引子

京東賣車之意不在“車”，是對(duì)新零售渠道模式的一次探索。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)電商行業(yè)流量紅利逐漸見頂，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長抵達(dá)天花板，京東賣車這件事變得極為合理。廣汽埃安提供整車，寧德時(shí)代提供“巧克力”換電模塊，京東負(fù)責(zé)獨(dú)家賣車，雖然是三方聯(lián)合，但京東并未直接涉及制造環(huán)節(jié)，而是以輕資產(chǎn)的形式，提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售。

從外賣大戰(zhàn)、猛攻酒旅、京東折扣超市加速開店、入局咖啡賽道，到如今的汽車業(yè)務(wù)，透露出京東的增長壓力。電商“瓶頸期”大背景之下，京東亟需尋找一個(gè)“第二增長曲線”來支撐未來的市值和投資者信心，而體量龐大的汽車后市場與智能出行生態(tài)，無疑是不錯(cuò)的“試驗(yàn)田”。

將新零售渠道模式的探索，“落子”在汽車行業(yè)，京東究竟在下一盤怎樣的棋？

01

亟需破冰的巨頭

這兩年的電商市場，疲軟狀態(tài)明顯。傳統(tǒng)的3C、家電等核心品類增長逐漸放緩，即便是京東這樣的“電商巨頭”，也開始進(jìn)入“瓶頸期”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年-2023年，京東集團(tuán)營收增速分別約為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%，呈現(xiàn)三連降趨勢。2024年全年?duì)I收為11588億元，同比增長6.8%，雖較2023年有所提升，但仍低于2022年的9.95%增速。而2024年京東零售營收增速降至5.1%，較2021年的27.6%也屬于斷崖式下滑。

作為當(dāng)下電商幾巨頭之一，雖然這樣的變化在短期內(nèi)并不會(huì)動(dòng)搖京東的地位，但京東用戶年均消費(fèi)頻次從2019年的5.7次下降至2024年的3.2次；2025年第二季度，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為62億元，相比2024年同期跌幅超50%等數(shù)據(jù)，無一不意味著用戶對(duì)京東的依賴度正在降低。

當(dāng)然，這也從側(cè)面反映了另一個(gè)問題，那就是，京東之前做的一些新業(yè)務(wù)拓展，效果并沒有那么盡如人意。如此來看，京東想要保持行業(yè)競爭力，就必須得尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，畢竟，現(xiàn)在電商的發(fā)展形勢嚴(yán)峻，沒人敢“坐吃山空”。不過，業(yè)務(wù)增長點(diǎn)不能隨隨便便選，每一次“試錯(cuò)”背后往往都是一筆筆巨額成本，所以，選擇什么行業(yè)做拓展，就非常重要了。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年我國汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%。汽車后市場規(guī)模更是被普遍看好，有人預(yù)計(jì)2027年新能源汽車后市場規(guī)模將突破3.9萬億元，平均年增速達(dá)25%。從市場規(guī)模來看，龐大的汽車市場，對(duì)尋求增量的京東而言，吸引力巨大。

02

京東的深謀遠(yuǎn)慮

把目光聚焦在汽車業(yè)務(wù)上，是增長壓力下必須要做的嘗試，但與諸多“病急亂投醫(yī)”的企業(yè)有所不同，這一次京東的探索暗藏著劉強(qiáng)東的深謀遠(yuǎn)慮。京東賣車看似和自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)“割裂”，實(shí)則是一盤與現(xiàn)有業(yè)務(wù)生態(tài)深度協(xié)同的大棋。一方面，京東擁有超過5.8億的活躍用戶，而且這些用戶群體經(jīng)過多年培養(yǎng)，已經(jīng)具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力與線上消費(fèi)習(xí)慣，這就為其切入汽車新零售領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。另一方面，京東在電商領(lǐng)域積累了深厚的供應(yīng)鏈管理、大數(shù)據(jù)分析、全渠道運(yùn)營等能力，具有融會(huì)貫通的有利條件。

從線上生態(tài)來看，京東旗下的京東商城、京東金融、京東科技等業(yè)務(wù)早已成熟，將這些靈活應(yīng)用到汽車這一復(fù)雜品類中相對(duì)簡單。比如，在京東商城APP中，用戶可以輕松瀏覽汽車車型、查看配置參數(shù)、對(duì)比價(jià)格，同時(shí)還能通過直播、短視頻等形式，直觀了解汽車的外觀、內(nèi)飾與性能，提升用戶的購車體驗(yàn)。同時(shí)，京東金融可以為消費(fèi)者提供更便捷的車貸服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型，實(shí)現(xiàn)快速審批、低息放貸，降低購車門檻。據(jù)京東金融數(shù)據(jù)顯示，2024年通過其平臺(tái)辦理車貸的用戶中，審批通過率達(dá)85%，平均放款時(shí)間僅為2小時(shí)。

另外，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也可以在賣車業(yè)務(wù)中得以體現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)分析市場需求，然后集中采購，規(guī)模化銷售，進(jìn)而降低采購成本與銷售價(jià)格，這些讓傳統(tǒng)車企“頭疼”的事，對(duì)京東來說，都是小意思。有了這些基礎(chǔ)，再加上與車企和電池供應(yīng)商的合作，京東要在汽車市場分一部分“蛋糕”，并沒有那么難。

當(dāng)然，“賣車”不是京東的終極目標(biāo)，劉強(qiáng)東想要的恐怕一直都不是簡單的業(yè)績?cè)隽?。表面上，京東養(yǎng)車之前的成績一般，京東需要為這一業(yè)務(wù)進(jìn)一步導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，這算是一種“盤活”方式。但如果往深了想一想，劉強(qiáng)東的野心遠(yuǎn)不止于此。從更大的層面來看，構(gòu)建“車生態(tài)”的全周期價(jià)值閉環(huán)，成為未來智能汽車時(shí)代不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)提供商，或許才是京東探索汽車新零售渠道的最終目的。雖然在電商平臺(tái)買車不是主流，但買車其實(shí)和家電、家居、保險(xiǎn)等存在高度關(guān)聯(lián)性，如果京東打通"買車-車品-養(yǎng)護(hù)-換購"的全周期服務(wù)，那么消費(fèi)場景將會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)全。

補(bǔ)全之外，京東的消費(fèi)場景也能因此不斷生長。今年5月，京東注冊(cè)了“Joyrobotaxi”商標(biāo)，這被視為京東正式進(jìn)軍自動(dòng)駕駛出租車（Robotaxi）領(lǐng)域，并計(jì)劃將Robotaxi車內(nèi)空間轉(zhuǎn)化為“移動(dòng)電商終端”，實(shí)現(xiàn)“線上下單、車內(nèi)取貨”的即時(shí)零售閉環(huán)。再加上京東在AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備，這也能讓京東輕松關(guān)聯(lián)未來自動(dòng)駕駛物流場景?？吹贸鰜?，京東早已為構(gòu)建一個(gè)全新消費(fèi)場景做了萬全準(zhǔn)備。

從競爭力角度來看，京東是以供應(yīng)鏈為核心競爭力的企業(yè)，3C、家居等領(lǐng)域現(xiàn)在增量有限，把目光放在汽車后市場，可以延伸供應(yīng)鏈價(jià)值邊界，等于比其他電商平臺(tái)多了一個(gè)大“籌碼”。一旦將目前高度分散的汽車維修保養(yǎng)市場有效整合，京東就很可能成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和服務(wù)流量的聚合者。換句話來說，“第一個(gè)吃螃蟹”的人，得到的利益往往都是巨大的。這樣的利益驅(qū)使，值得京東去投入。

03

壁壘需要考慮在內(nèi)

理論上來說，京東將新零售渠道的“落點(diǎn)”放在汽車領(lǐng)域，有一定的成功率。廣汽和寧德時(shí)代，包括長安汽車的加入，至少能證明一點(diǎn)：大家還是比較看好京東賣車。否則，同樣尋求增長曲線的車企，不會(huì)盲目在渠道布局上“站隊(duì)”。不過，汽車行業(yè)的復(fù)雜性與激烈的市場競爭，背后是極高的業(yè)務(wù)壁壘。

要知道，汽車銷售的線下體驗(yàn)與服務(wù)壁壘不是一般的高，即便京東已經(jīng)布局了大量線下門店，但想用線上場景和傳統(tǒng)4S店成熟的線下服務(wù)體系PK，難度可想而知。更何況，汽車作為高價(jià)值商品，消費(fèi)者在購車過程中對(duì)線下體驗(yàn)的需求也很高，這對(duì)京東線下門店的布局密度與服務(wù)能力也提出了更高要求。怎么說也是十幾萬、幾十萬甚至上百萬的東西，不可能瀏覽幾個(gè)頁面，往購物車一加就搞定了。

另外，京東養(yǎng)車的市場占比有限，一直未能突圍，其與途虎養(yǎng)車等對(duì)手之間的影響力存在較大差異，這也折射出后汽車市場的“入場”難度。后汽車市場體量巨大是事實(shí)，但傳統(tǒng)4S店，天貓、拼多多等電商平臺(tái)皆有參與，并且存在品牌分散、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、配件質(zhì)量參差不齊等問題，當(dāng)下格局和形勢很難扭轉(zhuǎn)。

不管怎么說，拓展新零售渠道，這些都是京東必須跨越的障礙。和車企、電池供應(yīng)商聯(lián)合，對(duì)于京東來說也是第一次。如果這次嘗試成功，應(yīng)該還會(huì)有更多車企加入。所以說，京東賣車，難則難矣，但只要把影響力做起來，長遠(yuǎn)利益還是非常可觀。

04

結(jié)語

提升高凈值用戶的平臺(tái)粘性，創(chuàng)造新場景，這背后暗藏的用戶終身價(jià)值，帶動(dòng)周邊消費(fèi)，形成各業(yè)務(wù)之間的反哺關(guān)系，才是真正的“大魚”。說白了，京東要賣的不是“車”本身，而是“生態(tài)價(jià)值”。當(dāng)然，理論基礎(chǔ)與實(shí)踐有可能差著十萬八千里，只能說，通過新零售渠道模式，在汽車這種高價(jià)值、長產(chǎn)業(yè)鏈品類中尋求另一個(gè)增長曲線，具有一定的可行性，但行業(yè)壁壘、市場競爭、整合難度也會(huì)為其帶來一定的“失敗率”。這到底是不是京東破解自身增長瓶頸的新路徑，劉強(qiáng)東的“野心”是否能達(dá)成，現(xiàn)在去下定論還言之過早。至于未來走向如何，相信不久之后，市場就會(huì)給出反饋。

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