作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎點評贊）

10月20日，國家統(tǒng)計局公布全國居民收支數(shù)據(jù)，前三季度，全國居民人均可支配收入32509元，比上年同期名義增長5.1%，扣除價格因素，實際增長5.2%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42991元，實際增長4.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入17686元，實際增長6.0%。

按收入來源分，前三季度，全國居民人均工資性收入18659元，增長5.4%，占可支配收入的比重為57.4%；人均經(jīng)營凈收入5199元，增長5.3%，占可支配收入的比重為16.0%；人均財產(chǎn)凈收入2628元，增長1.7%，占可支配收入的比重為8.1%；人均轉移凈收入6023元，增長5.3%，占可支配收入的比重為18.5%。

前三季度，全國居民人均消費支出21575元，比上年同期名義增長4.6%，扣除價格因素影響，實際增長4.7%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出26510元，實際增長3.9%；農(nóng)村居民人均消費支出14597元，實際增長5.8%。

一、 收入大盤：整體穩(wěn)健，農(nóng)村增速繼續(xù)領跑

首先看收入的“總盤子”。2025年前三季度，全國居民人均可支配收入為32509元，同比增長5.1%。如果剔除價格因素，實際增長了5.2%。這意味著，在考慮了物價上漲之后，我們每個人的收入水平平均而言，比去年同期實實在在地提高了5.5%，跟GDP增速一模一樣。這是一個穩(wěn)健且積極的信號，表明國民收入的“蛋糕”在做大，居民分享發(fā)展成果的渠道是暢通的。

亮點一：城鄉(xiāng)差距持續(xù)縮小，農(nóng)村居民“錢袋子”更鼓。
數(shù)據(jù)中一個非常積極的趨勢是城鄉(xiāng)收入差距的進一步收窄。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42991元，增長4.4%；而農(nóng)村居民人均可支配收入17686元，增長5.7%。農(nóng)村居民的收入增速連續(xù)多年快于城鎮(zhèn)，這不僅體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、各項惠農(nóng)政策的成效，也意味著更廣大的農(nóng)村市場消費潛力正在被激活。

亮點二：工資性收入是“壓艙石”，經(jīng)營、轉移收入穩(wěn)定支撐。
從收入來源看，工資性收入（18659元，增長5.4%）占據(jù)了總收入的一半以上，依然是居民收入最核心、最穩(wěn)定的來源。這反映出就業(yè)市場的總體穩(wěn)定。與此同時，經(jīng)營凈收入（5199元，增長5.3%）和轉移凈收入（6023元，增長5.3%）也保持了同步穩(wěn)健增長。后者包括了養(yǎng)老金、社會救濟和補貼等，其穩(wěn)定增長體現(xiàn)了社會保障網(wǎng)絡在托底民生、調(diào)節(jié)收入分配中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一個需要關注的細節(jié)：財產(chǎn)凈收入增長乏力。
在各項收入中，財產(chǎn)凈收入（2628元，增長1.7%）的增速明顯偏低。這部分收入主要來自利息、房租、投資收益等。其低速增長，可能反映了當前房地產(chǎn)市場調(diào)整、存款利率下行以及資本市場波動對居民財產(chǎn)性收入的影響，這也提醒我們在拓寬居民收入渠道方面仍需努力。也意味著，雖然今年股市看起來很紅火，但還沒有真正大規(guī)�；菝�，賺錢的人還不多。

二、 中位數(shù)增速：關注“平均線”以下的真實感受

在解讀收入數(shù)據(jù)時，我們常說要“平均數(shù)”看趨勢，但更要“中位數(shù)”體察民情。人均可支配收入中位數(shù)（27149元，增長4.5%）是指將所有收入人群從低到高排序，排在正中間那個人的收入。它的增速（4.5%）略低于平均增速（5.1%），這說明什么呢？

這說明收入分配的結構可能存在一些微妙變化。當高收入群體的收入增長更快時，會拉高整體平均值，導致中位數(shù)增速跟不上。具體看，城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)增速（3.9%）低于其平均值增速（4.4%），農(nóng)村亦然（中位數(shù)5.1% vs 平均值5.7%）。這提示我們，在整體收入增長的同時，需要更加關注中等及中等偏下收入群體的感受，努力促進收入分配的公平性，讓增長的紅利更均衡地惠及更多人。

三、 消費支出：復蘇勢頭明顯，結構升級是主旋律

收入最終要流向消費，才能完成經(jīng)濟循環(huán)的關鍵一環(huán)。2025年前三季度，全國居民人均消費支出21575元，同比增長4.6%，實際增速為4.7%。消費增速與收入增速基本同步，表明大家敢于花錢、愿意花錢的信心在穩(wěn)步恢復。

消費的“冰與火之歌”：生存型消費降溫，發(fā)展享受型消費火熱。
如果我們深入消費的各個類別，會發(fā)現(xiàn)一幅鮮明的“消費升級”圖景：

“基本盤”消費增長平穩(wěn)：作為生存必需的食品煙酒（增長2.5%）、衣著（增長1.6%）、居�。ㄔ鲩L2.3%）、醫(yī)療保�。ㄔ鲩L1.5%）等類別，增速均低于消費總支出的平均增速。這符合恩格爾定律——隨著收入增加，人們用于“吃飽穿暖”等基本生活的支出占比會逐漸下降。

“升級類”消費爆發(fā)式增長：與此形成強烈對比的是，代表生活品質(zhì)和身心發(fā)展的消費類別呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢：

教育文化娛樂（增長10.3%）和其他用品及服務（增長10.3%）并列增速榜首。這表明在物質(zhì)生活得到滿足后，人們更加追求精神世界的富足、個人技能的提升以及休閑生活的品質(zhì)。旅游、觀影、觀展、技能培訓、購買文創(chuàng)產(chǎn)品等正成為新的消費熱點。

生活用品及服務（增長9.6%）增速亮眼。這背后是人們對智能化、個性化、品牌化家居用品的需求增長，愿意為提升日常生活便利度和舒適度買單。

交通通信（增長8.3%）保持高速增長。這既包含了人們對汽車（尤其是新能源汽車）的消費熱情，也涵蓋了在5G、移動互聯(lián)網(wǎng)等服務上的支出，反映出社會流動性和信息互聯(lián)需求的持續(xù)高漲。

城鄉(xiāng)消費同步回暖，農(nóng)村潛力巨大。從城鄉(xiāng)看，農(nóng)村居民人均消費支出（14597元）的增速（5.5%）明顯高于城鎮(zhèn)（26510元，增長3.8%）。這與農(nóng)村收入更快增長的趨勢一脈相承，預示著縣域和農(nóng)村消費市場正成為擴內(nèi)需、促消費的重要新引擎。

再看消費數(shù)據(jù)。9月份，社會消費品零售總額41971億元，同比增長3.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額37260億元，增長3.2%。1-9月份，社會消費品零售總額365877億元，增長4.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額329954億元，增長4.9%。

按消費類型分，9月份，商品零售額37462億元，同比增長3.3%；餐飲收入4509億元，增長0.9%。1—9月份，商品零售額324888億元，增長4.6%；餐飲收入40989億元，增長3.3%。

總體態(tài)勢：平穩(wěn)中有隱憂，累計表現(xiàn)優(yōu)于單月

首先，我們看大盤。9月份，社會消費品零售總額為41971億元，同比增長3.0%。這個增速，相較于過去的高增長時期，顯得不溫不火，甚至透露出一些壓力。它表明消費市場仍在復蘇的軌道上，但動能有待進一步加強。一個積極的信號是，縱觀整個前三季度，總零售額達到365877億元，同比增長4.5%。這說明，盡管9月單月增速有所放緩，但今年以來的整體消費大盤依然保持了相當?shù)捻g性，前幾個月的表現(xiàn)對整體形成了有力支撐。

結構性亮點：鄉(xiāng)村快于城鎮(zhèn)，線上依舊火熱

在總體平穩(wěn)的基調(diào)下，結構性的變化往往更能揭示未來的趨勢。

鄉(xiāng)村消費活力再現(xiàn)：從經(jīng)營地看，9月鄉(xiāng)村消費增長4.0%，明顯快于城鎮(zhèn)的2.9%。這已是長期趨勢的延續(xù)，它清晰地告訴我們，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進、農(nóng)村物流等基礎設施的完善，以及農(nóng)民收入的持續(xù)增長，廣袤的鄉(xiāng)村市場正釋放出巨大的消費潛力，“下沉市場”已成為消費增長不可或缺的重要引擎。

網(wǎng)上零售持續(xù)滲透：盡管9月單月數(shù)據(jù)未公布，但前三季度實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.5%，增速遠高于社會消費品零售總額的平均水平。這意味著，我們的購物習慣仍在不可逆轉地向線上遷移，指尖輕觸間的“買買買”支撐了消費大盤的穩(wěn)定。

消費類型分化：餐飲承壓，商品穩(wěn)健

將總消費拆解來看，餐飲收入和商品零售呈現(xiàn)出截然不同的景象。

餐飲復蘇之路不平坦：9月餐飲收入僅增長0.9%，而限額以上（可以理解為大中型）餐飲企業(yè)收入甚至下降了1.6%。這可能源于兩個原因：一是平價、小微餐飲的活躍支撐了整體數(shù)據(jù)不為負，但大中型企業(yè)承壓；二是消費者在非必需品支出上更趨謹慎，減少了高端餐飲或非必要的外出就餐消費。

商品零售成為壓艙石：相比之下，9月商品零售額增長3.3%，成為了拉動總消費的主力。當我們深入商品內(nèi)部，會發(fā)現(xiàn)一幅更為精彩紛呈的“消費升級與分化”圖譜。

品類大觀園：冰火兩重天，誰在漲？誰在降？

這是數(shù)據(jù)中最有趣的部分，它精準地反映了國民的消費心態(tài)和生活方式變遷。

第一梯隊：“升級型”與“悅己型”消費熱情高漲

“美麗經(jīng)濟”與“保值投資”：化妝品類增長8.6%，金銀珠寶類更是猛增9.7%（前三季度增11.5%）。這背后是消費者對自我投資和情感滿足的持續(xù)追求�！皭偧合M”不再是口號，而是實實在在的市場動力。金銀珠寶的亮眼表現(xiàn)，也部分反映了在不確定性增加時，消費者對具有保值屬性商品的偏愛。

“家居煥新”與“科技生活”：這是本月數(shù)據(jù)中最耀眼的明星。家具類和通訊器材類（主要是手機、平板等）均實現(xiàn)了16.2%的高速增長！而家用電器和音像器材類在前三季度累計增長了驚人的25.3%。這三者結合，描繪出一幅清晰的畫面：人們更愿意為改善居家環(huán)境和升級數(shù)碼產(chǎn)品買單。而一個不容忽視的是，國補政策對其有巨大的刺激拉動作用。

“健康生活”與“精神食糧”：體育、娛樂用品類增長11.9%，文化辦公用品類增長6.2%。這體現(xiàn)了國民對身體健康和精神世界充實的高度重視。無論是居家健身、戶外運動，還是學習充電、培養(yǎng)愛好，相關的消費都呈現(xiàn)出旺盛的生命力。

第二梯隊：“基礎型”與“改善型”消費穩(wěn)定支撐

日常剛需堅挺：糧油、食品類（6.3%）和日用品類（6.8%）保持了穩(wěn)健增長。這些是生活最基本的“柴米油鹽”，其穩(wěn)定增長構成了消費大盤最堅實的基礎。

服裝消費回暖：服裝、鞋帽、針紡織品類增長4.7%，這是一個積極的信號，可能預示著隨著季節(jié)轉換和消費信心逐步恢復，人們開始重新關注外在裝扮。

面臨壓力的品類：出行與大宗消費的挑戰(zhàn)

石油及制品類深度下跌：這是本月數(shù)據(jù)中最突出的“失意者”，同比下降7.1%。這背后是新能源汽車滲透率的持續(xù)提升對傳統(tǒng)燃油車消費的替代，也可能包含了高油價對開車出行意愿的抑制。

汽車消費增長乏力：汽車類僅增長1.6%。作為消費的“四大件”之一，汽車消費的疲軟對整體數(shù)據(jù)影響巨大。這反映了在大宗消費上，消費者決策更為謹慎和漫長。值得注意的是，當我們將“汽車”因素剔除后，社會消費品零售總額的增速從3.0%提升到了3.2%，也從側面說明了汽車消費對整體增速的拖累。

綜合來看，2025年9月的消費數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了一幅“總體承壓、結構分化、亮點紛呈”的復雜畫卷。

壓力在于：餐飲、汽車、石油等傳統(tǒng)消費引擎動力不足，反映了當前部分居民消費信心仍待提振，對大宗和體驗式消費持謹慎態(tài)度。

希望在于：鄉(xiāng)村消費、線上零售的持續(xù)活躍，為大盤提供了穩(wěn)定器。

亮點在于：與家居煥新、個人形象、健康生活、科技升級相關的品類正爆發(fā)出強勁的增長動力，但如果剔除國補刺激，可能需要重新審視。

消費者的行為正變得更加理性、務實和內(nèi)向——我們可能減少了不必要的外出應酬和遠途旅行，但更愿意把錢花在打造一個更舒適的家、購買一部更流暢的手機、投資一項更健康的愛好上。這種消費行為的變遷，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。它要求企業(yè)更精準地捕捉消費者內(nèi)心真正渴望的價值點，從而在“冰火兩重天”的市場中，找到屬于自己的那片溫暖之地。