很難想象，經(jīng)濟(jì)下行的今天，在一個(gè)被普遍認(rèn)為日漸萎縮的行業(yè)里，竟然還有品牌能在一個(gè)渠道單月GMV暴漲2805%，且連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

這不是什么爽文小說，而是香皂品牌“韓寶莉”在2025年交出的新答卷，其不僅在近幾年保持了高速增長(zhǎng)，且年銷售額也早已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元，最近又拿下了淘工廠國(guó)貨嚴(yán)選“金榜香皂好評(píng)榜”的TOP1。

過去20年，沐浴露與洗發(fā)水憑借更優(yōu)的體驗(yàn)、現(xiàn)代化的包裝和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，幾乎是重塑了消費(fèi)者的清潔習(xí)慣，也不斷擠壓著香皂的生存空間。時(shí)至今日，很多人家里已經(jīng)沒有用香皂的習(xí)慣了。

然而“韓寶莉”用它的快速增長(zhǎng)證明，香皂市場(chǎng)其實(shí)從未消失，它始終都在特定的人群和場(chǎng)景中占據(jù)一席之地。某種程度上，即使是正在萎縮的舊賽道，也蘊(yùn)藏著結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)。

在紅海中挖掘藍(lán)海

21世紀(jì)初，在一塊香皂洗全身的年代，產(chǎn)自廣東的“泳芬”牌香皂一度通過傳統(tǒng)的線下渠道，遍布全國(guó)，成為許多家庭的日常必備品。

但隨著寶潔、聯(lián)合利華為首的國(guó)際日化巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，創(chuàng)新的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷迅速改變了消費(fèi)者的洗浴習(xí)慣，“泳芬”這類傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額逐漸被各類創(chuàng)新洗浴產(chǎn)品大量蠶食。

2008年，為了抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，廣東泳芬日化用品有限公司推出了新品牌“韓寶莉”，瞄準(zhǔn)高端化香皂細(xì)分市場(chǎng)，以新的面貌重新參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的判斷是，沐浴露市場(chǎng)創(chuàng)新成本高，且極易被巨頭復(fù)制和碾壓，成功率渺茫。但香皂市場(chǎng)反而因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的不看好，更容易有機(jī)會(huì)做出差異化。同時(shí)考慮到重塑舊品牌的認(rèn)知，比創(chuàng)建一個(gè)新品牌更難，因此團(tuán)隊(duì)選擇用新品牌‘韓寶莉’去改造香皂市場(chǎng)。”“韓寶莉”品牌合伙人道森告訴我們。

沐浴露不斷沖擊著香皂市場(chǎng)，“韓寶莉”則選擇了北方市場(chǎng)作為切入口，專攻那些對(duì)香皂有使用偏好的中老年人群。

一方面是固態(tài)屬性的穩(wěn)定。香皂的固態(tài)特征天然適合北方嚴(yán)寒的天氣，規(guī)避了沐浴露在運(yùn)輸、儲(chǔ)存過程中可能會(huì)出現(xiàn)的易結(jié)冰、變質(zhì)、包裝破損等問題，確保了從運(yùn)輸?shù)绞褂萌溌返姆€(wěn)定體驗(yàn)；

另一方面是極致的性價(jià)比。沐浴露在改造洗護(hù)市場(chǎng)的同時(shí)，價(jià)格也水漲船高，十幾元只能買到最普通的洗護(hù)產(chǎn)品，在香皂市場(chǎng)卻可以買到中高端系列，對(duì)于有著香皂使用習(xí)慣的中老年人群來說性價(jià)比極高，這也讓他們很難有動(dòng)力去嘗試新的沐浴露系列產(chǎn)品。

同時(shí)，在線下商超蓬勃發(fā)展的十幾年間，“韓寶莉”通過入駐上萬個(gè)商超終端，包括胖東來、大潤(rùn)發(fā)等多個(gè)知名商超，在線下渠道迅速鋪開，銷售額一路逆勢(shì)而上。

在電商渠道尋找新的機(jī)會(huì)

2020年前后，隨著電商的不斷發(fā)展，道森也嘗試過利用線上渠道來尋找新的增長(zhǎng)空間，但錢花了不少，卻始終沒做出什么成績(jī)。這也讓他開始反思，是不是香皂天然不適合電商渠道。

對(duì)于傳統(tǒng)的貨架電商來說，一個(gè)香皂品類的天貓店，單日銷售額最多也就三五萬元，整個(gè)品類的體量天然限制了它的運(yùn)營(yíng)天花板?！霸谶@種情況下，與其強(qiáng)求銷量突破，不如將其視為單純的品牌展示窗口，用來承接流量?！钡郎f。

道森也曾嘗試過直播電商，初期憑借著自然流量，成本低、收益高，一場(chǎng)直播就賣出過上百萬元。但隨著平臺(tái)的全面商業(yè)化，要想維持曝光就必須投入高昂的付費(fèi)流量，投資回報(bào)率急劇下滑。香皂本來就屬于價(jià)格低、利潤(rùn)空間小的產(chǎn)品，有時(shí)候一場(chǎng)直播下來，還得虧錢。

所以，即使嘗試了電商，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，線下渠道仍然是“韓寶莉”的發(fā)展重心，線上成了品牌種草和展示的窗口。

“對(duì)于香皂來說，在線上銷售往往意味著傭金、廣告推廣、包郵運(yùn)費(fèi)和各類運(yùn)營(yíng)成本。而香皂進(jìn)入商超后，消費(fèi)者拿了就走，履約的最終成本并不由品牌單獨(dú)承擔(dān)，是更便宜的銷貨模式。”道森說。

一直到2024年，道森在淘工廠產(chǎn)地小二的推薦下，以半托管的模式入駐了淘工廠的“國(guó)貨嚴(yán)選”欄目。

相較于自己設(shè)計(jì)店鋪，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，半托管的模式就像線上的商超貨架一樣，商家只需要上架產(chǎn)品鏈接，平臺(tái)會(huì)配備專業(yè)小二進(jìn)行輔助管理。

而連道森自己都沒想到，誤打誤撞的一次嘗試，卻讓他意外找到了香皂在線上渠道正確的打開方式。

“像我們這類有自己的工廠但運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，有貨源但產(chǎn)品利潤(rùn)空間不高的商家，如果做傳統(tǒng)的貨架電商和直播電商，需要做廣告，直通車優(yōu)化，很多時(shí)候業(yè)績(jī)上去了，但利潤(rùn)卻越做越低。反而是這種半托管模式，平臺(tái)提供流量和倉(cāng)儲(chǔ)，我們負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品做好，就很容易能夠帶來新的增量。”道森感慨說。

拿下TOP1

如今，國(guó)貨嚴(yán)選已然成為“韓寶莉”當(dāng)下銷售額增長(zhǎng)最快的渠道，入駐后不僅單月GMV暴漲2805%，連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)超100%，更有多個(gè)鏈接的已售數(shù)額超過7萬。

對(duì)道森來說，平臺(tái)除了提供流量扶持和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，更重要的是能收集消費(fèi)端對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)反饋，并且能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線。平臺(tái)上消費(fèi)者的偏好決定了哪些產(chǎn)品好賣，即使是香皂也分為不同的功能，不同的香型以及不同的包裝。

在線上銷量的托舉下，道森也得以了解年輕消費(fèi)者的喜好，從而專門為互聯(lián)網(wǎng)渠道推出新品，某種程度上，也拓寬了品牌的目標(biāo)人群。

在此之前，“韓寶莉”香皂的消費(fèi)人群多以中老年群體為主，但國(guó)貨嚴(yán)選的小二告訴他，平臺(tái)上很多年輕人也會(huì)購(gòu)買香皂，除了清潔效果，大家還看中味道、天然度和包裝的顏值。

品牌根據(jù)小二的推薦上新了第一批產(chǎn)品，其中“白桃烏龍?jiān)怼敝换藥滋鞎r(shí)間就成了第一款千單爆品。后續(xù)，“玫瑰”“海鹽”等香型也都陸續(xù)成了爆品，這些帶有“年輕化”色彩的元素和外觀，是品牌攻占年輕人的關(guān)鍵。

“線上的反饋速度比線下快太多，我們現(xiàn)在每個(gè)星期都會(huì)推出幾款新品，再根據(jù)后續(xù)的銷量，決定是否長(zhǎng)期售賣”。

前陣子，團(tuán)隊(duì)還根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，推出了深色系、木質(zhì)調(diào)的男士香皂系列，還有“人間喜事”“福禮皂”等節(jié)慶禮盒系列，想要進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體?！叭缃窨蛻羧褐?0—30歲的年輕人，已經(jīng)越來越多了?！钡郎f。

他還觀察到，社交平臺(tái)上很多人會(huì)拿“韓寶莉”香皂當(dāng)伴手禮，曬圖感慨好看又好聞，一點(diǎn)也不像只賣十幾元的東西。

過去十幾年的時(shí)間里，在沐浴露和洗發(fā)水主導(dǎo)的清潔市場(chǎng)里，傳統(tǒng)香皂一度成為一個(gè)萎縮和過時(shí)的品類。但“韓寶莉”的逆勢(shì)增長(zhǎng)卻向我們證明，在一個(gè)被沖擊的市場(chǎng)里，最大的機(jī)會(huì)往往不在于追求表面的創(chuàng)新，而是回歸本質(zhì)，找到產(chǎn)品被忽視的底層價(jià)值。

如今，“韓寶莉”年銷售額早已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元，線上渠道也在這兩年逐漸步入正軌，最近又拿下了淘工廠國(guó)貨嚴(yán)選“金榜香皂好評(píng)榜”的TOP1。

當(dāng)然，這遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。正值“雙11”，道森和團(tuán)隊(duì)又忙了起來，每天除了和大大小小的供應(yīng)商、客戶開會(huì)，還要研究各類數(shù)據(jù)復(fù)盤，希望帶著“韓寶莉”再上一個(gè)新的臺(tái)階。