從來不打價(jià)格優(yōu)勢的特斯拉，現(xiàn)在終于著急了？

據(jù)“36 氪汽車”報(bào)道，特斯拉中國正在推進(jìn)內(nèi)部代號(hào)為 E41 和 D50 的兩個(gè)新車項(xiàng)目，分別為現(xiàn)款 Model Y（參數(shù)丨圖片） 和 Model 3 的廉價(jià)版，投產(chǎn)時(shí)間預(yù)計(jì)最快在明年中旬。

圖源：特斯拉官方

電車通在之前已經(jīng)報(bào)道過“廉價(jià)版 Model Y”，現(xiàn)在特斯拉連“廉價(jià)版 Model 3”也安排上。顯而易見，特斯拉的本意是用低價(jià)策略以觸達(dá)更廣泛的價(jià)格敏感人群，然而特斯拉中國在 9 月份售出 7.1 萬輛，環(huán)比增長 25%，第三季度累計(jì)售出近 17 萬輛，環(huán)比增長 31%。

換成其他新能源車企，有這個(gè)銷量都想著偷樂，為何特斯拉的產(chǎn)品布局與成績相悖？

Q3銷量好但難掩全年頹勢，特斯拉正“急病亂投醫(yī)”

在中國市場被曝將推 Model 3、Model Y 廉價(jià)版之前，特斯拉已率先在北美市場落地低配策略。

10 月初，北美版廉價(jià) Model 3 正式上線，起售價(jià)為 36990 美元，比此前的入門版便宜了足足 5500 美元（折合人民幣約 3.92 萬元），降幅超過 10%，而配置方面的精簡尤為明顯，包括且不限于外后視鏡/方向盤的調(diào)節(jié)改成手動(dòng)、座椅材質(zhì)為織物與人造革拼接、取消前排座椅通風(fēng)/后排座椅加熱/座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)/雙層夾膠玻璃、后排娛樂屏、氛圍燈等功能和配置。

雖然智能駕駛標(biāo)配 HW4.0 自動(dòng)駕駛硬件，但只保留基本的交通感知巡航控制，需要額外加錢才能體驗(yàn)帶自動(dòng)轉(zhuǎn)向功能的 FSD。

圖源：電車通攝制

不僅如此，“廉價(jià)版 Model Y”已經(jīng)登陸挪威、瑞典、德國等市場官網(wǎng)，售價(jià)較當(dāng)前入門版低 5000 歐元，預(yù)計(jì)今年年底陸續(xù)上市，再加上中國市場的廉價(jià)版規(guī)劃，可見特斯拉針對全球核心市場的“廉價(jià)版”車型布局已全面鋪開。

要想真正理解特斯拉在“銷量增長卻仍執(zhí)著推廉價(jià)版”的行為，只要看它的處境和目標(biāo)就行了。

若放寬視野審視特斯拉今年的銷量，會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂 “好看” 僅局限于第三季度。數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉的全球交付量同比減少 13.3%，中國市場的上半年交付量同比下降 5.4%。

即便加上第三季度的成績，特斯拉前三季度的全球銷量依然同比下降約4.5%，中國市場下降約13.3%。

圖源：特斯拉官方

另據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，特斯拉董事會(huì)向 CEO 埃隆·馬斯克提出未來 10 年新薪酬計(jì)劃：若馬斯克能推動(dòng)特斯拉達(dá)成系列目標(biāo)，包含將市值從當(dāng)前 1.09 萬億美元升至 8.5 萬億美元、盈利增至 4000 億美元，同時(shí)完成 1200 萬輛電動(dòng)汽車與 100 萬臺(tái)人工智能機(jī)器人銷售，以及實(shí)現(xiàn) 1000 萬自動(dòng)駕駛訂閱用戶等，將獲得價(jià)值 1 萬億美元的薪酬。

馬斯克是否接下這份“挑戰(zhàn)書”尚不可知，但特斯拉在多核心地區(qū)推出“廉價(jià)版車型”，說明馬斯克察覺到特斯拉的汽車市場地位下滑，需主動(dòng)搶市場，完成“十年 1200 萬輛車”的任務(wù)。

往好里說，特斯拉此舉是為提升銷量找突破，但往實(shí)在了說，難免有“急病亂投醫(yī)”的意味。

特斯拉品牌光環(huán)，要在中國市場失靈？

需要指出的是，北美的資本市場對“廉價(jià)版車型”的前景并不看好，新車發(fā)布之后股價(jià)下跌約 4%，而且用戶層面更是爭議傾斜，雖有部分網(wǎng)友認(rèn)可“廉價(jià)版車型值得入手”，但認(rèn)為“配置砍得太狠、減配過度”的聲音明顯占據(jù)多數(shù)。

要知道，特斯拉的核心競爭力是“科技感”和“智能體驗(yàn)”，而其推出“廉價(jià)版車型”的動(dòng)作，本質(zhì)上是一場會(huì)損害品牌調(diào)性的價(jià)格戰(zhàn)。

特斯拉在美國純電動(dòng)車市占據(jù)主導(dǎo)地位，Model Y、Model 3 兩款車型遠(yuǎn)超雪佛蘭、福特、現(xiàn)代、本田等品牌旗下的純電動(dòng)車銷量。

在擁有絕對市場話語權(quán)的情況下，特斯拉提供“廉價(jià)版車型”確實(shí)會(huì)有損品牌聲譽(yù)，但在廉價(jià)版 Model 3 發(fā)布后首周就獲得同比增長 30% 的訂單量，其品牌光環(huán)還是能夠吸引“想沾品牌光但預(yù)算有限”的用戶。

圖源：特斯拉官方

不過中國純電動(dòng)車市的環(huán)境不同，這里早已進(jìn)入“群雄逐鹿”的激烈競爭階段。

特斯拉的品牌光環(huán)也沒有那么強(qiáng)的吸引力，能與 Model 3 正面制衡的小米 SU7 已然登場，如今僅剩 Model Y 還保有一定的市場統(tǒng)治力。

一組官方數(shù)據(jù)更能直觀印證特斯拉影響力下滑的事實(shí)：根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，9 月份純電動(dòng)市場（批發(fā)）的同比增速為 32.4%，插混合增程的同比增速分別為 8.4% 和 8.7%，而新勢力中的純電動(dòng)與增程的結(jié)構(gòu)占比從去年的 50%:50% 轉(zhuǎn)變?yōu)?70%:30%。

從實(shí)際市場銷量來看，這一趨勢更為明顯，除了小米之外，樂道、理想、智己、零跑、小鵬等新勢力，早已在純電動(dòng)車市場站穩(wěn)腳跟，且份額持續(xù)擴(kuò)大，屬于特斯拉的那一塊“蛋糕”正被不斷分食。

圖源：小米汽車官方

北美市場的 Model Y 和 Model 3 比在售入門版車型分別便宜了 5000 美元和 5500 美元，折合人民幣分別約為 3.57 萬元和 3.95 萬元。如果國產(chǎn)版也跟進(jìn)這一價(jià)格策略，那么廉價(jià)版Model 3國產(chǎn)版很有可能下探至20萬元以內(nèi)。

值得注意的是，今年 9 月份，特斯拉中國推出了 Model Y L，目前的交付時(shí)間已經(jīng)排到 11 月份，市場需求量很高，這或許為特斯拉推出“廉價(jià)版車型”提供了信心。

然而，Model Y L 前期能夠被認(rèn)可的邏輯是“配置不低于現(xiàn)款 Model Y”的同時(shí)，還新增了更大空間，還算滿足一部分用戶的需求，但“廉價(jià)版車型”想靠“減配置降價(jià)格”贏市場，怕是找錯(cuò)了路。

國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明表示，國內(nèi)乘用車平均售價(jià)在今年前五個(gè)月已經(jīng)下滑至 16.1 萬元，預(yù)計(jì)今年全年這一數(shù)據(jù)將會(huì)跌至 16 萬元以內(nèi)。

電車通承認(rèn)，“廉價(jià)版車型”的出現(xiàn)確實(shí)與國內(nèi)汽車市場消費(fèi)逐步降級的事實(shí)貼合，但國內(nèi)車市的早已不缺“高配低價(jià)”的新能源車，如果國產(chǎn)特斯拉“廉價(jià)版車型”延續(xù)北美版的減配思路，刺激品牌銷量的效果不會(huì)很高。

我們以豪華品牌為例。即便到現(xiàn)在，BBA 三家品牌依然有不少受眾，但是旗下的入門級產(chǎn)品一直是眾多用戶的吐槽對象。比如奔馳 A 級，曾因 1.3T 小排量發(fā)動(dòng)機(jī)與較高的指導(dǎo)價(jià)形成巨大落差，在國產(chǎn)品牌崛起后沒有太多配置優(yōu)勢，最終在去年全面停產(chǎn) A 級。

入門級車型的核心是“入門不低配”，而不是“低價(jià)換減配”，即使有品牌光環(huán)，也難以在競爭中立足——這是奔馳A級留給特斯拉的市場經(jīng)驗(yàn)。

特斯拉要想保銷量，“廉價(jià)版Model Y”將是關(guān)鍵

目前，特斯拉在中國市場主要依賴 Model Y 和 Model 3 兩款車型，而小米 SU7 的銷量已經(jīng)逐步超越了特斯拉 Model 3，削弱了特斯拉在中高端純電轎車市場的競爭力。

在這樣的情況下，Model Y 依然是特斯拉的銷量基本盤，就看“廉價(jià)版 Model Y”能夠踩準(zhǔn)中國市場的需求脈搏。

話說回來，Model Y 能成為國內(nèi)車市的銷量常青樹，核心原因之一是空間實(shí)用性與家庭用戶需求高度契合，已經(jīng)上市的 Model Y L 已經(jīng)憑借“加空間加配置”的方式來吸引不少家庭用戶認(rèn)可，便是最好的證明。對“廉價(jià)版 Model Y”而言，如果能夠保住 Model Y 的核心優(yōu)勢，將會(huì)成為其是否熱銷的關(guān)鍵。

更殘酷的是，小米、理想、樂道等新勢力品牌也不會(huì)給特斯拉太多的試錯(cuò)空間，一旦“廉價(jià)版 Model Y”只是“喊低價(jià)、實(shí)減配”的雷聲大雨點(diǎn)小之作，后續(xù)將很難成為特斯拉的銷量主力之一。

（封面圖源：特斯拉官方）