碾壓國(guó)際酒店巨頭的勝負(fù)手找到了。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

前幾天，我在全球旅游業(yè)權(quán)威網(wǎng)站Skift 上刷到一個(gè)很有意思的酒店忠誠(chéng)度排行榜。

它不是傳統(tǒng)意義上按會(huì)員總數(shù)的那種排名，換了一個(gè)維度，叫“每間客房對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)”。

什么意思？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是看有多少會(huì)員住在你家酒店，而不是只是一個(gè)虛高的數(shù)字。

按照這個(gè)計(jì)算方法，榜單第一名不是萬(wàn)豪、希爾頓，是華住。

據(jù)Skift測(cè)算，今年上半年，基于各大酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)，華住的每間可用客房對(duì)應(yīng)243個(gè)會(huì)員。

這個(gè)數(shù)字又是什么概念？

它幾乎是酒店行業(yè)會(huì)員總數(shù)第二大的萬(wàn)豪（每間房143位會(huì)員）的兩倍，希爾頓“每間客房對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)”不過(guò)174位，排在第四，洲際、溫德姆、凱悅等聲名顯赫的國(guó)際酒店集團(tuán)同樣在這一指標(biāo)面前敗下陣來(lái)。

這就很有意思了。

因?yàn)槿绻覀儍H看全球會(huì)員總數(shù)，雖然華住今天都坐在全球酒店集團(tuán)的頭把交椅上，但其實(shí)與萬(wàn)豪、希爾頓的差距并沒(méi)有這么懸殊。

公開(kāi)資料顯示，華住會(huì)員數(shù)為2.88億，確實(shí)領(lǐng)先，但萬(wàn)豪以2.48億會(huì)員緊隨其后，希爾頓則是2.26億，大家都處在第一梯隊(duì)。

而輪到“每間客房對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)”排名，差距立刻就出來(lái)了，是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)看似冷門，實(shí)則特別精準(zhǔn)。

這就像我們?cè)诳匆患冶憷甑幕颈P，不能只看一共有多少顧客進(jìn)過(guò)門，還得看門店總數(shù)是多少。

100萬(wàn)人進(jìn)過(guò)店，和100家門店服務(wù)100萬(wàn)人，是兩回事。

“每房會(huì)員數(shù)”其實(shí)就是這種樸實(shí)商業(yè)邏輯的酒店行業(yè)翻譯。

它把會(huì)員規(guī)模和客房規(guī)模放在一個(gè)統(tǒng)一維度下，幫助我們更清晰地理解一家酒店集團(tuán)在忠誠(chéng)度體系上的綜合動(dòng)員能力。

能坦然回答這個(gè)問(wèn)題的酒店，才算真正建立了自己的流量壁壘。

02

可能你會(huì)好奇，身邊的華住怎么就低調(diào)成長(zhǎng)為全球酒店會(huì)員體系天花板了？

我們不妨從一個(gè)老外住中國(guó)酒店的視頻說(shuō)起。

前段時(shí)間，我在小紅書上刷到一條高贊視頻，一對(duì)來(lái)自英國(guó)的夫婦Reanne和Ben住在國(guó)內(nèi)某家水晶酒店，從頭到尾，她們感慨的一句話就是：

“西方無(wú)法與中國(guó)的酒店客房競(jìng)爭(zhēng)”。

但如果總結(jié)概括這對(duì)英國(guó)夫婦的所見(jiàn)所聞，國(guó)人可能看了難免覺(jué)得她們?cè)诖篌@小怪。

比方說(shuō)，Reanne連連贊嘆這家水晶酒店無(wú)論房間面積、干濕分離的衛(wèi)生間、床頭插座、全屋智能、免費(fèi)飲料、免費(fèi)健身房洗衣房，一切都很人性化，絲滑到住過(guò)一次就離不開(kāi)了。

最讓她不可思議的是這家酒店僅僅一晚50英鎊還含早餐，位置卻好到一分鐘就能走進(jìn)高鐵站和繁華商圈。

然后，她直言，如果是在英國(guó)，這個(gè)檔次的酒店能配給你沐浴露都算幸運(yùn)了。

如果不是這兩年我經(jīng)常帶娃在海外旅行，可能聽(tīng)她這么念叨也沒(méi)啥感覺(jué)。

但就在一年前我和孩子住進(jìn)倫敦瑰麗酒店，這是一家每晚超過(guò)六千元人民幣的老牌奢華酒店。

乍一看，一切都很體面。

直到真正進(jìn)了房間，才開(kāi)始發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，淋浴區(qū)沒(méi)有獨(dú)立隔斷，洗一次澡，水漫整個(gè)地磚，孩子晚上踩著濕腳跑出來(lái)差點(diǎn)摔倒。

沒(méi)有免費(fèi)飲料、免費(fèi)洗衣這些能預(yù)想到，關(guān)鍵房?jī)?nèi)沒(méi)有臟衣簍、梳妝鏡、更別提浴帽和化妝棉，讓我太太非常不適應(yīng)。

最崩潰的是退房那天，為了趕早航班，我提前一小時(shí)下樓，結(jié)果前臺(tái)說(shuō)正在處理其他客戶，要稍等半小時(shí)。

所以，你猜我為什么看了Reanne和Ben的視頻笑不出來(lái)，因?yàn)槲抑浪齻兺虏鄣亩际钦娴摹?/p>

這些年，我們習(xí)慣了華住會(huì)鉑金會(huì)員14點(diǎn)退房，高端酒店用延退券甚至可到16點(diǎn)，動(dòng)不動(dòng)免費(fèi)升房，免費(fèi)送洗等超標(biāo)服務(wù)，不知不覺(jué)就產(chǎn)生了依賴，卻早已習(xí)以為常。

但你若在國(guó)外出差、休假，就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本溫泉酒店退房時(shí)間是上午10點(diǎn)，美國(guó)五星酒店洗衣機(jī)是投幣，刷卡都不行，至于升房，更是一場(chǎng)大型乞討現(xiàn)場(chǎng)。

其實(shí)這些年，我一直在思考酒店會(huì)員的本質(zhì)是什么？

說(shuō)到底，酒店會(huì)員就是一種互利的契約結(jié)構(gòu)，你承諾多住，我承諾回報(bào)。

華住旗下漢庭、城際、全季、桔子、水晶、花間堂等強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣是吸粉來(lái)源，而華住會(huì)預(yù)訂“降價(jià)可退、訂貴可賠”等會(huì)員權(quán)益兜底機(jī)制又能轉(zhuǎn)化為有粘性、有貢獻(xiàn)的私域流量。

與此同時(shí)，華住還在悄悄進(jìn)化，從線上提前選房、客房電視一鍵投屏、鉑金會(huì)員在線升房到“最快10秒入住”等黑科技，這讓很多住客住慣了后，換成其他品牌都不習(xí)慣了。

那么，當(dāng)消費(fèi)者得到足夠多的利益和甜頭，無(wú)需你宣傳，也會(huì)自動(dòng)加入到你的會(huì)員行列，這是人趨利性導(dǎo)致的自然結(jié)果。

流量貴如金的年代，華住賣房間同時(shí)，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一張張主動(dòng)回來(lái)的會(huì)員卡。

03

既然華住真正經(jīng)營(yíng)的是那一張張主動(dòng)投懷送抱的會(huì)員卡，那這背后必然要對(duì)用戶與會(huì)員進(jìn)行本質(zhì)區(qū)分。

普通用戶，是匿名流量。

酒店會(huì)員，是可識(shí)別的自有資產(chǎn)。

為什么“可識(shí)別”這么重要？

因?yàn)橐坏┍蛔R(shí)別，行為就能被設(shè)計(jì)，激勵(lì)就能被植入，動(dòng)力也能被點(diǎn)亮。

請(qǐng)不妨想想這個(gè)小寓言——

古希臘神話里，宙斯罰西西弗斯天天把巨石推上山，一到山頂就滾落，循環(huán)往復(fù)。

快絕望時(shí)，宙斯說(shuō)：別灰心，每推到頂一次，給你一點(diǎn)積分。

西西弗斯眼睛一亮：有積分！每天都有進(jìn)度條！

宙斯偷笑：區(qū)區(qū)幾分，就能點(diǎn)燃你的干勁。

這，就是積分來(lái)帶來(lái)的成就感，而會(huì)員體系，正是用這類可被設(shè)計(jì)的動(dòng)力，才把匿名流量變成可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，去年，全球酒店忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員貢獻(xiàn)了52.8%的入住率，比疫情前的2018年大幅提升了8%。

另?yè)?jù)華住集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)披露，其華住會(huì)會(huì)員中央預(yù)訂間夜占比65.1%，比全球酒店業(yè)平均數(shù)據(jù)領(lǐng)先了一個(gè)維度。

這其中，我認(rèn)為會(huì)員積分使用的便捷性起到了重要作用，尤其和國(guó)外同行在拼命收縮高卡會(huì)員權(quán)益的當(dāng)下，堪稱一股清流。

以萬(wàn)豪為例，他們積分是按固定表兌換的，5000分=一晚精選酒店，20000分=普通萬(wàn)怡，但現(xiàn)在，每家萬(wàn)豪酒店可以自行決定積分兌換上限和下限，整出了一個(gè)動(dòng)態(tài)兌換制。

例如，同樣是西安的一家萬(wàn)楓酒店，年初5000分一晚，到暑假旅游旺季，直接漲到13000分，到了國(guó)慶，漲到17000分還得搶，往往使用最高上限兌換標(biāo)準(zhǔn)。

而一旦酒店會(huì)員發(fā)現(xiàn)積分不但升不了房，連住都住不上，那你就開(kāi)始意識(shí)到，手里的積分不是資產(chǎn)，是一張用不出去的彩券。

更不用說(shuō)，以前你拿著白金卡走進(jìn)前臺(tái)，前臺(tái)秒升房、奉茶、酒廊指路，現(xiàn)在你拿著白金卡走進(jìn)來(lái)，前臺(tái)眼神寫著“您又來(lái)要飯啦？”

而反觀華住，會(huì)玩積分這件事，從十年前就開(kāi)始了。

那時(shí)候大多數(shù)酒店還把積分當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，華住已經(jīng)在做“積分貨幣化”——能花、能兌、能延展，還能當(dāng)錢用，十幾種業(yè)務(wù)打通，一個(gè)小小積分背后是實(shí)打?qū)嵉姆颠€權(quán)利。

去年6月，我又注意到華住進(jìn)一步升級(jí)“5折起全積分兌房”，會(huì)員可以用業(yè)內(nèi)少有的超低折扣兌換旗下酒店免費(fèi)住宿。

事實(shí)上，相比國(guó)際酒店品牌越改越復(fù)雜、越兌越?jīng)]戲，華住會(huì)的積分體系走的恰恰相反，是在不斷簡(jiǎn)化用戶使用路徑、提升轉(zhuǎn)化效率、放大積分的兌現(xiàn)價(jià)值。

在別人把積分變成套路時(shí)，華住會(huì)把積分變成了貨幣。

酒店積分的厚道與否其實(shí)是酒店集團(tuán)的價(jià)值觀，看一個(gè)酒店怎么玩積分，就能看懂它如何塑造用戶忠誠(chéng)，也能明白它為何有底氣一路開(kāi)店到全球第一。

目前根據(jù)國(guó)際權(quán)威酒店媒體《HOTELS》雜志公布的2024年度“全球TOP50酒店品牌”榜單，全球規(guī)模最大的前五大酒店品牌中，中國(guó)品牌就占了兩個(gè)，全都來(lái)自華住。

這當(dāng)然不是極限。

隨著華住在海外拓店，那些在西方酒店體系下被動(dòng)態(tài)積分、縮水權(quán)益反復(fù)毒打教育過(guò)的高卡用戶，也許很快就會(huì)被華住打包進(jìn)組。

今日話題：你如何看待華住“每間客房對(duì)應(yīng)會(huì)員數(shù)”全球第一 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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