10月13日，美國(guó)派拉蒙環(huán)球集團(tuán)（Paramount Global）正式確認(rèn)將在 2025 年 12 月 31 日前關(guān)閉旗下所有剩余的 MTV 音樂(lè)頻道。

這一決定意味著，陪伴一代人成長(zhǎng)、見(jiàn)證全球音樂(lè)文化變遷的 MTV 音樂(lè)業(yè)務(wù)板塊，將為長(zhǎng)達(dá) 40 年的運(yùn)營(yíng)歷史畫上句號(hào)。

此次停播覆蓋 MTV Music、MTV 80s、MTV 90s、Club MTV 及 MTV Live 五大核心音樂(lè)頻道，執(zhí)行范圍將從英國(guó)與愛(ài)爾蘭率先啟動(dòng)，隨后逐步延伸至德國(guó)、法國(guó)、奧地利、波蘭、匈牙利、澳大利亞、巴西等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

截至目前，派拉蒙尚未公布美國(guó)本土音樂(lè)頻道的關(guān)閉計(jì)劃，僅明確當(dāng)前調(diào)整聚焦國(guó)際市場(chǎng)。

MTV 40 年發(fā)展歷程從音樂(lè)傳播到文化影響

1981 年，MTV 美國(guó)頻道宣告正式開(kāi)播，The Buggles的《Video Killed the Radio Star》成為了該頻道開(kāi)播后播放的第一支音樂(lè)視頻。

“Video Killed the Radio Star”，這句后來(lái)成為時(shí)代符號(hào)的歌詞，不僅宣告了音樂(lè) “視覺(jué)化” 傳播的開(kāi)始，更改變了全球音樂(lè)傳播的傳統(tǒng)形態(tài)。

在此之前，聽(tīng)眾主要通過(guò)收音機(jī)獲取音樂(lè)，而 MTV 以 24 小時(shí)滾動(dòng)播放音樂(lè)視頻的模式，讓音樂(lè)升級(jí)為 “視聽(tīng)融合” 的文化產(chǎn)品。之后，MTV 見(jiàn)證了諸多標(biāo)志性的流行文化時(shí)刻，如 1983 年邁克爾?杰克遜《Thriller》音樂(lè)視頻的全球首播。

在隨后的數(shù)十年里，MTV 推出了一系列具有影響力的節(jié)目，鞏固了其在全球音樂(lè)文化領(lǐng)域的地位。

《Total Request Live》通過(guò)粉絲投票決定視頻播放順序，形成了早期音樂(lè)互動(dòng)模式；《MTV Unplugged》以不插電形式呈現(xiàn)演出，讓邁克爾?杰克遜、涅槃樂(lè)隊(duì)等藝術(shù)家展現(xiàn)出不同的表演風(fēng)格；《Yo! MTV Raps》為嘻哈文化提供了主流電視傳播平臺(tái)，推動(dòng)這一音樂(lè)類型從地下走向大眾；《Headbangers Ball》聚焦重金屬音樂(lè)，成為搖滾愛(ài)好者關(guān)注的重點(diǎn)節(jié)目。這些節(jié)目不僅承擔(dān)著音樂(lè)傳播功能，更成為一代人的集體記憶，影響了流行、朋克、嘻哈等多元音樂(lè)風(fēng)格的視覺(jué)呈現(xiàn)。

1987 年，MTV 開(kāi)始向歐洲拓展，在英國(guó)倫敦推出首個(gè)美國(guó)境外的滾動(dòng)音樂(lè)頻道 “MTV 全球頻道”。埃爾頓?約翰在阿姆斯特丹啟動(dòng)廣播信號(hào)，隨后播放的Dire Straits的《Money for Nothing》音樂(lè)視頻，歌詞中直接提及 “MTV”，從側(cè)面反映出該平臺(tái)在當(dāng)時(shí)文化領(lǐng)域的影響力。

1997 年，英國(guó)推出專屬的 MTV 音樂(lè)頻道，進(jìn)一步加深了 MTV 在歐洲青年文化中的滲透，成為多個(gè)國(guó)家潮流趨勢(shì)與身份認(rèn)同的重要參考。

頻道停播原因市場(chǎng)變化與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整

派拉蒙環(huán)球表示，關(guān)閉音樂(lè)頻道是基于 “市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移” 的雙重考慮。

從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，過(guò)去十年全球音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著變革，以 YouTube、Spotify、TikTok 為代表的數(shù)字平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)電視的音樂(lè)傳播邏輯。

這些數(shù)字平臺(tái)提供的 “即時(shí)點(diǎn)播”“個(gè)性化推薦”“社交分享” 等功能符合當(dāng)代用戶的需求，聽(tīng)眾無(wú)需等待電視節(jié)目排期，就能隨時(shí)獲取音樂(lè)視頻、歌曲，甚至通過(guò)算法發(fā)現(xiàn)新的音樂(lè)作品。相比之下，MTV 按固定時(shí)間表播出的模式因靈活性不足，便逐漸被用戶冷落。

英國(guó)收視機(jī)構(gòu) Barb 的最新數(shù)據(jù)顯示，2025 年 7 月，MTV Music 頻道僅吸引 130 萬(wàn)觀眾，MTV 90s 頻道觀眾數(shù)為 94.9 萬(wàn)，這一數(shù)字雖有一定基礎(chǔ)，但已遠(yuǎn)低于 20 世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初的巔峰時(shí)期，觀眾對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)電視的市場(chǎng)需求持續(xù)下降。

從企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)看，此次停播是派拉蒙全球 “成本削減與業(yè)務(wù)重組” 計(jì)劃的重要組成部分。

2025 年初，派拉蒙與娛樂(lè)公司 Skydance Media 完成合并，隨后啟動(dòng)了規(guī)模達(dá) 5 億美元的全球成本削減行動(dòng)，整合線性電視業(yè)務(wù)、聚焦流媒體平臺(tái) Paramount + 成為核心方向。派拉蒙表示，音樂(lè)頻道的運(yùn)營(yíng)成本與收益已嚴(yán)重失衡，在資源向流媒體傾斜的背景下，繼續(xù)維持這些頻道 “不具備財(cái)務(wù)可持續(xù)性”。

值得關(guān)注的是，MTV 在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型滯后也被認(rèn)為是原因之一。

不少行業(yè)觀察者指出，MTV 早年憑借創(chuàng)新引領(lǐng)音樂(lè)傳播潮流，但在數(shù)字時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整策。當(dāng)用戶逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端、碎片化消費(fèi)時(shí)，MTV 未能推出適配的音樂(lè)應(yīng)用或數(shù)字服務(wù)，反而過(guò)早將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向真人秀節(jié)目。

業(yè)務(wù)影響原創(chuàng)節(jié)目停播與主頻道轉(zhuǎn)型

音樂(lè)頻道的關(guān)閉不僅影響觀眾，還對(duì) MTV 的內(nèi)容生產(chǎn)體系產(chǎn)生沖擊。

在英國(guó)市場(chǎng)，MTV 本土制作的《Gonzo》、《Fresh Out UK》等音樂(lè)相關(guān)原創(chuàng)節(jié)目已率先取消，體現(xiàn)出 MTV 在音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作方面的收縮。

唯一保留的 MTV 旗艦頻道 “MTV HD”，也已完成 “去音樂(lè)化” 轉(zhuǎn)型。該頻道的節(jié)目表目前以《少女媽媽》《前任駕到》《喬迪海岸》《鯰魚》《挑戰(zhàn)》等真人秀為主，而音樂(lè)內(nèi)容則僅在少數(shù)特別企劃中出現(xiàn)。盡管該頻道曾幫助艾瑪?威利斯、凱特?迪莉等英國(guó)主持人開(kāi)啟職業(yè)生涯，但如今已與 “音樂(lè)電視” 的初始定位差距較大。派拉蒙表示，保留這一頻道是為了維持 MTV 的品牌曝光，而非繼續(xù)延續(xù)音樂(lè)業(yè)務(wù)。

此外，MTV 的標(biāo)志性活動(dòng)也受到影響。派拉蒙確認(rèn)，2025 年 MTV 歐洲音樂(lè)大獎(jiǎng)（EMAs）將暫停舉辦，理由是 “合并后需重新評(píng)估旗下活動(dòng)安排”。該獎(jiǎng)項(xiàng)曾于 2024 年 11 月在英國(guó)曼徹斯特 Co-op Live 場(chǎng)館舉辦，此次停辦進(jìn)一步反映出 MTV 音樂(lè)業(yè)務(wù)的收縮。不過(guò)，美國(guó)本土的 MTV 音樂(lè)錄影帶大獎(jiǎng)（VMAs）將繼續(xù)保留，成為品牌音樂(lè)屬性的重要標(biāo)志。

派拉蒙強(qiáng)調(diào)，MTV 品牌不會(huì)消失，將以 “數(shù)字形式” 繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，MTV 的音樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)將聚焦三個(gè)方向：一是通過(guò) Instagram、TikTok 等社交媒體發(fā)布短視頻內(nèi)容，觸達(dá)年輕用戶；二是通過(guò) Paramount + 流媒體平臺(tái)上線音樂(lè)紀(jì)錄片、經(jīng)典演出錄像等內(nèi)容；三是保留 VMAs 等大型音樂(lè)活動(dòng)，維持品牌在音樂(lè)行業(yè)的影響力。

結(jié)語(yǔ)

MTV 音樂(lè)頻道的停播，不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更標(biāo)志著傳統(tǒng)音樂(lè)電視時(shí)代的結(jié)束。

從 1981 年開(kāi)創(chuàng) 24 小時(shí)音樂(lè)播放模式，到 2025 年適應(yīng)數(shù)字時(shí)代需求調(diào)整業(yè)務(wù)，MTV 的 40 年發(fā)展歷程，反映了全球音樂(lè)傳播從 “電視主導(dǎo)” 到 “數(shù)字主導(dǎo)” 的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

MTV 的價(jià)值不在于頻道本身，而在于它為行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)，音樂(lè)需要視覺(jué)呈現(xiàn)，需要互動(dòng)體驗(yàn)，需要貼近用戶需求。2025 年 12 月 31 日，當(dāng)最后一個(gè) MTV 音樂(lè)頻道停止播放時(shí)，傳統(tǒng)音樂(lè)電視時(shí)代將正式落幕，但它塑造的音樂(lè)文化，仍將在數(shù)字世界中繼續(xù)傳承。

撰文：姜智商

排版：河清 / 審核：LUCY

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