中韓兩國的顯示技術(shù)爭端仍在升級。

繼今年6月在美國起訴TCL華星、指控其侵犯三項OLED顯示技術(shù)專利之后，近日，三星又在澳大利亞向TCL發(fā)起挑戰(zhàn)，指控其在QLED電視廣告中存在誤導(dǎo)行為。

Channelnews報道稱，根據(jù)三星的投訴，TCL涉嫌對其C655和C745系列QLED電視進行“虛假和誤導(dǎo)性宣傳”，特別是在關(guān)于量子點技術(shù)如何提升色彩精度、亮度和畫質(zhì)的表現(xiàn)上。

值得注意的是，面對三星與TCL的顯示技術(shù)之爭，技術(shù)名詞從來不僅僅只是技術(shù)問題，更是商業(yè)博弈的棋子。

在QLED這個看似專業(yè)的名詞背后，其實隱藏著中韓兩大電視巨頭的市場攻防戰(zhàn)。

“QLED”之爭的技術(shù)真相

根據(jù)三星方面的指控，其宣稱TCL誤導(dǎo)了澳大利亞消費者，并且電視并未采用真正的量子點QLED技術(shù)。

具體來看，三星認為TCL在其C655與C745等機型的宣傳中，夸大或誤導(dǎo)性地宣稱使用了“量子點QLED”技術(shù)，并提出具體數(shù)值（如覆蓋DCI-P3百分比、ΔE色差等）作為證據(jù)。

需要指出，關(guān)于量子點QLED電視的技術(shù)爭議并非新鮮話題。從技術(shù)本質(zhì)看，QLED并非全新的顯示技術(shù)，而是液晶電視的增強版本。它通過在背光前添加量子點膜來提升色域和亮度，這一技術(shù)本質(zhì)與OLED技術(shù)存在根本差異。

其實當前的量子點QLED技術(shù)尚處于摸索階段。

有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，目前的量子點技術(shù)仍采用光致發(fā)光，從實驗到市場化僅用了兩年。考慮到量子點QLED技術(shù)研究的真正目標是以電致發(fā)光為基礎(chǔ)的量子點LED顯示，這意味著相關(guān)技術(shù)走向成熟還需時日。

在此背景之下，“量子點LED電視”的定義明顯存在爭議。

為何三星認為TCL存在QLED虛假宣傳？核心在于，三星想要搶占QLED電視技術(shù)定義權(quán)。

長期以來，QLED被三星打造為差異化賣點，并通過第三方認證（如 TUV Rheinland）強調(diào)“真實量子點”與無鎘等特性。若市場上出現(xiàn)廣泛但標準模糊的“QLED”標簽，三星就會認為自己的品牌溢價和技術(shù)門檻就會被侵蝕，所以它才不遺余力地維護其技術(shù)話語權(quán)與品牌稀缺性。

事實上，三星自身與QLED技術(shù)相關(guān)的宣傳比TCL更有“淵源”�；厮莸�2009年，三星曾因?qū)⑵煜滦驴钜壕щ娨暶麨椤傲孔狱c電視”而被英國廣告規(guī)范機構(gòu)判定為虛假宣傳。當時三星推出的電視只是采用了LED背光源，并未實現(xiàn)將LED直接制成顯像元件。

有趣的是，在英國被禁的廣告后來被三星搬到了中國。在對外發(fā)放的QLED電視宣傳單頁上，三星只字不提“液晶”二字，而其LED背光源技術(shù)則被直接包裝成“三星特有尖端LED技術(shù)”。

從專利訴訟到廣告指控的法律博弈

指控TCL并未采用真正的QLED量子點技術(shù)之外，三星也高舉法律大旗，聲稱TCL的廣告違反了相關(guān)消費者法律。

這意味著，三星與TCL的糾紛已經(jīng)超越單純的“宣傳戰(zhàn)”范疇，進入法律博弈階段。

不過，法律博弈沒有完全站在三星這一邊。

根據(jù)媒體報道，TCL在澳大利亞的QLED廣告爭議最終經(jīng)獨立行業(yè)陪審團審查，裁定TCL廣告未構(gòu)成誤導(dǎo)。

陪審團認為，對于普通消費者而言，“QLED”一詞通常被理解為一種能提供更好畫質(zhì)的電視類型，而行業(yè)內(nèi)對“量子點技術(shù)”并無統(tǒng)一的法定標準。

對此，三星方面的聲明值得玩味，公司表示“對裁決表示失望，但堅持自身立場�！币馕吨谖磥恚谴蟾怕嗜詫⒕o盯著TCL不放。

作為佐證，三星與TCL的法律糾紛其實不限于QLED廣告爭議，還在專利侵權(quán)等領(lǐng)域。

今年6月，三星顯示在美國對TCL華星提起專利侵權(quán)訴訟，指控其侵犯三項OLED顯示技術(shù)專利。

這是三星顯示首次在美國直接針對TCL華星發(fā)起此類訴訟，案件涉及OLED技術(shù)的核心專利及市場競爭格局。

三星主張被侵權(quán)的三項專利包括有機發(fā)光顯示裝置的像素排列結(jié)構(gòu)、有機發(fā)光裝置像素電路及其驅(qū)動方法以及級聯(lián)電路相關(guān)技術(shù)。

兩項專利已在美被維持有效，這為三星在訴訟中創(chuàng)造了有利條件。

市場爭奪與戰(zhàn)略防御的商業(yè)邏輯

法律戰(zhàn)、專利戰(zhàn)背后，無疑是三星對于電視和顯示市場的深層擔憂。

據(jù)美國市場研究機構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)，2024年全球OLED面板市場中，三星顯示以42.2%的市場份額位居第一。

但從國家整體市場份額來看，中國OLED面板的市場份額僅用5年時間完成了從5%到44%的飛躍，這種快速崛起對韓企構(gòu)成了巨大威脅。

聚焦到此次QLED之爭看，QLED電視承載著三星的市場主導(dǎo)戰(zhàn)略。近年來，在激光顯示沒有布局、OLED顯示落后一步的背景下，三星電子明確將QLED產(chǎn)品路線作為征戰(zhàn)高端市場的突破口。

可惜，三星無法阻止全球顯示市場競爭格局的重塑進程。隨著以TCL、海信等為代表的中國電視廠商不斷威脅三星的全球第一地位，中國電視品牌不斷給三星“上壓力”。

有意思的是，非�？粗豎LED主導(dǎo)權(quán)的三星，在QLED技術(shù)上其實也存在知識產(chǎn)權(quán)風險。

2023年2月，三星被迫掏出1.5億美元解決與Nanoco的QLED專利糾紛。根據(jù)Nanoco的說法，三星電子根據(jù)其提供的技術(shù)樣本，QLED電視盜用了量子點視覺效果。

從美國到澳大利亞，從OLED電視到QLED電視，顯示技術(shù)的營銷爭議仿佛是一個無盡的循環(huán)，技術(shù)營銷的灰色地帶始終存在。

站在全球電視市場格局看，已不再是QLED與OLED技術(shù)路線之爭，而是三星與中國企業(yè)顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)之爭。