很難想象，經(jīng)濟下行的今天，在一個被普遍認為日漸萎縮的行業(yè)里，竟然還有品牌能在一個渠道單月GMV暴漲2805%，且連續(xù)三個月環(huán)比增長超100%。

這不是什么爽文小說，而是香皂品牌“韓寶莉”在2025年交出的新答卷，其不僅在近幾年保持了高速增長，且年銷售額也早已經(jīng)達到數(shù)億元，最近又拿下了淘工廠國貨嚴選“金榜香皂好評榜”的TOP1。

過去20年，沐浴露與洗發(fā)水憑借更優(yōu)的體驗、現(xiàn)代化的包裝和精準的營銷，幾乎是重塑了消費者的清潔習慣，也不斷擠壓著香皂的生存空間。時至今日，很多人家里已經(jīng)沒有用香皂的習慣了。

然而“韓寶莉”用它的快速增長證明，香皂市場其實從未消失，它始終都在特定的人群和場景中占據(jù)一席之地。某種程度上，即使是正在萎縮的舊賽道，也蘊藏著結(jié)構(gòu)性的新機會。

在紅海中挖掘藍海

21世紀初，在一塊香皂洗全身的年代，產(chǎn)自廣東的“泳芬”牌香皂一度通過傳統(tǒng)的線下渠道，遍布全國，成為許多家庭的日常必備品。

但隨著寶潔、聯(lián)合利華為首的國際日化巨頭強勢進入，創(chuàng)新的產(chǎn)品和精準的營銷迅速改變了消費者的洗浴習慣，“泳芬”這類傳統(tǒng)國貨品牌的市場份額逐漸被各類創(chuàng)新洗浴產(chǎn)品大量蠶食。

2008年，為了抓住新的市場機遇，廣東泳芬日化用品有限公司推出了新品牌“韓寶莉”，瞄準高端化香皂細分市場，以新的面貌重新參與市場競爭。

“當時團隊的判斷是，沐浴露市場創(chuàng)新成本高，且極易被巨頭復制和碾壓，成功率渺茫。但香皂市場反而因為主流市場的不看好，更容易有機會做出差異化。同時考慮到重塑舊品牌的認知，比創(chuàng)建一個新品牌更難，因此團隊選擇用新品牌‘韓寶莉’去改造香皂市場。”“韓寶莉”品牌合伙人道森告訴我們。

沐浴露不斷沖擊著香皂市場，“韓寶莉”則選擇了北方市場作為切入口，專攻那些對香皂有使用偏好的中老年人群。

一方面是固態(tài)屬性的穩(wěn)定。香皂的固態(tài)特征天然適合北方嚴寒的天氣，規(guī)避了沐浴露在運輸、儲存過程中可能會出現(xiàn)的易結(jié)冰、變質(zhì)、包裝破損等問題，確保了從運輸?shù)绞褂萌溌返姆€(wěn)定體驗；

另一方面是極致的性價比。沐浴露在改造洗護市場的同時，價格也水漲船高，十幾元只能買到最普通的洗護產(chǎn)品，在香皂市場卻可以買到中高端系列，對于有著香皂使用習慣的中老年人群來說性價比極高，這也讓他們很難有動力去嘗試新的沐浴露系列產(chǎn)品。

同時，在線下商超蓬勃發(fā)展的十幾年間，“韓寶莉”通過入駐上萬個商超終端，包括胖東來、大潤發(fā)等多個知名商超，在線下渠道迅速鋪開，銷售額一路逆勢而上。

在電商渠道尋找新的機會

2020年前后，隨著電商的不斷發(fā)展，道森也嘗試過利用線上渠道來尋找新的增長空間，但錢花了不少，卻始終沒做出什么成績。這也讓他開始反思，是不是香皂天然不適合電商渠道。

對于傳統(tǒng)的貨架電商來說，一個香皂品類的天貓店，單日銷售額最多也就三五萬元，整個品類的體量天然限制了它的運營天花板?！霸谶@種情況下，與其強求銷量突破，不如將其視為單純的品牌展示窗口，用來承接流量?！钡郎f。

道森也曾嘗試過直播電商，初期憑借著自然流量，成本低、收益高，一場直播就賣出過上百萬元。但隨著平臺的全面商業(yè)化，要想維持曝光就必須投入高昂的付費流量，投資回報率急劇下滑。香皂本來就屬于價格低、利潤空間小的產(chǎn)品，有時候一場直播下來，還得虧錢。

所以，即使嘗試了電商，在很長的一段時間里，線下渠道仍然是“韓寶莉”的發(fā)展重心，線上成了品牌種草和展示的窗口。

“對于香皂來說，在線上銷售往往意味著傭金、廣告推廣、包郵運費和各類運營成本。而香皂進入商超后，消費者拿了就走，履約的最終成本并不由品牌單獨承擔，是更便宜的銷貨模式。”道森說。

一直到2024年，道森在淘工廠產(chǎn)地小二的推薦下，以半托管的模式入駐了淘工廠的“國貨嚴選”欄目。

相較于自己設(shè)計店鋪，運營產(chǎn)品，半托管的模式就像線上的商超貨架一樣，商家只需要上架產(chǎn)品鏈接，平臺會配備專業(yè)小二進行輔助管理。

而連道森自己都沒想到，誤打誤撞的一次嘗試，卻讓他意外找到了香皂在線上渠道正確的打開方式。

“像我們這類有自己的工廠但運營能力不強，有貨源但產(chǎn)品利潤空間不高的商家，如果做傳統(tǒng)的貨架電商和直播電商，需要做廣告，直通車優(yōu)化，很多時候業(yè)績上去了，但利潤卻越做越低。反而是這種半托管模式，平臺提供流量和倉儲，我們負責提供產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品做好，就很容易能夠帶來新的增量。”道森感慨說。

拿下TOP1

如今，國貨嚴選已然成為“韓寶莉”當下銷售額增長最快的渠道，入駐后不僅單月GMV暴漲2805%，連續(xù)三個月環(huán)比增長超100%，更有多個鏈接的已售數(shù)額超過7萬。

對道森來說，平臺除了提供流量扶持和倉儲服務(wù)，更重要的是能收集消費端對于產(chǎn)品的真實反饋，并且能夠及時調(diào)整產(chǎn)品線。平臺上消費者的偏好決定了哪些產(chǎn)品好賣，即使是香皂也分為不同的功能，不同的香型以及不同的包裝。

在線上銷量的托舉下，道森也得以了解年輕消費者的喜好，從而專門為互聯(lián)網(wǎng)渠道推出新品，某種程度上，也拓寬了品牌的目標人群。

在此之前，“韓寶莉”香皂的消費人群多以中老年群體為主，但國貨嚴選的小二告訴他，平臺上很多年輕人也會購買香皂，除了清潔效果，大家還看中味道、天然度和包裝的顏值。

品牌根據(jù)小二的推薦上新了第一批產(chǎn)品，其中“白桃烏龍皂”只花了幾天時間就成了第一款千單爆品。后續(xù)，“玫瑰”“海鹽”等香型也都陸續(xù)成了爆品，這些帶有“年輕化”色彩的元素和外觀，是品牌攻占年輕人的關(guān)鍵。

“線上的反饋速度比線下快太多，我們現(xiàn)在每個星期都會推出幾款新品，再根據(jù)后續(xù)的銷量，決定是否長期售賣”。

前陣子，團隊還根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析，推出了深色系、木質(zhì)調(diào)的男士香皂系列，還有“人間喜事”“福禮皂”等節(jié)慶禮盒系列，想要進一步擴大消費群體?！叭缃窨蛻羧褐?0—30歲的年輕人，已經(jīng)越來越多了?！钡郎f。

他還觀察到，社交平臺上很多人會拿“韓寶莉”香皂當伴手禮，曬圖感慨好看又好聞，一點也不像只賣十幾元的東西。

過去十幾年的時間里，在沐浴露和洗發(fā)水主導的清潔市場里，傳統(tǒng)香皂一度成為一個萎縮和過時的品類。但“韓寶莉”的逆勢增長卻向我們證明，在一個被沖擊的市場里，最大的機會往往不在于追求表面的創(chuàng)新，而是回歸本質(zhì)，找到產(chǎn)品被忽視的底層價值。

如今，“韓寶莉”年銷售額早已經(jīng)達到數(shù)億元，線上渠道也在這兩年逐漸步入正軌，最近又拿下了淘工廠國貨嚴選“金榜香皂好評榜”的TOP1。

當然，這遠不是終點。正值“雙11”，道森和團隊又忙了起來，每天除了和大大小小的供應(yīng)商、客戶開會，還要研究各類數(shù)據(jù)復盤，希望帶著“韓寶莉”再上一個新的臺階。