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從被動(dòng)到主動(dòng)

2025年，白酒企業(yè)變了。

先看行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)的一系列動(dòng)作，先與淘寶閃購啟動(dòng)深度合作，上線超1000家官方門店提供“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；隨后其“i茅臺(tái)”APP也正式新增“即時(shí)配送”功能，消費(fèi)者購買飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)“同城即時(shí)達(dá)”。

不止茅臺(tái)，在國慶前夕，國臺(tái)酒、沱牌舍得等品牌紛紛官宣與即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。更引人注目的是，美團(tuán)閃購聯(lián)合汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌，推出了行業(yè)首個(gè)“全鏈路保真體系”，旨在合力攻克線上信任難題。華致酒行、瀘州老窖等也紛紛推出自有即時(shí)零售服務(wù)或深化與即時(shí)零售平臺(tái)合作。

與以往被動(dòng)合作不同，白酒企業(yè)們?nèi)绱朔e極擁抱即時(shí)零售，核心原因還是白酒不好賣了。

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》披露，2024年以來，白酒企業(yè)普遍面臨庫存高企與價(jià)格倒掛的壓力。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到900天，同比延長10%，庫存量同比增長25%；超過六成企業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，供需失衡問題持續(xù)加劇，讓白酒企業(yè)越來越難了。

過去，白酒幾乎等同于“社交貨幣”——無論商務(wù)宴請、節(jié)慶送禮，還是婚宴慶功，都離不開它。但近年來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)理性化以及“反浪費(fèi)”“控酒文化”等因素影響，線下宴席減少、商超客流萎縮，經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，動(dòng)銷變得異常困難。

價(jià)格的變化，或許是行業(yè)困境最直觀的反映。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國白酒產(chǎn)量約590萬千升，同比下降6.1%，已連續(xù)四年下滑。價(jià)格層面，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)近三年累計(jì)跌幅超過36%，渠道價(jià)已跌破2000元；習(xí)酒、洋河、郎酒等品牌也紛紛出現(xiàn)兩位數(shù)下跌。也就是說，連最穩(wěn)固的高端市場都在降溫。

與此同時(shí)，消費(fèi)人群的更替正在動(dòng)搖白酒市場根基。年輕人喝白酒的頻次持續(xù)下降，他們更偏好口感輕、度數(shù)低、社交屬性強(qiáng)的飲品，如果酒、精釀和預(yù)調(diào)酒。五糧液曾對全國1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行了一次調(diào)研。結(jié)果顯示，52%的年輕人喜歡啤酒，29%的年輕人喜歡洋酒、果酒，僅有19%的年輕人喜歡白酒。

產(chǎn)量收縮、價(jià)格承壓、場景變化、渠道老化，白酒企業(yè)一邊守著龐大的經(jīng)銷體系，一邊必須尋找新的增長口。

也正是在這樣的背景下，即時(shí)零售成為它們主動(dòng)靠近消費(fèi)者、重構(gòu)觸達(dá)方式的重要選項(xiàng)。

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即時(shí)零售帶來的機(jī)會(huì)

白酒企業(yè)盯上即時(shí)零售，一方面，是其帶來的“增量”與“效率”有目共睹。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2030年我國即時(shí)零售規(guī)模將超過2萬億元。即時(shí)零售通過滿足消費(fèi)者“即刻購買、立即送達(dá)”的需求，正在重塑多個(gè)行業(yè)的消費(fèi)模式，白酒也不例外。

很夸張，今年618期間，美團(tuán)閃購白酒類目迎來爆發(fā)式增長：活動(dòng)開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額突破3億元，同比暴漲200倍；1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)吸引超23萬人預(yù)約。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。某頭部經(jīng)銷商感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量?！?這些數(shù)據(jù)讓也酒企意識(shí)到，即時(shí)零售不僅是補(bǔ)充渠道，更可能成為新的增量引擎。

更深層的原因在于消費(fèi)邏輯的變化。首先，是“效率”正在取代“計(jì)劃”。臨時(shí)家宴、朋友突訪、節(jié)日聚會(huì)，都催生了“現(xiàn)在就要”的需求。

《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》也證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)商務(wù)活動(dòng)減少，非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為50.9，僅高于2022年。

受此影響，高客單價(jià)的工作宴請類餐飲需求大幅減少，高頻次的聚會(huì)、居家餐飲消費(fèi)的需求在增加，而這些，正是即時(shí)零售所鏈接的主要場景。

“30分鐘送達(dá)”剛好契合了消費(fèi)者的即時(shí)滿足的需求。中秋國慶雙節(jié)期間，美團(tuán)平臺(tái)白酒銷量同比增長8倍，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌單日成交額突破千萬元。京東小時(shí)達(dá)白酒品類銷售額同比增長98%，古井貢酒、郎酒、舍得等品牌增長尤為顯著。此外，2025上半年抖音電商酒水支付GMV同比增長38%，即時(shí)零售月GMV同比增長71%。

其次，即時(shí)零售成為白酒觸達(dá)年輕消費(fèi)者的重要通道。

年輕人是“即時(shí)需求”的原住民，習(xí)慣用外賣App解決一切生活場景。而白酒想要靠近的，正是這些年輕人。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月底，其累計(jì)交易用戶超 5 億，90 后占比超三分之二。面對這一趨勢，白酒品牌推出“小規(guī)格”“便攜裝“以及”低度酒”產(chǎn)品，貼近年輕群體的聚會(huì)與節(jié)慶場景。

可以說，即時(shí)零售帶來的不僅是“更快的送酒方式”，更是讓白酒重新進(jìn)入日常生活、走進(jìn)年輕人的機(jī)會(huì)?！?025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時(shí)零售渠道的拓展。

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之前沒走通，現(xiàn)在呢？

即時(shí)零售的爆發(fā)，確實(shí)讓白酒行業(yè)看到了希望，但背后的挑戰(zhàn)不容忽視。

對于酒企來說，即時(shí)零售并不新鮮。像是酒仙網(wǎng)2014年就喊出了”19分鐘送達(dá)“的口號(hào)，推出了“酒快到”平臺(tái)。2020年7月，京東酒世界推出29分鐘極速送達(dá)“慢必賠”服務(wù)。2022年，美團(tuán)在深圳等城市也試點(diǎn)了主打前置倉+中心倉、平臺(tái)自營模式，25分鐘送達(dá)的“歪馬送酒”，開始時(shí)轟轟烈烈，結(jié)果似乎平平淡淡。

究其原因，主要包括當(dāng)時(shí)履約能力不足、即時(shí)零售用戶基數(shù)小、線上信任度與消費(fèi)體驗(yàn)難以保障（擔(dān)心影響品牌形象）等，而最突出的矛盾是價(jià)格體系失衡與新舊渠道沖突始終難解。

白酒產(chǎn)品在線上、直播間與即時(shí)零售平臺(tái)的銷量激增，很大程度上依賴于“低價(jià)引流”和平臺(tái)補(bǔ)貼。以茅臺(tái)1935為例，“618”期間在京東的補(bǔ)貼后價(jià)格為729元/瓶，天貓758元/瓶，而i茅臺(tái)App的官方申購價(jià)卻高達(dá)1188元/瓶。

幾乎所有主流中高端品牌都存在類似的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。短期看，這些補(bǔ)貼確實(shí)帶動(dòng)了銷量和曝光，但長期而言，卻削弱了品牌價(jià)值，也讓渠道體系陷入混亂。

價(jià)格戰(zhàn)帶來的直接后果，是線下渠道的擠壓。在即時(shí)零售與電商平臺(tái)打出“到手價(jià)”“補(bǔ)貼價(jià)”的同時(shí)，傳統(tǒng)煙酒店、經(jīng)銷商卻不得不承受價(jià)格被動(dòng)下滑的壓力。

與此同時(shí)，白酒不同于快消品，它的銷售體系長期依賴多層分銷與人情網(wǎng)絡(luò)——移庫、打款、回款、客情維護(hù)都是體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。而即時(shí)零售講求“輕庫存、高周轉(zhuǎn)”，平臺(tái)希望由門店直發(fā)，庫存盡量分散到前端。

這對白酒經(jīng)銷體系是一種全新考驗(yàn)。部分大商可以通過建立自營電商店鋪、成為即時(shí)零售的第三方發(fā)貨商來適應(yīng)這種變化，但對大量中小煙酒店來說，這種轉(zhuǎn)型門檻過高、利潤過低，很難持續(xù)。

據(jù)行業(yè)專家肖竹青預(yù)測，未來三到五年，國內(nèi)或有一半煙酒店將被迫關(guān)停。即時(shí)零售推動(dòng)了白酒的“效率革命”，但也在重構(gòu)傳統(tǒng)的利益格局。

更值得品味的是，A股白酒上市企業(yè)中有18家在2024年年報(bào)中披露了線上銷售，其收入占營業(yè)收入的平均比重為5%。

由此可見，對白酒企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)不是“要不要入局即時(shí)零售”，而是 “如何在即時(shí)零售時(shí)代，守住品牌價(jià)值與利潤空間”。

參考來源：

1、KPMG China:2025中國白酒市場中期研究報(bào)告

2、公司觀察：白酒“上車”即時(shí)零售，千億風(fēng)口下的狂歡與隱憂｜行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

3、北京商報(bào)：從“低價(jià)引流”到“即時(shí)零售” 白酒“6·18”渠道融合再提速

4、紅餐網(wǎng)：《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》

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