文/鄭重 浙江少年兒童出版社社長

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商務(wù)君按：少兒出版已出現(xiàn)5連降，我們還有前途嗎？該如何破局？在“出版業(yè)趨勢分析戰(zhàn)略研討會”上，浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）社長鄭重發(fā)表了題為《少兒出版的前途與征途》主旨演講，他認為，如果能扼制住亂價和盜版這兩大頑疾，傳統(tǒng)出版還有5~8年的紅利期；如果“流量特區(qū)”和價格立法也能實現(xiàn)的話，我們或?qū)⒂瓉碛忠粋€20年的黃金發(fā)展期。

浙江少年兒童出版社社長鄭重（圖片來源/2025天府書展官方相冊）

少兒出版已經(jīng)連續(xù)5年下滑，《中金易云2025年前三季度紙質(zhì)圖書市場分析報告》顯示，2025年前三季度圖書市場碼洋同比下降10.40%，其中少兒讀物實洋降幅更是超過了18%。少兒出版是出版業(yè)最活躍的板塊之一，少兒出版是否有前途代表著整個出版業(yè)是否還有希望；少兒出版振興了，出版業(yè)才可以振興，整體市場才可以繁榮。

傳統(tǒng)出版還有前途嗎？

世界上擁抱新技術(shù)的出版大社都實現(xiàn)了增長，當然這些出版機構(gòu)的優(yōu)勢板塊是學(xué)術(shù)出版，大眾出版領(lǐng)域增長速度相對緩慢，但也沒有像我們一樣呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

國內(nèi)的大眾出版主要依賴紙質(zhì)出版，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還有一段漫長的路要走。數(shù)字化是出版的1.0階段，我們剛剛邁出一小步，尚未形成大規(guī)模的盈利模式。出版2.0文創(chuàng)化是出版主業(yè)的延伸，尤其對少兒出版來說，文創(chuàng)化的延伸空間更為廣闊。出版3.0是IP化，IP的價值遠超紙質(zhì)書的價值，例如全球知名童書IP“哈利·波特”價值約500億美元；迪士尼在美國市場的市值超2000億美元，一度超過阿里巴巴在美國大部分時間的市值。IP化是我們今后需要重點發(fā)力的方向。出版4.0是平臺化，當下無論是出版機構(gòu)還是書店，普遍面臨“有讀者沒有用戶”的困境，從讀者經(jīng)營到用戶經(jīng)營，必然要實現(xiàn)平臺化。

所以，少兒出版產(chǎn)業(yè)還有無限的想象空間，有詩和遠方。

雖然理想很美好，但與現(xiàn)實之間還有較遠的距離。如果說傳統(tǒng)出版是“1”，數(shù)字化、文創(chuàng)化、IP化、平臺化則都是“0”，眼下傳統(tǒng)出版尚且前路渺茫，后面的“0”再多也是空中樓閣，所以我們不得不集中精力應(yīng)付眼前的茍且。

出版業(yè)的前途在哪里？

新媒體時代給出版業(yè)帶來巨大的讀者紅利、作者紅利、電商紅利，這是我們破局的底氣。

讀者紅利。雖然傳統(tǒng)意義上的“讀書人”在減少，但10億部手機造就了10億潛在讀者，這些讀者可能平時沒有購買紙質(zhì)書的習(xí)慣，日常獲取的也是碎片化內(nèi)容，但他們已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀的意識，只要我們能找到契合他們需求的內(nèi)容，就能把這一群體轉(zhuǎn)化為深度閱讀讀者、傳統(tǒng)圖書讀者。

作者紅利。目前的暢銷書排行榜上，70%~80%的作者都來自互聯(lián)網(wǎng)，他們更懂新媒體讀者的喜好，能寫出更有傳播力的內(nèi)容，這為我們提供了豐富的作者資源。

電商紅利。傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找書”，讀者有需求才會去搜索；而內(nèi)容電商的邏輯是“書找人”，通過大數(shù)據(jù)算法，把圖書精準地推薦給潛在讀者。比如遲子建的《額爾古納河右岸》，在傳統(tǒng)渠道9年只賣了50萬冊，通過主播董宇輝直播帶貨，一個月就賣了50萬冊，一年賣出500萬冊；我社的《國之脊梁——中國院士的科學(xué)人生百年》（簡稱“《國之脊梁》”），是一本主旋律小眾書，在傳統(tǒng)模式下最多能賣兩三萬冊，借助大數(shù)據(jù)撬動流量后，半年就賣了260萬冊（）；還有諾貝爾文學(xué)獎得主安德烈·紀德的作品《窄門》，傳統(tǒng)銷售模式一年只能賣幾千冊，通過算法精準觸達讀者后，一年能售出100萬冊以上。這說明在大數(shù)據(jù)時代，出版業(yè)沒有“小眾圖書”，任何一本書都能在全國精準地找到幾萬、幾十萬甚至上百萬讀者，這會給圖書行業(yè)帶來多大的技術(shù)紅利？

從技術(shù)層面看，人工智能（AI）、區(qū)塊鏈（Blockchain）、云計算（Cloud Computing）、大數(shù)據(jù)（Big Data），“ABCD”每一種新技術(shù)都能為行業(yè)帶來巨大的紅利空間，如果能用好這些技術(shù)，出版業(yè)的潛力是無限的。

少兒出版的困局

既然前途一片光明，那少兒出版的“5連降”又是如何造成的？是因為內(nèi)容質(zhì)量下降了還是數(shù)字化分流太嚴重？又或是人口出生率下降導(dǎo)致讀者減少？在我看來，這些都不是根本原因。少兒出版這幾年的核心問題在于“渠道生態(tài)的全面崩壞”，具體可以歸結(jié)為4個方面：消費者異化、亂價、盜版、流量綁架。

消費者異化，是少兒出版首當其沖的問題。在傳統(tǒng)地面店還活躍的時候，孩子能走進書店，自己挑選喜歡的書；可現(xiàn)在，90%以上的少兒圖書都是在網(wǎng)上由家長購買，孩子幾乎沒有自主選擇權(quán)。加上全國作家校園活動基本停擺，這就導(dǎo)致少兒出版種草的土壤變了，失去直接面對讀者的通路。現(xiàn)在少兒出版變成了“偽出版”：做書不是為了滿足孩子的閱讀興趣，而是為了迎合家長的焦慮，功利性閱讀成了主流，看看零售市場少兒圖書TOP100書目，基本是販賣焦慮，多為“功利性、無版稅、低折扣”產(chǎn)品，真的慘不忍睹，這沒法代表中國少年的閱讀水平。以前兒童文學(xué)原本占少兒出版的“半壁江山”（歐美發(fā)達國家占70%左右），這幾年持續(xù)降到20%都不到。開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年1~9月，兒童文學(xué)板塊降幅超16.78%，這樣的下滑速度令人揪心。

其次是亂價。在傳統(tǒng)分銷時代，地面書店即便亂價，影響范圍也僅限于方圓兩三公里，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，情況完全不同了。各大平臺的比價系統(tǒng)極其靈敏，一本書在同一個平臺內(nèi)，幾秒鐘就能發(fā)現(xiàn)更低的價格；跨平臺比價也不過是一分鐘的事。在這種情況下，價格體系完全失控。比如我們剛聯(lián)系達人帶貨，以6折的價格賣出了上萬單，轉(zhuǎn)頭就有商家在平臺上掛出5折、4.5折，甚至售價更低的鏈接。更糟糕的是，讀者會利用“7天無理由退貨”規(guī)則，在達人直播間6折買了書，收到貨后發(fā)現(xiàn)有更低的價格，就立刻申請退貨，形成大量退單，所有成本最終都由出版社承擔。經(jīng)銷商方面的情況也不樂觀，出版社以5折給經(jīng)銷商發(fā)貨，而電商平臺出現(xiàn)3折“保價”，經(jīng)銷商就會3折吃進，然后以5折全部退給出版社，出版社20個點的利潤就徹底被吞噬了。在這樣的亂價生態(tài)中，出版社連基本的生意都沒法做了。尤其是在新媒體電商體系下，傳統(tǒng)以“貨盤”為核心的分銷體系轉(zhuǎn)型為以“流量”為核心的分銷體系之后，更加加重了渠道亂價，誰都可以把你的產(chǎn)品信息扒下來亂掛價，低價搶流。

比亂價更可怕的是盜版。以前的盜版最多分走暢銷書的部分市場，現(xiàn)在盜版也出現(xiàn)在幾大平臺上，這對出版業(yè)來說就是“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在的盜版已經(jīng)形成一套“精準生產(chǎn)”鏈條，只要某本書在抖音上單日銷量超過2000冊，3~5天內(nèi)，盜版鏈接一定會在各大平臺冒出來。我社有3本書都經(jīng)歷過這種情況：其中一本每天能賣1萬多冊，按常規(guī)，這樣的圖書銷量可逾100萬冊，但盜版的快速出現(xiàn)，正版書的銷量沖到12萬冊的時候，就斷崖式下跌，之后再也起不來了。原因很簡單，盜版鋪天蓋地，價格壓到1折、2折，徹底擾亂了市場。后面即便我們花大力氣打掉盜版鏈接，也已經(jīng)無濟于事——因為盜版的低價已經(jīng)篡改了平臺后臺的算法標簽，后續(xù)再怎么投流推廣，ROI（投資回報率）也難以回正，書就徹底“死掉”了。這也是為什么今年以來，我們很難再復(fù)制《國之脊梁》那樣百萬級銷量的爆品，不是內(nèi)容不行，而是盜版把爆款的“生命周期”硬生生掐斷了。而且，盜版已經(jīng)開始回流到正規(guī)渠道，現(xiàn)在有些經(jīng)銷商盜版和正版混賣，正版書賣掉了，把盜版書全都退到出版社倉庫里；有讀者把圖書館的正版書弄丟后，會買盜版書賠償，甚至連國家圖書館都發(fā)現(xiàn)過這種情況。盜版對行業(yè)的傷害是根本性的。

最后是流量綁架。現(xiàn)在96%以上的圖書零售都轉(zhuǎn)移到了線上平臺，出版機構(gòu)的銷量幾乎完全依賴平臺流量。但平臺的流量規(guī)則一直在變，有時候因為一個規(guī)則的調(diào)整，原本賣得好好的書，瞬間就不再動銷了；去年能靠某個平臺做1個億的業(yè)績，今年可能就只剩5000萬。沒有流量，就沒有銷量，這種依賴還導(dǎo)致了圖書內(nèi)容的“快餐化”“功利化”。為了迎合流量算法，我們做選題時，不僅要講清楚賣點、記憶點，最后還得要“傳播點”，不然書就很難推得動?，F(xiàn)在流量成本越來越高，投流就像“開盲盒”，之前投200萬流量可能打造出一個爆品，現(xiàn)在投同樣的錢，連水花都未必能濺起來。前兩年還有4000多個達人在帶圖書，到去年只剩600多個，今年就更少了，因為圖書的毛利低，達人更愿意帶利潤更高的品類，我們想挽留都留不住。

少兒出版如何破局？

出版業(yè)到底該如何破局？短期靠企業(yè)自救，但要解決根本問題，需要政府中期、長期發(fā)力。

作為出版社，短期的核心任務(wù)就是“死磕”亂價和盜版。從去年到現(xiàn)在，我社已經(jīng)處理了幾百起盜版案例（）、幾千起亂價案例。一開始，我們還能找到亂價商家的上游來進行管控，后來發(fā)現(xiàn)很多亂價的商家沒有固定的上游，我們只能用“土辦法”：動員全社員工去買這些低價書，讓商家發(fā)不出貨，然后通過退貨、投訴、讓平臺扣分等方式，逼著他們下架。就是靠這種“硬扛”的方式，我們才把《國之脊梁》的亂價問題控制住。

打擊盜版也是如此，不能只依靠訴訟，因為平臺不怕打官司，但怕輿情。我們抓出盜版案例后，先在媒體上曝光，使其發(fā)酵成社會新聞，再聯(lián)合省消費者協(xié)會去約談平臺，加上媒體的曝光，平臺就不得不正視盜版問題。

在我們的堅持和努力下，現(xiàn)在只要我們發(fā)現(xiàn)低價盜版鏈接，發(fā)函給平臺，已有平臺就會要求盜版銷售商自證渠道合法，拿不出證明就立刻下架商品。這比之前“先舉證再處理”的流程快多了，之前要等15~20天，等處理完，正版書早就“涼了”；現(xiàn)在5天就能有效控制住盜版，正版書才有機會從10萬冊賣到20萬冊、30萬冊。

另外就是建自營體系，比如搭建云倉庫、做一件代發(fā)，盡量減少分銷。因為一旦分銷，價格就亂，不出書是“等死”，出書分銷可能就是“找死”，所以只能通過云倉自營來控價。當然，自營會損失70%左右的銷售空間，但這是無奈之下的選擇。

中期來看，呼吁政府層面協(xié)調(diào)做兩件事：技術(shù)控價和流量特區(qū)。技術(shù)控價的出發(fā)點是從技術(shù)層面解決出版業(yè)亂價和盜版兩大頑疾，即讓抖音、淘天、京東、拼多多等平臺在管理后臺給出版社旗艦店增加一個控價功能，把銷售定價權(quán)還給出版商。出版業(yè)本來就是寄銷制，這是天經(jīng)地義的，只不過以前地面店時代，出版社價格管理沒有可操作性，但現(xiàn)在96%以上的零售都在幾大平臺上，出版社管控價格就順理成章。例如設(shè)置6.5折的控價，如若低于這一價格，平臺所有商家都不能發(fā)布商品購買鏈接，這樣既能遏制亂價，也能讓地面店有喘息之機。更重要的是，這樣一來，盜版問題也就一并解決了，當盜版在平臺上不能以超低折扣銷售時，盜版自然消除，因為盜版靠地面店也活不下去。技術(shù)控價是一件多贏的事，但需要各大平臺同時進行，所以需要政府層面來協(xié)調(diào)。

另一方面，圖書現(xiàn)在在平臺上是與其他大眾商品一起去競爭流量的，這就導(dǎo)致圖書流量極貴，到了竭澤而漁的地步。因此希望平臺高層認識到圖書行業(yè)的特殊性，設(shè)立“流量特區(qū)”。圖書和其他商品不一樣，它帶給平臺最重要的價值不是GMV（商品交易額），而是免費獲客、用戶黏性和品牌價值三方面?，F(xiàn)在平臺一個付費用戶的獲客成本大約三四百元，而三四十元的圖書成交就能幫平臺免費獲客；圖書通常在平臺上的GMV可能只占1‰，但卻能給99%的用戶提供人文關(guān)懷和用戶黏性；一個平臺賣不賣書，它的品牌高度是不一樣的。這也是世界上最大的電商平臺亞馬遜前身卻是一家書店的根本原因，因為它有閱讀的基因、文化的基因。所以各大平臺在確定流量定價時，是不能把圖書行業(yè)“趕盡殺絕”的。圖書產(chǎn)品的ROI理所當然應(yīng)該比其他商品高一兩倍，比如大眾商品的ROI是1.5的話，圖書至少應(yīng)達到3.0~4.0，這樣達人才愿意帶書，出版機構(gòu)基本才能承擔得起流量成本，好書也才能進入新媒體平臺銷售。否則，就像現(xiàn)在這樣，幾乎只有公版書才能投流。

長期來看，要按照“文化例外”原則推動價格立法。比如學(xué)習(xí)歐洲、日本的經(jīng)驗，立法要求線上線下同價，保護實體經(jīng)濟。我曾經(jīng)與日本的同行交流，為什么在他們國家，電商對地面店的沖擊不大？對方回答說，線上線下的價格是統(tǒng)一的，在線上購買圖書還要額外支付物流費，所以很多讀者更愿意去線下書店體驗。如果我們也能做到如此，實體書店就有望“起死回生”，整個行業(yè)的生態(tài)也會變得更加健康有序。

傳統(tǒng)出版不是沒有前途，我認為只要解決了亂價和盜版問題，傳統(tǒng)出版還有5~8年的紅利期；如果再解決了“流量特區(qū)”問題，“文化例外”和價格立法也能實現(xiàn)的話，我們或?qū)⒂瓉碛忠粋€20年的黃金發(fā)展期。借鑒狄更斯在《雙城記》中的名句：這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代；這是失望之冬，也是希望之春。我相信，只要我們一起努力，一定能等到出版業(yè)的下一個黃金時代。

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