2024 年 9 月，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜出爐時(shí)，不少車(chē)企從業(yè)者的目光都定格在了榜首 —— 吉利星愿以 5 萬(wàn)輛的成績(jī)登頂，不僅力壓常年占據(jù)前列的合資燃油車(chē)，更將此前長(zhǎng)期霸榜新能源細(xì)分市場(chǎng)的特斯拉 Model Y（參數(shù)丨圖片） 挑落王座。

更令人驚嘆的是，這款售價(jià)不足 7 萬(wàn)元的 A0 級(jí)小車(chē)，從 2023 年 10 月上市到 2024 年 9 月，僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷(xiāo)量突破 40 萬(wàn)輛的神話。

在車(chē)企們動(dòng)輒將 “對(duì)標(biāo)特斯拉、超越 Model Y” 掛在嘴邊，比拼參數(shù)、堆砌配置的當(dāng)下，吉利星愿的爆發(fā)反而凸顯出了震耳欲聾的沉默，不僅一舉改寫(xiě)了 A0 級(jí)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更給整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)拋出了一個(gè)值得深思的問(wèn)題：當(dāng)市場(chǎng)從內(nèi)卷走向成熟，真正的競(jìng)爭(zhēng)力到底源于哪里？

A0 級(jí)新能源被激活的黃金賽道

吉利星愿的爆火，并非偶然的單點(diǎn)突破，而是踩準(zhǔn)了 A0 級(jí)新能源市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)代風(fēng)口。根據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-7 月，國(guó)內(nèi) A0 級(jí)轎車(chē)總銷(xiāo)量達(dá) 54.3 萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)型占比高達(dá) 99.1%，銷(xiāo)量達(dá) 53.8 萬(wàn)輛，同比增幅更是飆升至 100.3%，是所有乘用車(chē)細(xì)分領(lǐng)域中增速最快的賽道。

而這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境的雙重變革。從消費(fèi)端來(lái)看，A0 級(jí)新能源小車(chē)的崛起精準(zhǔn)契合了兩類(lèi)核心需求：

其一，是年輕用戶的第一輛車(chē)需求。隨著 Z 世代逐漸成為購(gòu)車(chē)主力，他們更注重車(chē)輛的實(shí)用性與性價(jià)比—— 日常通勤半徑多在 20-30 公里，對(duì)大空間、長(zhǎng)續(xù)航的需求并不迫切，但對(duì)停車(chē)便利性、用車(chē)成本敏感度極高。7 萬(wàn)級(jí)的價(jià)格帶，恰好匹配了年輕群體的預(yù)算范圍，而新能源車(chē)型的低電費(fèi)、低保養(yǎng)成本，進(jìn)一步降低了用車(chē)門(mén)檻；

其二，是家庭用戶的第二輛車(chē)需求。對(duì)于已有一輛燃油車(chē)的家庭而言，A0 級(jí)電動(dòng)車(chē)主要承擔(dān)市內(nèi)短途出行、接送孩子、采購(gòu)等場(chǎng)景，無(wú)需占用過(guò)多家庭預(yù)算，也能彌補(bǔ)燃油車(chē)在城市擁堵路況下的高油耗短板。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，政策支持與基礎(chǔ)設(shè)施完善為 A0 級(jí)新能源小車(chē)鋪路。近年來(lái)，多地對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼政策雖逐步退坡，但針對(duì)小型電動(dòng)車(chē)的使用優(yōu)惠并未減少，比如不限行、免費(fèi)停車(chē)、充電補(bǔ)貼等，這些政策直接提升了小型電動(dòng)車(chē)的使用便利性。

同時(shí)，城市充電樁密度的提升，也緩解了用戶的續(xù)航焦慮。以往，用戶擔(dān)心小型電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航短、充電難，而如今，小區(qū)、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的充電樁隨處可見(jiàn)，即便續(xù)航僅 300 公里左右，也能滿足一周一充的需求。

正如長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的論斷：“純電車(chē)就應(yīng)該小型化，大型車(chē)就應(yīng)該是混動(dòng)”。吉利星愿的成功，正是驗(yàn)證了這一判斷，在新能源汽車(chē)滲透率不斷提升的當(dāng)下，A0 級(jí)市場(chǎng)不再是 邊緣賽道，而是承載著大眾最基礎(chǔ)、最真實(shí)出行需求的 主力戰(zhàn)場(chǎng)。

產(chǎn)品力“剛剛好”的星愿

若說(shuō)市場(chǎng)風(fēng)口是星愿爆火的天時(shí)，那么精準(zhǔn)的產(chǎn)品力設(shè)計(jì)就是其成功的地利。不同于行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的加長(zhǎng)車(chē)身、加量續(xù)航、堆砌配置的競(jìng)爭(zhēng)思路，吉利星愿始終圍繞用戶核心需求做文章，其產(chǎn)品力特點(diǎn)可以用一句話概括：“剛剛好”。

在 A0 級(jí)市場(chǎng)，不少車(chē)企為了追求越級(jí)感，紛紛將車(chē)身拉長(zhǎng)，比如新上市的極狐 T1，車(chē)長(zhǎng)超過(guò) 4.3 米，比星愿多出近 20 厘米；五菱繽果 S 也通過(guò)拉長(zhǎng)車(chē)身，試圖覆蓋更廣泛的用戶群體。但吉利星愿卻堅(jiān)持不跟風(fēng)，將車(chē)長(zhǎng)定格在 4135mm，車(chē)寬 1805mm。

這一尺寸并非隨意設(shè)定，而是基于大量用戶調(diào)研的黃金尺寸。4135mm 的車(chē)長(zhǎng)讓星愿在城市狹窄道路中穿梭靈活，無(wú)論是老小區(qū)搶車(chē)位，還是商場(chǎng)的緊湊停車(chē)位，都能輕松應(yīng)對(duì)，這正是城市通勤用戶最核心的痛點(diǎn)之一。1805mm 的車(chē)寬則保證了車(chē)內(nèi)橫向空間的舒適性，后排坐兩名成年人不會(huì)顯得擁擠，而多數(shù) A0 級(jí)小車(chē)的車(chē)寬僅在 1700-1750mm 之間，空間局促感明顯。

顯然，在吉利的造車(chē)哲學(xué)里，雖然拉長(zhǎng)車(chē)身能在參數(shù)表上更亮眼，但卻會(huì)犧牲靈活性，這反而違背了用戶選擇 A0 級(jí)車(chē)的初衷。

星愿的空間優(yōu)勢(shì)，還源于吉利花費(fèi)數(shù)年打造的純電原生平臺(tái)。不同于部分車(chē)企油改電的做法，純電原生平臺(tái)可以更合理地布局電池、電機(jī)等核心部件，從而最大化利用車(chē)內(nèi)空間。

這些設(shè)計(jì)看似細(xì)微，卻精準(zhǔn)解決了 A0 級(jí)小車(chē)空間小、操控差的通病。有用戶反饋，開(kāi)星愿出門(mén)，后排坐孩子加安全座椅，腿部還能留出一拳空間，比之前試駕的某款加長(zhǎng)版 A0 級(jí)車(chē)還舒服。

續(xù)航里程是新能源車(chē)主最關(guān)心的指標(biāo)之一，不少車(chē)企為了吸引用戶，紛紛將 A0 級(jí)小車(chē)的續(xù)航提升至 400 公里以上，比亞迪海鷗推出了 405km 續(xù)航的版本，極狐 T1 的續(xù)航更是達(dá)到 425km。但吉利星愿卻選擇將主流版本的續(xù)航定在 318km。

這一決策的背后，是對(duì)用戶真實(shí)使用場(chǎng)景的洞察。乘聯(lián)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，A0 級(jí)新能源小車(chē)用戶的日均行駛里程約 25 公里，318km 的續(xù)航足以滿足一周一充的需求，完全覆蓋城市通勤、短途出游等場(chǎng)景。若盲目追求更高續(xù)航，不僅會(huì)增加電池成本推高車(chē)價(jià)，還會(huì)導(dǎo)致車(chē)身重量增加，以 400km 續(xù)航車(chē)型為例，電池容量通常比 300km 車(chē)型多 10-15kWh，重量增加 100-150kg，這會(huì)直接影響車(chē)輛的能耗和操控性。

吉利的思路很清晰：用戶需要的不是續(xù)航數(shù)字越高越好，而是夠用且無(wú)焦慮。318km 的續(xù)航，既避免了續(xù)航太短不夠用的尷尬，又沒(méi)有陷入為了參數(shù)而犧牲性價(jià)比的誤區(qū)，恰好擊中了用戶的需求痛點(diǎn)。

消費(fèi)理性時(shí)代的樸素產(chǎn)品

吉利星愿的 “剛剛好” 哲學(xué)，并非孤立的產(chǎn)品策略，而是呼應(yīng)了全球消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，即理性消費(fèi)下的樸素產(chǎn)品。這一趨勢(shì)最早在日本消費(fèi)社會(huì)中顯現(xiàn)，而星愿的成功，正是將這種趨勢(shì)延伸到了汽車(chē)領(lǐng)域。

上世紀(jì) 90 年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)期，消費(fèi)者逐漸從品牌崇拜轉(zhuǎn)向理性選擇。此前，人們追求大牌、高端、多功能的產(chǎn)品，而隨著消費(fèi)觀念的成熟，大家開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值，是否滿足核心需求，是否性價(jià)比高，是否簡(jiǎn)潔實(shí)用。在這一背景下，無(wú)印良品（MUJI）應(yīng)運(yùn)而生。

無(wú)印良品的核心理念是無(wú)品牌標(biāo)識(shí)、無(wú)多余設(shè)計(jì)、無(wú)過(guò)度包裝，它摒棄了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的品牌溢價(jià)和花哨設(shè)計(jì)，專(zhuān)注于產(chǎn)品的實(shí)用性與品質(zhì)。比如，其推出的衣物，沒(méi)有復(fù)雜的圖案和 logo，僅采用舒適的面料和簡(jiǎn)潔的剪裁；其推出的家居用品，沒(méi)有多余的裝飾，僅滿足用戶的日常使用需求。

這種去冗余、重本質(zhì)的產(chǎn)品思路，恰好契合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的理性需求，最終讓無(wú)印良品從一個(gè)小眾品牌成長(zhǎng)為全球知名的生活方式品牌。

如今，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷類(lèi)似的消費(fèi)理性回歸。

過(guò)去幾年，車(chē)企們陷入了參數(shù)內(nèi)耗的怪圈，比拼百公里加速快 0.1 秒、屏幕尺寸大 1 英寸、續(xù)航多 50 公里，卻忽略了用戶最真實(shí)的需求。

吉利星愿的爆發(fā)，正是對(duì)這種內(nèi)耗的反擊：它沒(méi)有堆砌智能駕駛、超大中控屏等配置，而是將成本集中在空間、操控、續(xù)航等核心需求上，用樸素的產(chǎn)品理念打動(dòng)用戶。

這種趨勢(shì)并非只存在于 A0 級(jí)市場(chǎng)。近年來(lái)，不少品牌也開(kāi)始推出精簡(jiǎn)版車(chē)型，比如某豪華品牌推出的入門(mén)級(jí) SUV，取消了后排娛樂(lè)系統(tǒng)、空氣懸架等配置，卻保留了品牌核心的操控性能和舒適性，最終憑借高性價(jià)比獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。這說(shuō)明，無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，理解用戶本質(zhì)需求都是不變的競(jìng)爭(zhēng)力核心。

星愿之后汽車(chē)市場(chǎng)走向何方？

截至 2024 年 10 月，吉利星愿已實(shí)現(xiàn)累計(jì) 40 萬(wàn)輛銷(xiāo)量，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)史上最快達(dá)成這一成績(jī)的 A0 級(jí)車(chē)型。但隨之而來(lái)的，還有一系列懸念：這款現(xiàn)象級(jí)小車(chē)能守擂多久？它能否真正改變 A0 級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則？而對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，星愿的成功是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)去內(nèi)耗、重本質(zhì)的變革？

從當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，不少車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始 “跟進(jìn)” 星愿的思路。事實(shí)上，對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，吉利星愿的故事，遠(yuǎn)不止是一款小車(chē)的銷(xiāo)量神話，更是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的縮影。它證明，當(dāng)市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者告別盲目跟風(fēng)，那些堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)的品牌，終將獲得市場(chǎng)的青睞。