jié)”名頭鼓搗出來(lái)的促銷節(jié)點(diǎn)。

這一嘗試迅速點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。隨后幾年里，淘寶雙十一銷售額從最初的5200萬(wàn)，暴漲至如今的千億。

不僅如此，越來(lái)越多電商平臺(tái)和品牌選擇加入到這場(chǎng)狂歡之中。

各平臺(tái)的宣傳口徑也從“狂歡日”變?yōu)椤翱駳g季”，活動(dòng)周期也從24小時(shí)變?yōu)槌?0天的多階段促銷。

說(shuō)起來(lái)，電商購(gòu)物節(jié)的周期擴(kuò)張已經(jīng)成為電商行業(yè)的普遍趨勢(shì)。比如京東力推的“618”就從1天延長(zhǎng)到了“5月預(yù)熱，6月開(kāi)賣”。

其實(shí)，大家背后的邏輯都是一致的。購(gòu)物節(jié)創(chuàng)意不存在獨(dú)家專利，除了淘寶、京東這類創(chuàng)始平臺(tái)，拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都相繼加入。與此同時(shí)，商家數(shù)量每年都在增長(zhǎng)，參與的品類和商品也在逐年遞增。

規(guī)模越擴(kuò)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，參與者日益增多。短短1天的活動(dòng)時(shí)間，已經(jīng)無(wú)法承載如此巨大的流量和交易量。

平臺(tái)為了緩解服務(wù)器壓力、創(chuàng)造更多營(yíng)銷觸點(diǎn)和曝光、搶占消費(fèi)者心智和錢包份額；商家為了新品推廣、庫(kù)存清理和利潤(rùn)沖刺。在雙方推動(dòng)下，“延長(zhǎng)”成了無(wú)法避免的選擇，“搶跑”更是“誰(shuí)都不能落后”的軍備競(jìng)賽。

從更深層次來(lái)看，雙十一、618的周期擴(kuò)張其實(shí)反映了中國(guó)電商行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

PART.02

在存量市場(chǎng)里尋找新增量

近年來(lái)，雙十一新鮮感越來(lái)越低，交易額增長(zhǎng)也在降速。以淘寶為例，2010年-2019年，淘寶+天貓雙十一交易額增速?gòu)?772%降至28%。而淘寶最后一次對(duì)外公布交易額是2021年（5403億），此后不再提及。

其他平臺(tái)和其他大促活動(dòng)基本大同小異，對(duì)交易額至上的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的首要任務(wù)是尋找新增量突破行業(yè)瓶頸。

今年“618”，美團(tuán)、京東、淘寶就以外賣為由頭，圍繞即時(shí)零售打了起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，三方都在該業(yè)務(wù)上砸了上百億的真金白銀。

京東表示平臺(tái)下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%，多品類與業(yè)態(tài)的協(xié)同爆發(fā)。

淘寶則稱即時(shí)零售顯著帶動(dòng)淘寶用戶規(guī)模和活躍度，今年“雙11”預(yù)計(jì)有數(shù)千家天貓品牌入駐淘寶閃購(gòu)。

而依靠短視頻和直播帶貨模式崛起的抖音電商，也加速轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，加大對(duì)貨架場(chǎng)景的投入。

此外，據(jù)淘寶介紹，今年雙十一（10月15日-11月14日）將首次出海，預(yù)計(jì)在海外投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，同時(shí)在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，在境外的12個(gè)站點(diǎn)將支持跨境包郵、包退服務(wù)。國(guó)人玩膩的“簽到領(lǐng)金豆”、“新用戶1元秒殺”、“游戲賺金幣”等傳統(tǒng)玩法也將搬到海外，讓老外們“嘗鮮”這些國(guó)內(nèi)玩剩的套路。

而拼多多旗下Temu美國(guó)站也將在今天啟動(dòng)預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國(guó)傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”正面競(jìng)爭(zhēng)。

擴(kuò)展海外是好事，可說(shuō)到底，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手等各平臺(tái)主要精力還是在搶國(guó)內(nèi)有限的市場(chǎng)份額。蛋糕就那么大，不想辦法擴(kuò)展新市場(chǎng)、新領(lǐng)域，遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡。

國(guó)際電商巨頭亞馬遜在歐美市場(chǎng)里一家獨(dú)大，2024年?duì)I收高達(dá)6380億美元，遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)電商巨頭們。

雖然其面臨著SHEIN、Temu、TikTok電商以及阿里速賣通的沖擊，但始終難以動(dòng)搖根基。有人認(rèn)為是因?yàn)閬嗰R遜成立早，占了先機(jī)，可回看其發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的崛起絕非偶然。

從圖書生意入局電商的亞馬遜，在做到一定規(guī)模后，也面臨著被競(jìng)爭(zhēng)者拖入無(wú)休止價(jià)格戰(zhàn)的困境。

為了擺脫這一困境，亞馬遜開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)行圖書之外的商品銷售，后續(xù)逐漸摸索出遍布全球的物流網(wǎng)絡(luò)、Prime會(huì)員體系、第三方賣方市場(chǎng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

電商只是亞馬遜諸多業(yè)務(wù)中的一環(huán)，云服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)才是才是其利潤(rùn)核心來(lái)源。持續(xù)拓展的新板塊為亞馬遜帶來(lái)了足夠強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，不至于落到在單一領(lǐng)域跟競(jìng)爭(zhēng)者死磕的境地。

當(dāng)然，咱們國(guó)內(nèi)靠電商起家的幾大巨頭也都在積極發(fā)掘新增長(zhǎng)曲線。比如淘寶的云服務(wù)和AI，京東的外賣、酒旅供應(yīng)鏈......當(dāng)電商行業(yè)真的卷無(wú)可卷，這些將成為它們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活得更久、更好的關(guān)鍵。

而在電商業(yè)務(wù)上，如何在國(guó)際舞臺(tái)與全球巨頭掰手腕，靠服務(wù)？還是靠性價(jià)比？這些都是中國(guó)企業(yè)下階段該思考的問(wèn)題。

對(duì)于如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東搶時(shí)間突襲，大伙也就看個(gè)樂(lè)子，最終剁不剁手還得看優(yōu)惠力度和商品質(zhì)量。

其實(shí)消費(fèi)者的訴求也很簡(jiǎn)單，無(wú)非是透明的規(guī)則、實(shí)在的優(yōu)惠、靠譜的售后。平臺(tái)與其在“提前啟動(dòng)”和“營(yíng)銷話術(shù)”上內(nèi)卷，不如少些套路，多些便利和真誠(chéng)。