最近，小米在其應(yīng)用商店悄然上線了一款名為“圍觀短劇”的獨(dú)立APP，并且打出“無廣告海量短劇免費(fèi)看”的宣傳標(biāo)語。

目前，這款應(yīng)用僅面向小米手機(jī)用戶，尚未在蘋果iOS等其他品牌手機(jī)終端上架，下載量已顯示2.0萬人次。

短劇賽道早已巨鱷潛行，字節(jié)跳動(dòng)旗下“紅果短劇”月活用戶高達(dá)2.1億，騰訊攜微信入口與閱文IP庫構(gòu)筑生態(tài)壁壘，阿里、京東、拼多多等電商巨頭也重兵布陣。

小米此時(shí)入局，意欲何為?

1.千億賽道

小米此時(shí)選擇切入短劇賽道，面對(duì)的是一個(gè)已接近7億用戶的龐大市場(chǎng)。

新京智庫發(fā)布的《中國微短劇精品化發(fā)展研究報(bào)告(2025)》顯示，截至今年6月，中國微短劇市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到634.3億元，2027年更有望沖擊千億關(guān)口。

這個(gè)數(shù)字意味著，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模已與中國電影票房相當(dāng)，成為網(wǎng)絡(luò)文藝中的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

作為一種新興的數(shù)字文娛形態(tài)，微短劇最早可追溯到2018年前后。那時(shí)的微短劇大多以低成本制作和拼貼化敘事為特征，邏輯粗糙、情節(jié)獵奇，甚至不乏低俗化、擦邊球內(nèi)容。

然而，就是這些最初被視為網(wǎng)絡(luò)快消文化產(chǎn)物的內(nèi)容，敏銳地契合了碎片化娛樂需求，成為用戶在通勤、休閑等場(chǎng)景中的“情緒速溶劑”。

經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，微短劇行業(yè)已實(shí)現(xiàn)了從野蠻生長(zhǎng)到精品化轉(zhuǎn)型的跨越。行業(yè)逐漸形成了從劇本孵化、拍攝制作、分發(fā)傳播到商業(yè)變現(xiàn)的全鏈條生態(tài)。

面對(duì)短劇的巨大潛力，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)缫鸭娂娙刖帧?/p>

字節(jié)跳動(dòng)旗下的“紅果短劇”增勢(shì)迅猛，6月的月活躍用戶已達(dá)到2.1億，同比增長(zhǎng)179%，首次超過長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷的2億月活量。

騰訊則利用微信入口“短劇”小程序和閱文集團(tuán)的網(wǎng)文IP庫，形成生態(tài)矩陣和IP驅(qū)動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)也不甘落后。今年7月，京東以百萬年薪大規(guī)模招募短劇內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)、短劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等崗位人才。拼多多于2023年12月啟動(dòng)“多多有好劇計(jì)劃”，并于2024年4月正式上線短劇板塊。淘寶則在2024年宣布投入千萬元資金及超10億流量，用于支持品牌定制劇。

小米入局的這個(gè)賽道，早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。

2.小米入局

“圍觀短劇”并非小米在短劇領(lǐng)域的首次試水。

早在今年7月，小米旗下REDMI品牌就聯(lián)合抖音、萬合天宜出品了首部短劇《時(shí)空合作人》。小米中國區(qū)市場(chǎng)總經(jīng)理、Redmi總經(jīng)理王騰和Redmi產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心等親自參演，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

從當(dāng)時(shí)的品牌定制短劇到如今獨(dú)立APP上線，表明小米在短劇領(lǐng)域的布局正從單純的營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建升級(jí)。

這一轉(zhuǎn)變意味著，小米不再滿足于僅在外部平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容曝光，而是試圖通過自建內(nèi)容平臺(tái)，將用戶留在自身生態(tài)內(nèi)。

“圍觀短劇”由成都分享信息傳播有限公司開發(fā)，該公司由小米集團(tuán)全資持有的北京聚愛聊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)確保了小米對(duì)短劇業(yè)務(wù)的完全控制，也彰顯了其在該領(lǐng)域長(zhǎng)期耕耘的決心。

在商業(yè)模式上，“圍觀短劇”采取了與紅果等依賴廣告變現(xiàn)的免費(fèi)短劇平臺(tái)不同的路徑。小米直接打出“無廣告海量短劇免費(fèi)看”的宣傳標(biāo)語，試圖以純凈觀劇體驗(yàn)作為產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前幾乎所有免費(fèi)短劇平臺(tái)都依賴貼片、插屏、信息流廣告作為核心盈利模式的背景下，小米此舉確實(shí)頗具顛覆性。

然而，小米短劇的無廣告模式，在贏得用戶掌聲的同時(shí)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。如何盈利?這是擺在“圍觀短劇”面前的首要問題。

目前，短劇行業(yè)的主流變現(xiàn)方式包括廣告投放、用戶付費(fèi)、平臺(tái)分賬等。

紅果短劇通過用戶觀看廣告解鎖劇集；騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”廠牌則全年分賬票房超4億元；愛奇藝甚至推出“會(huì)員+免費(fèi)”混合模式，將廣告與會(huì)員收入的50%-80%分配給創(chuàng)作者。

相比之下，小米的無廣告模式，短期內(nèi)可能是市場(chǎng)切入策略，長(zhǎng)期來看則可能需要探索其他變現(xiàn)途徑。

有分析認(rèn)為，小米可能依靠硬件補(bǔ)貼內(nèi)容，或后續(xù)引入會(huì)員體系。對(duì)于坐擁龐大手機(jī)用戶基數(shù)的小米來說，短劇應(yīng)用可以作為其內(nèi)容生態(tài)的一部分，提升用戶粘性和生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值，間接促進(jìn)硬件銷售。

目前，圍觀短劇僅面向小米手機(jī)用戶，這種有限的開放策略可能是一種謹(jǐn)慎的試水。小米可能希望通過自家用戶群體測(cè)試產(chǎn)品體驗(yàn)和數(shù)據(jù)反饋，不斷完善后再考慮擴(kuò)大推廣范圍。這種打法在科技公司推出新產(chǎn)品時(shí)并不罕見，有助于控制風(fēng)險(xiǎn)并迭代優(yōu)化。

3.生態(tài)謀局

小米選擇此時(shí)進(jìn)入短劇賽道，絕非一時(shí)沖動(dòng)。在智能手機(jī)市場(chǎng)重回中國大陸第一后，小米正尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),短劇可能成為小米生態(tài)中新的流量入口和粘合劑。

縱觀小米近年布局，從手機(jī)到IoT，再到汽車和自研芯片，雷軍一直在構(gòu)建一個(gè)越來越完整的生態(tài)體系。

在5月的小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布：“隨著小米手機(jī)市場(chǎng)份額連續(xù)19個(gè)季度位居全球前三，小米汽車、芯片、智能工廠完成‘從0到1’的跨越，‘人車家’全生態(tài)戰(zhàn)略正式閉環(huán)?！?/p>

在這一生態(tài)中，內(nèi)容的重要性不言而喻。短劇作為當(dāng)下最熱門的內(nèi)容形態(tài)之一，自然成為小米不容忽視的領(lǐng)域。

“圍觀短劇”的價(jià)值，絕不僅僅在于其本身能否盈利，而在于它在小米大生態(tài)中所能發(fā)揮的協(xié)同效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的短劇內(nèi)容可以成為小米手機(jī)、平板、電視等硬件產(chǎn)品的“增值服務(wù)”，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

未來，它可以與小米視頻、小米游戲等其他內(nèi)容服務(wù)打通，甚至反向賦能硬件銷售。最終形成一個(gè)“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的強(qiáng)耦合閉環(huán)生態(tài)，極大提升用戶的切換成本和生態(tài)忠誠度。

短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不再是單純的內(nèi)容之爭(zhēng)，而是生態(tài)能力的綜合較量。騰訊的長(zhǎng)期主義、愛奇藝的技術(shù)革新、優(yōu)酷的敏捷轉(zhuǎn)型、芒果TV的臺(tái)網(wǎng)融合，展現(xiàn)了不同路徑的生存智慧。

小米的入局，恰逢行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)邁向精品化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，圍觀短劇能否憑借“無廣告+小米生態(tài)”的獨(dú)特定位成功突圍，硬件導(dǎo)流與用戶體驗(yàn)的組合拳能否攪動(dòng)這場(chǎng)戰(zhàn)局，或許將成為短劇江湖下半場(chǎng)的最大看點(diǎn)。