作者/龍 菲

編輯/王美琪

在3C、家電等中國制造揚帆出海數(shù)十年后，屬于中國美妝的航海時代正全面開啟。作為國貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)，上美股份正加速其全球化布局。近日，上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔在接受美妝網(wǎng)專訪時，分享了集團在海外市場，特別是越南市場的戰(zhàn)略思考、實戰(zhàn)路徑與階段性成果。

上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔

出海不是短跑：

以“清零心態(tài)”布局全球增量

中國美妝出海絕非短期風口，而是需要持續(xù)深耕的長期事業(yè)。“相較于3C產(chǎn)業(yè)的成熟出海體系，中國美妝的全球化征程才剛剛開啟，未來5到20年都將是關(guān)鍵期。”林潔直言，這既是行業(yè)共識，更是上美股份的戰(zhàn)略錨點。

支撐這份長期主義的，是上美清晰的增長藍圖。集團創(chuàng)始人呂義雄提出2030年沖刺300億營收目標，海外市場被明確為核心增長極?！爸袊放茝牧銤B透海外的增量空間，將成為集團發(fā)展的關(guān)鍵支撐。”林潔強調(diào)，這種增量不是簡單的產(chǎn)品輸出，而是基于對不同市場的深度尊重與適配。

為此，上美確立了“因地制宜”的全球布局策略：在俄羅斯等市場采用代理合作模式，通過與當?shù)刭Y深美妝代理商聯(lián)手，已構(gòu)建起約6000家線下網(wǎng)點的銷售網(wǎng)絡(luò)；在文化與消費習慣更相近的東南亞，則推行直營分公司模式，逐個市場深度滲透；2025年，西班牙市場的開拓計劃也已提上日程?！盁o論哪種模式，我們都秉持清零心態(tài)，不把國內(nèi)經(jīng)驗直接復(fù)制，而是真正讀懂市場后再落地?！绷譂嵄硎?。

越南樣本：從0到1的直營破局實踐

2024年9月落地，今年2月投入正式運營的越南分公司，成為上美直營模式的首個試驗場。這個選擇背后，是基于多重維度的戰(zhàn)略考量。

市場選擇的邏輯清晰而務(wù)實。在印尼與越南兩大候選市場中，上美最終敲定越南作為東南亞首站?！霸侥系南M習性、產(chǎn)品需求與文化差異度，讓品牌更容易獲得認可，與我們的適配性更高。”林潔補充道。更重要的是，TikTok在東南亞形成的內(nèi)容-銷售閉環(huán)生態(tài)，為中國品牌提供了前所未有的窗口期?！?022年TikTok在東南亞實現(xiàn)銷售閉環(huán)后，越南市場的接受度與發(fā)展速度遠超預(yù)期，這讓我們有信心以更快速度建立品牌認知?！?/p>

面對國際大牌長達20年的市場深耕，以及當?shù)貎H6-8美金的低客單價現(xiàn)狀，韓束如何破局？上美的策略堪稱“大膽”且“精準”。

首先是重新定義價值。上美率先通過本土機構(gòu)完成市場調(diào)研：越南抗衰市場增速迅猛（排名第二），美白市場規(guī)模最大，這與韓束在抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢及成熟的美白產(chǎn)品線高度契合。

其次是以套盒切入，引導(dǎo)消費升級。盡管當?shù)刈o膚步驟簡單，上美仍堅持其在國內(nèi)驗證成功的“套盒”策略。通過向當?shù)孛襟w與KOC寄送樣品，上美收到一致反饋：“禮盒品質(zhì)在當?shù)厥袌鎏幱陬I(lǐng)先水平”。最終，韓束在越南實現(xiàn)25-30美金的客單價，遠超市場平均水平，且零差評的用戶反饋堅定了團隊的策略信心。支撐這一策略的，是上美全球化的供應(yīng)鏈體系——保持與國內(nèi)一致的配方體系，僅推出全英文版本，既保障產(chǎn)品力又控制成本，實現(xiàn)性價比優(yōu)勢。

營銷與團隊：夯實基礎(chǔ)再求爆發(fā)

在營銷打法上，上美走出了一條與多數(shù)品牌不同的“逆向路徑”。進入越南市場初期，并未急于與頭部KOL合作引爆聲量，而是將90%以上的精力投入KOC矩陣建設(shè)。

“我們不給KOC任何腳本，而是根據(jù)其人群標簽輸出產(chǎn)品核心價值，激發(fā)真實原創(chuàng)內(nèi)容。”林潔解釋道，團隊會逐一跟進素人試用反饋，形成“溝通-寄樣-試用-反饋-內(nèi)容”的閉環(huán)。這種看似緩慢的方式，實則筑牢了品牌根基——三個月的沉淀期內(nèi)，產(chǎn)品口碑在本地用戶群體中悄然形成。

團隊搭建同樣遵循“本地化共創(chuàng)”原則。越南分公司95%為本地員工，中國團隊則扮演“經(jīng)驗輸出者”而非“決策者”的角色。“當?shù)貑T工最懂消費者需求，我們的價值是分享國內(nèi)成熟經(jīng)驗，共同探索適配方案?！绷譂嵄硎荆@種模式讓前期準備更扎實，也為后續(xù)爆發(fā)埋下伏筆。

2025年6月越南TikTok美妝節(jié)成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。在完成電商運營、直播團隊組建及高標準直播間搭建后，上美在TikTok for Business的支持下，借助美妝節(jié)實現(xiàn)內(nèi)容曝光與直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。依托國內(nèi)成熟的自播經(jīng)驗，其海外自播占比達到70%-80%，遠超行業(yè)達人合作為主的模式。數(shù)據(jù)顯示，自6月起，韓束越南市場銷售額實現(xiàn)月均100%增長。

長期主義：從線上到線下的漸進式擴張

面對越南市場70%-80%的線下零售占比，上美并未急于布局線下渠道。“現(xiàn)在已有不少線下網(wǎng)點邀請我們進駐，但時機尚未成熟?！绷譂嵉目剂款H具遠見：品牌需先通過線上建立足夠認知度，才能實現(xiàn)線上線下的相互賦能；同時，線下團隊的搭建與合作模式的打磨，也需要時間與本地團隊共同完成。

按照規(guī)劃，2025年為上美的“試錯與打磨期”，重點完善線上運營體系；2026年起，將逐步進駐國際連鎖、本地美妝店與藥妝店等線下渠道，實現(xiàn)全渠道覆蓋。這種漸進式策略，與其對護膚品類出海的認知高度相關(guān)。“彩妝靠高頻更換與視覺表現(xiàn)易起量，但護膚需要更長的效果驗證周期，必須夯實基礎(chǔ)再擴張?！?/strong>

在林潔看來，上美的海外探索能為行業(yè)提供三重啟示：一是堅定心態(tài)，出海絕非短期套利，需做好長期投入準備；二是躬身入局，通過扎實調(diào)研制定適配策略，避免經(jīng)驗主義；三是快速迭代，在實踐中及時復(fù)盤調(diào)整?！艾F(xiàn)在的中國品牌已具備實力，能為東南亞消費者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是我們共同的底氣?！绷譂崍远ㄕf道。除了強大的產(chǎn)品質(zhì)造能力，對于中國美妝品牌來說，能夠依托TikTok這樣的全球化平臺，快速觸達當?shù)叵M者，打造品牌影響力，也更加堅定了他們出海尋求增長的決心。

依托集團300名國際科學家組成的科學委員會，以及全球多肽美容第一人Dr. Karl Lintner博士領(lǐng)銜的科研團隊，上美正以環(huán)六肽-9等自研成分技術(shù)為產(chǎn)品賦能。從越南市場的初步成功到全球布局的逐步展開，這家中國企業(yè)正在證明：以科研為基、以市場為本的長期主義，終將讓中國美妝在全球舞臺占據(jù)一席之地。