今年以來，鋪天蓋地的泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”廣告在全國各地人流密集的公共場所不斷刷屏，從高鐵站到社區(qū)電梯，從線上社交平臺到國際時尚秀場，這個童鞋品牌正以不可忽視的姿態(tài)進入公眾視野。

作為中國高端童鞋的標桿品牌，泰蘭尼斯打破了童鞋行業(yè)“一次性消費”、“品牌忠誠度低”的魔咒，在2025年銷售額已突破30億元，線下門店超1000家，復購率高達80%-90%。

在童鞋這個長期被國際品牌主導、國內品牌陷入價格戰(zhàn)的賽道，泰蘭尼斯是如何實現(xiàn)高端突圍的？

年銷30億，從區(qū)域品牌到行業(yè)黑馬

童鞋市場歷來被視為“高流量、低忠誠”的紅海領域，消費者因兒童足部發(fā)育迅速而頻繁更換鞋履，品牌黏性難以維系。然而，泰蘭尼斯卻在這一困境中找到了突破口，實現(xiàn)了業(yè)績的跨越式增長。

創(chuàng)始人丁飛憑借對市場的敏銳洞察，逐步從區(qū)域品牌發(fā)展成全國性高端童鞋標桿。真正的轉折點發(fā)生在2022年。泰蘭尼斯與分眾傳媒合作，啟動飽和式廣告投放，覆蓋全國100多座城市的電梯媒體，以及北上廣等數(shù)十個城市的機場和高鐵站。2023年，泰蘭尼斯進一步擴大投放，在廣州市、上海市、成都市等城市曝光1億線下客群。

這種高舉高打的策略很快見效。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年營收30億元，同比增長超50%。在2024年天貓雙11中，泰蘭尼斯與耐克、安踏一同占據(jù)童鞋類目TOP3。

2025年8月，泰蘭尼斯在天貓超級品牌日期間創(chuàng)下“4天成交破億，超日常26倍”的佳績，成為行業(yè)首個入選該活動的破億童鞋品牌。

更令人驚訝的是其用戶忠誠度。在兒童腳長快速變化、品牌忠誠度低的童鞋市場，泰蘭尼斯的復購率高80%-90%，會員復購率更是達到95%，是行業(yè)均值的3倍以上。

海外市場拓展也成為泰蘭尼斯業(yè)績增長的重要引擎。目前，泰蘭尼斯已經在美國、新加坡等多個國家開了20多家專賣店，全部入駐重奢商場。國際化策略不僅提升了品牌的全球影響力，更以“中國智造”打破了“歐美童鞋壟斷高端市場”的傳統(tǒng)格局。

「零售商業(yè)評論」認為，這標志著童鞋消費正從單純的功能性需求，向品牌價值認同與服務體系依賴轉變。

出圈邏輯：三維破局之道

我們觀察到，泰蘭尼斯成功的背后，是一套將產品定位、營銷策略和渠道布局深度融合的打法。

首先就是對童鞋消費痛點的精準把握，高端定位直擊家長“選鞋焦慮”。

對當代家長來說，選童鞋遠不只是“挑個好看樣式”那么簡單。在兒童足部發(fā)育的黃金期，一雙不合適的鞋子可能導致扁平足、內外八字，甚至影響骨骼發(fā)育。與此同時，孩子腳長變快導致鞋子閑置快，這些長期困擾家長的難題成為泰蘭尼斯破局的方向。

通過對10萬+家長的調研，泰蘭尼斯精準識別出“怕傷腳”、“怕浪費”、“怕孩子不愛穿”三大核心焦慮。這三大焦慮恰好對應了童鞋消費的功能性、經濟性和體驗性需求，為產品研發(fā)指明了方向。

泰蘭尼斯敏銳地捕捉到童鞋消費新動向，其“科學護足”的品牌定位精準切入市場空白，與傳統(tǒng)童鞋形成鮮明差異化。

高價策略是泰蘭尼斯高端定位的關鍵一環(huán)。一款穩(wěn)穩(wěn)鞋的價格在500-1500元之間，熱銷款集中在600-800元區(qū)間，遠高于基諾浦、江博士、卡特兔等品牌的150-300元主流價位，甚至超過NIKE和FILA熱銷童鞋的300-500元區(qū)間。

這種定價策略不僅塑造了品牌高端形象，也為后續(xù)的促銷活動留下了空間。另外，這種定價勇氣背后，也是對消費升級趨勢的精準把握。

圖片來源：天貓

其次是營銷端的創(chuàng)新，即全域滲透與數(shù)字化精準觸達。

我們觀察到，泰蘭尼斯在營銷上采取“傳統(tǒng)媒體+數(shù)字化”雙輪驅動模式。線下，通過電梯媒體、機場高鐵等場景實現(xiàn)心智霸屏，線上則借助數(shù)字化工具實現(xiàn)精準觸達。

在線下，泰蘭尼斯的營銷策略采用“跨場景、多觸點、強曝光”的媒體投放策略，實現(xiàn)全域滲透。近年來，從小區(qū)電梯到商場大屏，從電影院到機場高鐵站，泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告幾乎無處不在。這種密集的廣告投放快速建立了大眾品牌認知，在消費者心智中牢牢樹立了高端童鞋的品牌形象。

在線上，泰蘭尼斯則用數(shù)字化把“一次性客戶”變成“長期會員”。

2025年8月的天貓超級品牌日，泰蘭尼斯通過“分層觸達+精細化運營”的策略，基于用戶購買周期、客單價、購買頻次等標簽分層，成功篩選出高價值客群，據(jù)泰蘭尼斯投放數(shù)據(jù)顯示，經廣告曝光的潛在客戶群體在線上購買的傾向性是未曝光用戶的5.1倍。這場超品日最終交出亮眼成績單，4天成交破億，新增超3000萬從初識到忠誠的AIPL人群資產，“穩(wěn)跑鞋”單日銷量登頂天貓童鞋類目TOP1。

我們發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯不再采用傳統(tǒng)廣撒網式的營銷，而是通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)“對的人看到對的廣告”。其營銷策略已經從單純的媒體投放升級為基于數(shù)據(jù)的精準觸達和轉化，這是其在激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵。

再者，是產品與渠道并重，打造全鏈路消費體驗。

泰蘭尼斯把“科學護足”刻進了產品基因。針對不同年齡段兒童的足部特點，它創(chuàng)新推出“六分階專業(yè)童鞋體系”，將兒童成長劃分為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年6個階段，每個階段對應專屬鞋款設計。

比如學步期的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，核心依托“Vibram極地科技”打造“6維創(chuàng)新穩(wěn)科技”，上市不到一年銷量破億。小學階段的“穩(wěn)跑鞋”則對標國際頂尖技術，核心搭載護足弓成長太空碳板，被創(chuàng)始人丁飛稱為“童鞋里的SUV”，適配多場景運動需求。

此外，泰蘭尼斯的產品設計深諳兒童心理�！胺�(wěn)跑鞋”的鞋身用漸變星空藍，鞋帶處藏著可發(fā)光的“小宇航員”裝飾；秋冬款馬丁靴配備可拆卸毛絨鞋舌，滿足孩子每天換風格的新鮮感。這種兼具科技感與趣味性的設計，同時抓住了父母和孩子的心。

在渠道布局上，泰蘭尼斯堅持線下為核心的策略。截至2025年，泰蘭尼斯線下門店超過1000家，入駐全球高端購物中心。線下門店提供免費足部檢測服務，店員會根據(jù)孩子腳型推薦適配鞋款。

更值得關注的是其全球化布局。2024年，泰蘭尼斯在美國加州的比弗利中心開出第一家海外旗艦店，是該商場入駐的第一個中國品牌。僅用三個月，這家門店就實現(xiàn)盈利。目前，泰蘭尼斯已在美國相對高端的商場拓展了近20家門店。

「零售商業(yè)評論」認為，泰蘭尼斯成功的關鍵在于其構建了完整的價值鏈閉環(huán)：前端通過科學定位吸引目標客戶，通過產品創(chuàng)新滿足需求，后端通過渠道體驗增強黏性，形成了良性的商業(yè)循環(huán)。

競爭與挑戰(zhàn)：“穩(wěn)穩(wěn)鞋”能一直穩(wěn)下去嗎？

從行業(yè)來看，據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的2025版兒童鞋市場分析報告統(tǒng)計，2024年中國兒童鞋市場規(guī)模已達到1349.54億元，預計至2030年全球兒童鞋市場規(guī)模將會達到6113.45億元。

與此同時，市場競爭也日趨激烈，國內外品牌紛紛加大布局力度，國內童鞋行業(yè)呈現(xiàn)多強爭霸格局。

QYResearch調研顯示，中國市場童鞋的主要制造商包括耐克、阿迪達斯、安踏等，三者所占市場份額約為20%。泰蘭尼斯面臨著來自國際巨頭和本土品牌的雙重競爭。

其中，安踏兒童在2024年流水突破100億元，成為運動行業(yè)內首個達到百億元流水的兒童品牌。安踏兒童憑借眾多“首創(chuàng)”成果不斷開創(chuàng)行業(yè)先河，其首創(chuàng)的“安踏兒童專屬鞋科技—犟彈科技”應用產品累計銷售達到300萬雙。安踏兒童依托主品牌資源及強大的渠道能力，在童鞋市場占據(jù)著不可忽視的地位。

361度兒童業(yè)務也成為集團增長引擎。2025年上半年，361度兒童業(yè)務收入達12.6億元，同比增長11.4%，占總營收22.1%。兒童鞋類表現(xiàn)尤為搶眼，收入同比大增27.8%。特步兒童在童鞋市場也占據(jù)一席之地。在2024年抖音“雙11”大促期間，特步兒童在童鞋、嬰兒鞋、親子鞋排名前十的品牌榜上位居第四。

此外，還有江博士、基諾浦等專業(yè)童鞋品牌憑借其在兒童足部健康領域的專業(yè)形象，在功能細分市場形成了差異化競爭優(yōu)勢。

另一個挑戰(zhàn)來自于消費者理性回歸。兒童腳部發(fā)育速度快，一雙鞋往往穿三五個月就不合腳，花七八百元購買，在多數(shù)家庭看來并不劃算�！�2025年5月童鞋品牌銷售分析》報告顯示，今年5月份，監(jiān)測范圍內的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降。平均價格在300元以下的品牌市場綜合占有率與去年相比有所增長，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

圖源：《2025年5月童鞋品牌銷售分析》

國際化擴張也面臨本地化挑戰(zhàn)。泰蘭尼斯試圖向海外復制其高端模式，創(chuàng)始人丁飛也公開表示過對美國市場的樂觀。但現(xiàn)實是，美國家長同樣以性價比為核心消費邏輯。Run Repeat數(shù)據(jù)顯示，美國兒童鞋售價多集中在20-80美元（約合145-580元人民幣）。即使Nike和ASICS等國際品牌在亞馬遜平臺上，推出的兒童鞋也多在24-54美元之間，并未走高端路線。這些都加大了泰蘭尼斯在美國市場的銷售難度。

面對這些挑戰(zhàn)，泰蘭尼斯正在尋求轉變。2025年，泰蘭尼斯從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”向“穩(wěn)跑鞋”拓展，將目標客群從嬰幼兒向4-16歲學齡兒童延伸。這一策略旨在延長用戶生命周期，提升單客價值。

同時，泰蘭尼斯加強品牌價值建設，推出“黃色郵筒計劃”，家長可以將舊鞋送至門店兌換優(yōu)惠，舊鞋則捐贈給山區(qū)兒童。這種兼具環(huán)保與公益的活動，增強了品牌好感度。

在我們看來，泰蘭尼斯未來面臨三大關鍵挑戰(zhàn)。一是產品質量與營銷承諾的匹配度，高端品牌必須確保產品質量與價格定位相符。二是國際化戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，海外市場拓展需要本土化運營能力。三是產品線的持續(xù)創(chuàng)新，需要避免單一爆款依賴，構建多元產品矩陣。

泰蘭尼斯的崛起并非偶然。它成功抓住了消費升級與科學育兒的趨勢，將功能性產品轉化為情感連接的能力。它不只是賣鞋，而是為家長提供解決“選鞋焦慮”的整體方案。

盡管泰蘭尼斯取得了顯著成功，但未來如何持續(xù)保持產品創(chuàng)新力、如何在擴張中維持高端品牌定位、如何應對國內外品牌的模仿與競爭，都是泰蘭尼斯需要思考的問題。這也將決定它能否從一時的爆款，蛻變?yōu)榻浀闷饡r間考驗的長期品牌。