提到 “阿司匹林”，你會想到它是藥品名還是某個品牌？實際上，“阿司匹林” 最初是拜耳公司的注冊商標，卻因長期被當作通用藥品名稱使用，最終失去了商標獨占權；“吉普” 原本是克萊斯勒旗下的越野車品牌，如今卻成了 “越野車” 的代名詞 —— 這些都是典型的 “商標通用化” 悲劇。

對企業(yè)而言，商標是品牌資產(chǎn)的核心，是消費者識別品牌的 “身份證”。一旦商標通用化，企業(yè)不僅會失去對品牌的獨占權，前期投入的品牌建設成本也會付諸東流，甚至可能被競爭對手 “搭便車”。那么，商標通用化到底有多危險？企業(yè)又該如何守住自己的商標？

一、先搞懂：商標通用化，到底是啥？

商標通用化，指的是原本具有顯著特征、能區(qū)分商品 / 服務來源的注冊商標，因長期被公眾、媒體甚至企業(yè)自身誤用作 “商品 / 服務通用名稱”，逐漸失去了 “識別品牌” 的功能，最終可能被商標局宣告無效或撤銷。

除了開頭提到的 “阿司匹林”“吉普”，還有不少經(jīng)典案例：

“優(yōu)盤”：最初是朗科科技的注冊商標，因被廣泛用作 “USB 閃存盤” 的通用名，朗科曾多次維權，但 “優(yōu)盤” 的通用化趨勢已難以逆轉(zhuǎn)；

“拉鏈”：最早是美國固特異公司的商標，如今成了衣物連接件的通用名稱；

“暖寶寶”：原本是日本小林制藥的品牌名，現(xiàn)在成了 “一次性取暖貼” 的統(tǒng)稱。

這些案例的共性是：商標因 “太知名” 或 “使用不當”，被消費者默認為 “產(chǎn)品類別名”，最終失去了商標的核心價值。

二、商標通用化的 “致命危害”：企業(yè)不能承受之重

對企業(yè)來說，商標通用化不是 “小事”，而是直接沖擊品牌根基的危機，主要體現(xiàn)在三個方面：

失去商標獨占權：根據(jù)《商標法》第十一條，“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的” 標志，缺乏顯著特征，不得作為商標注冊；已注冊的，也可能被他人申請 “宣告無效”。一旦商標因通用化被撤銷，企業(yè)就不能再獨占使用該標志，競爭對手可以隨意使用，品牌辨識度瞬間清零。

品牌資產(chǎn) “打水漂”：企業(yè)花數(shù)百萬、數(shù)千萬做廣告、建渠道，本質(zhì)是為了讓消費者記住 “商標” 背后的品牌價值。若商標淪為通用名，消費者再看到該標志時，只會聯(lián)想到 “產(chǎn)品” 而非 “品牌”，前期投入的品牌建設成本全部白費。

陷入市場競爭混亂：沒有獨占商標的保護，市場上會出現(xiàn)大量 “同名產(chǎn)品”，消費者無法區(qū)分優(yōu)劣，企業(yè)可能面臨 “劣幣驅(qū)逐良幣” 的困境 —— 比如 “暖寶寶” 通用化后，市面上充斥著各類低價劣質(zhì)的 “暖寶寶”，反而稀釋了原品牌的口碑。

三、5 大實戰(zhàn)策略：從源頭防止商標通用化

商標通用化并非 “突然發(fā)生”，而是長期 “誤用” 積累的結果。企業(yè)只要提前做好防護，就能有效規(guī)避風險。以下 5 個策略，是企業(yè)必做的 “商標保衛(wèi)動作”：

策略 1：先 “正確使用”，別自己坑了自己

很多商標通用化的起點，是企業(yè)自身的 “使用不當”。比如把 “商標” 和 “通用名” 混為一談，在宣傳中只說 “商標” 不說 “通用名”—— 比如賣香皂只說 “舒膚佳”，不說 “舒膚佳香皂”；賣礦泉水只說 “農(nóng)夫山泉”，不說 “農(nóng)夫山泉礦泉水”。

正確的使用方式要遵循 “商標 + 通用名” 原則：

在產(chǎn)品包裝、宣傳語、廣告中，必須把商標和通用名綁定使用，比如 “佳潔士牙膏”“可口可樂汽水”“大疆無人機”；

突出商標的 “標識屬性”：在商標旁標注 ?（已注冊商標）或?（未注冊商標但已申請），明確告知公眾 “這是商標”；

避免將商標用作動詞 / 名詞：比如 “百度一下”（百度曾多次引導公眾使用 “用百度搜索” 而非 “百度一下”）、“用 U 盤拷貝”（朗科曾呼吁 “用朗科優(yōu)盤拷貝”），防止商標 “詞性異化”。

策略 2：盯緊市場，及時發(fā)現(xiàn) “誤用苗頭”

商標被誤用，往往先從媒體報道、競爭對手宣傳、電商平臺標題開始。企業(yè)需要建立 “商標監(jiān)控機制”，及時發(fā)現(xiàn)并糾正誤用：

工具監(jiān)控：使用商標監(jiān)測平臺（如企查查、權大師、智慧芽），設置關鍵詞預警，一旦發(fā)現(xiàn)有企業(yè) / 媒體將你的商標用作通用名，立即收到提醒；

人工排查：定期查看行業(yè)報道、電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、社交媒體（抖音、小紅書、微博），重點關注是否有 “XX（商標）類產(chǎn)品”“買 XX（商標）就選 XX” 這類誤用表述；

消費者反饋：在客服系統(tǒng)、會員群中設置 “商標誤用反饋通道”，鼓勵消費者告知 “看到的商標誤用情況”—— 消費者是商標使用的 “一線觀察者”，往往能先發(fā)現(xiàn)問題。

策略 3：主動 “教育”，讓公眾懂 “商標≠通用名”

很多時候，公眾誤用商標是因為 “不知道這是商標”。企業(yè)需要主動開展 “商標認知教育”，明確區(qū)分 “商標” 和 “通用名”：

在產(chǎn)品端告知：在產(chǎn)品包裝、說明書、官網(wǎng)首頁添加 “商標提示”，比如 “‘XX’是我公司注冊商標，僅用于指代我公司產(chǎn)品，非 XX（通用名）的通用稱謂”；

在宣傳中引導：在廣告、短視頻、直播中，刻意強調(diào) “商標 + 通用名” 的組合，比如 “選擇 XX（商標）牌 XX（通用名），品質(zhì)更可靠”，潛移默化讓公眾形成 “商標≠通用名” 的認知；

對合作伙伴規(guī)范：給經(jīng)銷商、供應商、廣告公司發(fā)《商標使用規(guī)范手冊》，明確規(guī)定 “不得將商標用作通用名”，若發(fā)現(xiàn)合作伙伴誤用，及時要求整改，避免 “連帶責任”。

策略 4：法律維權，對 “惡意通用化” 說不

如果發(fā)現(xiàn)有人故意將你的商標用作通用名（比如競爭對手為了削弱你的品牌，刻意宣傳 “XX（商標）就是 XX（通用名）”），或者媒體多次誤用且拒不整改，企業(yè)必須果斷采取法律手段：

發(fā)送律師函：對首次誤用的企業(yè) / 媒體，先發(fā)送律師函，明確指出誤用問題，要求限期整改并公開致歉，起到 “警示作用”；

提起商標異議 / 無效宣告：若有企業(yè)將你的商標作為 “通用名” 申請注冊，或申請宣告你的商標 “因通用化無效”，立即向商標局提起異議 / 答辯，提交 “商標使用證據(jù)”（如廣告合同、銷售數(shù)據(jù)、媒體正面報道），證明商標仍具有顯著特征；

民事訴訟：對長期惡意誤用、造成品牌損失的主體，可向法院提起民事訴訟，要求停止侵權、賠償損失，同時通過訴訟案例 “警示行業(yè)”，遏制誤用趨勢。

比如騰訊曾針對 “微信” 被用作 “社交軟件通用名” 的情況，多次提起維權訴訟，最終法院判決 “微信” 仍具有顯著特征，不屬于通用名，成功守住了商標。

策略 5：品牌延伸 + 創(chuàng)新，降低 “單一商標依賴”

如果企業(yè)只有一個核心商標，且只用于一款產(chǎn)品，一旦這款產(chǎn)品成為 “品類代名詞”，商標很容易被通用化。企業(yè)可以通過 “品牌延伸 + 產(chǎn)品創(chuàng)新”，分散商標通用化風險：

品牌延伸：將核心商標用于多個品類，同時推出子品牌，比如海爾從 “海爾冰箱” 延伸到 “海爾洗衣機”“海爾空調(diào)”，同時推出 “卡薩帝”（高端子品牌），避免 “海爾 = 冰箱” 的單一認知；

產(chǎn)品創(chuàng)新：定期推出升級款、新品類產(chǎn)品，在宣傳中突出 “新功能 + 商標”，比如 “XX（商標）新款 XX（通用名），新增 XX 功能”，讓公眾意識到 “商標代表的是‘不斷創(chuàng)新的品牌’，而非‘固定品類’”；

注冊防御商標：在與核心業(yè)務相關的品類（甚至不相關的品類）注冊相同商標，比如茅臺在 “食品、飲料、禮品” 等多個品類注冊 “茅臺” 商標，既防止他人搶注，也避免核心商標因 “單一品類依賴” 被通用化。

四、萬一已現(xiàn)通用化趨勢？3 步 “止損” 很關鍵

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標已經(jīng)有 “通用化苗頭”（比如媒體報道中 80% 以上都將其用作通用名，消費者調(diào)研中多數(shù)人認為 “這是品類名”），也不用慌，可按以下 3 步及時止損：

緊急自查：先梳理 “商標被誤用的場景”（媒體、電商、競爭對手、消費者），統(tǒng)計誤用頻率和范圍，判斷 “通用化程度”—— 是局部誤用還是全網(wǎng)通用？是偶爾誤用還是已成習慣？

集中糾正：針對高頻誤用場景，開展 “集中整改行動”：給媒體發(fā) “更正函”，要求修改已發(fā)布的誤用內(nèi)容；在電商平臺投訴 “誤用標題”，要求商家修改；推出 “商標科普專題”（短視頻、圖文），集中向公眾澄清 “商標屬性”；

調(diào)整品牌策略：若核心商標通用化嚴重，可考慮 “主推子品牌”，比如 “暖寶寶” 通用化后，小林制藥開始重點宣傳 “小林暖寶寶”，通過 “母公司 + 子品牌” 的組合，重新建立品牌識別。

結尾：商標保衛(wèi)戰(zhàn)，是 “長期戰(zhàn)” 不是 “一次性動作”

商標通用化的本質(zhì)，是 “品牌識別功能的流失”。對企業(yè)來說，商標保衛(wèi)不是 “注冊成功就萬事大吉”，而是需要貫穿品牌生命周期的 “長期工作”—— 從正確使用到市場監(jiān)控，從公眾教育到法律維權，每一步都不能少。

畢竟，一個有價值的商標，是企業(yè)幾十年甚至上百年積累的 “無形資產(chǎn)”。守住商標，就是守住品牌的 “根”，守住企業(yè)的核心競爭力。希望每個企業(yè)都能重視商標保護，別讓 “經(jīng)典品牌” 淪為 “通用名詞”。