后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“走，去山姆搶購！”

曾幾何時，周末去山姆會員店采購成了中產(chǎn)家庭的生活儀式。

260元的年費(fèi)門檻，反而成了身份的象征。手握山姆會員卡，意味著你懂得生活，追求品質(zhì)。

但今年的山姆，似乎變了味。

社交媒體上，“山姆翻車”的話題頻頻刷屏，曾經(jīng)的品質(zhì)代言人，如今卻成了消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

安全失守

山姆最近的品控問題，觸及了消費(fèi)者最敏感的兩根神經(jīng)——兒童安全與食品安全。

今年10月，上海市市場監(jiān)管局公布的兩則行政處罰決定書，揭開了山姆兒童產(chǎn)品的安全隱患。

一款FILA牌滑板車因“用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項目”不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，被判定為不合格，可能導(dǎo)致兒童窒息風(fēng)險。

? 圖源：上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站

令人擔(dān)憂的是，這批次64件滑板車中，61件已被售出，意味著眾多家庭可能正面臨這一隱患。

更令人震驚的是，山姆在收到檢驗報告后未提出異議，也未申請復(fù)檢，仿佛對這一問題早已心知肚明。

同樣在兒童產(chǎn)品上“翻車”的，還有山姆銷售的蘭精天絲兒童被三件套。該產(chǎn)品在抽檢中被發(fā)現(xiàn)“印花面料耐摩擦色牢度”不合格，即使在申請復(fù)檢后，結(jié)果仍是不合格。

? 圖源：上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站

如果說兒童用品的問題令人擔(dān)憂，那么食品安全的隱患則直接令人作嘔。

10月14日，一位上海消費(fèi)者在短視頻中爆料，他在山姆外高橋店購買的棗泥核桃蛋糕中，竟然吃出了一枚形似牙齒、一端帶有金屬螺紋的異物，被網(wǎng)友推測可能是種植牙。

? 圖源：抖音

當(dāng)晚，涉事門店客服回應(yīng)稱“加工環(huán)節(jié)衛(wèi)生管控嚴(yán)格”，但這樣的回應(yīng)在鐵一般的事實(shí)面前顯得蒼白無力。

無獨(dú)有偶，10月9日，另有消費(fèi)者反映在山姆購買的豬肋排顏色異常且散發(fā)“一股惡臭”。面對消費(fèi)者的投訴，山姆方面僅提出“賠償300塊錢代金券”的方案，消費(fèi)者并未接受。

? 圖源：大皖新聞

品質(zhì)降級

很長一段時間里，山姆是會員引以為傲的“嚴(yán)選”形象，但在今年夏天，這家“中產(chǎn)之光”遭遇了前所未有的信任危機(jī)。

7月，一場由選品策略引發(fā)的風(fēng)波席卷了這個擁有數(shù)百萬付費(fèi)會員的零售巨頭。

曾經(jīng)備受追捧的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品悄然消失，取而代之的是好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌商品。

“如果我花了會員費(fèi)還買到普通超市能夠買到的東西，那我為什么要辦這個付費(fèi)會員？”一名網(wǎng)友的吐槽道出了眾多會員的心聲。

? 圖源：小紅書@帥氣炒年糕

會員支付年費(fèi)的本質(zhì)是為“優(yōu)中選優(yōu)”的購物體驗買單，也恰是看重了山姆對品質(zhì)的把控。

然而，好麗友配料爭議和選品的隨意，與山姆一直宣揚(yáng)的“嚴(yán)選健康原料”承諾形成直接沖突。

更讓會員們難以接受的是，山姆自有品牌產(chǎn)品也出現(xiàn)了質(zhì)量降級。

7月25日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，山姆銷售的有機(jī)大豆質(zhì)量偷偷降級了。產(chǎn)品質(zhì)量等級從1級降為3級，蛋白含量減少，脂肪和碳水增加，但價格保持不變。

? 圖源：微博網(wǎng)友

面對質(zhì)疑，山姆會員商店官方客服直接回應(yīng)：“這個品質(zhì)確實(shí)是有下降。目前售賣的這一款它確實(shí)是一個三級的大豆。”

這種坦誠承認(rèn)質(zhì)量問題卻拒不改正的態(tài)度，實(shí)在讓消費(fèi)者感到啼笑皆非。

業(yè)績與品控的失衡

頗具諷刺意味的是，在山姆品控問題頻發(fā)的背后，卻是其業(yè)績的高速增長。

沃爾瑪最新業(yè)績報告顯示，沃爾瑪中國2025年第二季度凈銷售額同比增長30.1%，其中山姆會員店交易單量呈雙位數(shù)增長。

4月9日，在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露了一組令人驚嘆的數(shù)據(jù)，中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。

這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業(yè)績。

與此同時，山姆在中國市場加速擴(kuò)張，截至2025年4月，全國已經(jīng)開業(yè)的山姆會員店達(dá)54家，并下沉至三線城市，根據(jù)計劃，2025年底，山姆將達(dá)到60家。

? 圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

一面是業(yè)績狂奔，一面是品控失守，山姆似乎陷入了規(guī)模與質(zhì)量的艱難平衡中。

信任的積累需要數(shù)年，但崩塌只需一瞬間。作為高端會員制超市，山姆會員通常需繳納260元或680元的年費(fèi)。

消費(fèi)者之所以愿意繳納會費(fèi)，看中的正是山姆“嚴(yán)選”的承諾，但屢屢發(fā)生的品控事件和缺乏誠意的應(yīng)對方式，不僅動搖公眾對山姆會員店的信任根基，更會加劇消費(fèi)者對食品安全的恐慌心理。

消失的會員“尊貴感”

而在我看來，山姆的品控危機(jī)，本質(zhì)上是一場“中產(chǎn)超市”的身份危機(jī)。

山姆的260元或680元年費(fèi)在很多人眼里是一張“中產(chǎn)通行證”。但社交平臺上爆火的攻略揭開了一重真相，會員卡的“尊貴感”正在讓位于比價核算。

超3萬篇的“山姆試吃攻略”，教你自帶米飯蓋免費(fèi)牛肉、卡點(diǎn)試吃省晚餐。

? 圖源：小紅書

當(dāng)消費(fèi)者為“品質(zhì)承諾”支付了260元/年的會員費(fèi)，企業(yè)是否真正理解這份付費(fèi)背后的需求升級與定位？

尤其值得注意的是，2025年1月31日，山姆中國會員店總裁文安德退休，由長期負(fù)責(zé)沃爾瑪國際部運(yùn)營的高級副總裁Jane Ewing接任。

新任CEO上任后強(qiáng)調(diào)山姆要“強(qiáng)化供應(yīng)鏈壓縮成本，提升效率并且快速下沉”。

這一戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，被外界視為山姆選品邏輯變化、逐漸“沃爾瑪化”的重要推手，也是引發(fā)此次會員信任危機(jī)不可忽視的內(nèi)部動因。

山姆的案例給所有零售企業(yè)，尤其是追求會員模式的企業(yè)提了個醒：會員制的本質(zhì)，不是收取一筆“入場費(fèi)”，而是與消費(fèi)者建立“需求受托人”的深度信任關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)者支付會員費(fèi)時，他們實(shí)際上是在購買“被理解的確定性”。

而山姆的困境，也像極了一面鏡子，照出中國中產(chǎn)消費(fèi)觀的變遷，即從為符號買單轉(zhuǎn)向為價值付費(fèi)。

當(dāng)會員們發(fā)現(xiàn)所謂的“嚴(yán)選”不過是營銷話術(shù)，當(dāng)“特供”濾鏡破碎，260元的會員費(fèi)便成了一張“智商稅”憑證。

或許，零售業(yè)的終極戰(zhàn)場，終究要回歸到商品本身。

無論是奧樂齊的油潑面，還是胖東來的“不滿意就退貨”，都在證明一件事，尊重消費(fèi)者智商的企業(yè)，才配贏得真心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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