IP周邊，正在成為年輕人的電子布洛芬。

打開社交平臺(tái)，隨處可見有人曬出桌上的吉伊卡哇（CHIIKAWA）小玩偶、手機(jī)殼上的烏薩奇圖案，甚至聊天時(shí)發(fā)的表情包都離不開那只“愛哭卻勇敢”的吉伊。

可以說，近幾年的風(fēng)口級(jí)賽道里，以吉伊卡哇（CHIIKAWA）為代表的IP經(jīng)濟(jì)必占其一。

10月20日，由天貓多一種生活提案與阿里魚聯(lián)合舉辦的吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，更是刷新大眾認(rèn)知。

上海地標(biāo)東方明珠變身成巨型吉伊卡哇（CHIIKAWA）主題世界。巨型充氣雕塑、1000㎡主題打卡臺(tái)階、259米高空觀光層的IP裝飾……前來打卡的年輕人，烏泱泱的一片。

我們不得不承認(rèn)，品牌與年輕人溝通的路徑，真的變了。

IP經(jīng)濟(jì)走進(jìn)年輕人生活方式

吉伊卡哇（CHIIKAWA）原作是一部正在連載中的系列漫畫，作品中沒有宏大的世界觀，主角是三只小生物：吉伊卡哇、哈奇喵（小八）和烏薩奇，漫畫講述了一個(gè)快樂又悲傷的、小家伙們?cè)谛了岬娜粘Ｖ袑ふ覙啡さ墓适隆?/p>

三位主角的日常很簡(jiǎn)單，可能是一起享受美食、一起玩樂、一起收獲日常感動(dòng)。正是這種微小卻真實(shí)的治愈感，戳中了當(dāng)下年輕人的內(nèi)心。

“加班到深夜，誰懂陪伴

CHIIKAWA

含金量！”

“吉伊就是會(huì)提供情緒價(jià)值，軟軟一個(gè)好好rua”

對(duì)Z世代來說，吉伊卡哇（CHIIKAWA）不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的卡通形象，而是融入日常的情緒搭子。

而這次天貓多一種生活提案吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，更是把這種情緒價(jià)值拉滿。

在上海東方明珠，游客可以和3米高的吉伊卡哇（CHIIKAWA）氣模合影，在259米高空的IP主題玻璃棧道俯瞰浦東，還能坐“上海之星”主題游船夜游黃浦江。

線上主題會(huì)場(chǎng)里，吉伊卡哇天貓官方旗艦店上新了備受期待的“工作人員系列毛絨掛件”“電腦屏幕掛系列”“萬圣節(jié)系列”等商品，以多樣造型與柔軟質(zhì)感傳遞可愛治愈氛圍，實(shí)現(xiàn)IP和粉絲雙向奔赴。

值得一提的事，工作人員系列毛絨掛件3小只非常勤快工作的場(chǎng)景,很有代入感。該系列還是手打腮紅的設(shè)計(jì)，粉絲非常喜歡。電腦掛系列，亦是造型多樣，特別是初代電腦掛，給粉絲帶來驚喜，表情生動(dòng)可愛；萬圣節(jié)系列則非常應(yīng)景，有吉伊卡哇系列眾多角色，可愛值爆表。

據(jù)稱，活動(dòng)期間，數(shù)十萬粉絲涌入吉伊卡哇天貓官旗店鋪，累計(jì)銷售超千萬。

但此時(shí)，我們需要從如此美好的沉浸中抽離出來，問自己一個(gè)問題：

那么多IP都在掐情緒價(jià)值、都在抓陪伴治愈，但為什么吉伊卡哇（CHIIKAWA）能夠吸引如此多的年輕人？

興趣人群洞察催化IP聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值

我們回看，很多品牌想做IP聯(lián)名，但一行動(dòng)就不知所措。不知如何選IP，選了IP又不清楚該推什么產(chǎn)品，到最后只是一味找熱門IP、砸營(yíng)銷。

轉(zhuǎn)化呢？低得可憐。

但曾經(jīng)和吉伊卡哇（CHIIKAWA）合作過的品牌，卻交出了不一樣的成績(jī)單：

2025年3月，其與周大福聯(lián)名款指定門店首發(fā)，5城售罄。金章掛件遭搶購(gòu)，二手市場(chǎng)溢價(jià)近一倍（注1）；2025年8月，其與喜茶聯(lián)名上新首日即登熱搜，多地門店爆單，單店待制訂單超800杯（注2）。

這背后，主要有賴于對(duì)人群的洞察。

天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與Intuivia拾方咨詢依托于淘天平臺(tái)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與站外社媒精準(zhǔn)觀察捕捉IP興趣人群。

而根據(jù)TMIC對(duì)TA人群的畫像洞察、圈層細(xì)分以及興趣賽道的選擇，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作方也快速搭建起一套完整的IP聯(lián)名決策框架。

1先找對(duì)人

據(jù)TMIC與Intuivia拾方咨詢聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告來看，吉伊卡哇（CHIIKAWA）最近半年淘天活躍的消費(fèi)人群規(guī)模高達(dá)幾十萬，其中接近80%是年輕女性。

她們以18-29歲的Z世代及新銳白領(lǐng)為核心，集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，比如廣東、上海、江蘇、浙江、福建，且主要是單身與婚戀未育期的人群。

這個(gè)群體的興趣消費(fèi)力在線，精致顏值、個(gè)性趣物、悅己生活，成為了購(gòu)買關(guān)鍵詞。

通過分析她們近180天全網(wǎng)消費(fèi)偏好發(fā)現(xiàn)，她們注重個(gè)人形象與精致顏值、偏好個(gè)性化與趣味性穿搭、投入舒適悅己的日常生活、追求即刻美味與休閑樂趣。

更重要的是，這群年輕女性有能力為優(yōu)質(zhì)、有附加價(jià)值的產(chǎn)品買單。

2抓住最具價(jià)值用戶

在此基礎(chǔ)上，TMIC進(jìn)一步將這群“真愛粉”拆解為4個(gè)特征鮮明的興趣圈層。每個(gè)圈層的IP連接點(diǎn)與消費(fèi)需求都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)：

①“谷子收藏家”圈層：把IP當(dāng)“精神藏品”，為稀缺性買單。

這是吉伊卡哇（CHIIKAWA）的核心粉絲，多是深度二次元用戶，自稱“娃爸”“娃媽”，把吉伊卡哇、哈奇喵、烏薩奇當(dāng)作孩子。

他們的核心需求是收藏價(jià)值，踐行“精神有料”的理念——會(huì)專門打造亞克力收納柜陳列IP周邊，研究掃街攻略，甚至為了一款限定周邊跨省搶購(gòu)。

同時(shí)，他們對(duì)IP的“還原度”“稀缺性”要求極高。

值得一提的是，他們的消費(fèi)力也極具爆發(fā)力。吉伊卡哇上海南京東路旗艦店開業(yè)期間，不少消費(fèi)者花費(fèi)2000-3000元購(gòu)買限定周邊，限購(gòu)政策下仍出現(xiàn)貨架快速售罄現(xiàn)象。

②“腦洞玩家”圈層：用二創(chuàng)表達(dá)熱愛，IP是“創(chuàng)意素材”。

這個(gè)圈層的用戶多是手工愛好者、手賬玩家，核心需求是“創(chuàng)意參與”。他們不滿足于買現(xiàn)成周邊，更想通過DIY把對(duì)IP的熱愛變成專屬作品，讓周邊真正帶有自己的標(biāo)簽。

他們會(huì)買吉伊卡哇（CHIIKAWA）空白手賬，用IP貼紙拼貼出“吉伊打工記”主題手賬；會(huì)買可拆卸玩偶配件，給烏薩奇換不同款式的小裙子；還會(huì)自制IP主題鑰匙扣，送給同好當(dāng)禮物。

③“療愈搭子”圈層：用IP對(duì)抗壓力，把治愈藏進(jìn)日常。

這是年輕人中一個(gè)龐大的圈層，多是一線城市高壓上班族或高校學(xué)生。她們被考證、加班、績(jī)點(diǎn)等壓力圍繞。

而看到吉伊卡哇（CHIIKAWA）里“吉伊考不過除草證還反復(fù)刷題”“小八用笨拙的方式安慰朋友”的劇情，他們會(huì)瞬間共情。

IP衍生品成為她們的電子布洛芬，核心需求是情緒慰藉。

④“潮流星人”圈層：把IP當(dāng)社交貨幣，顏值即正義。

這個(gè)圈層里集聚的，不一定是IP的深度粉絲。但是，他們會(huì)因?yàn)椤癐P夠萌、夠熱門”把聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)作時(shí)尚符號(hào)，核心需求是社交表達(dá)。

對(duì)于“潮流星人”而言，買IP周邊是為了打卡曬單，為了在小紅書、微博分享ootd、開箱vlog，從而獲得社交認(rèn)同。

這個(gè)群體最愛選出片率高的單品。對(duì)他們來說，IP聯(lián)名產(chǎn)品是低成本的時(shí)尚單品，既能滿足個(gè)性表達(dá)，又能輕松獲得社交關(guān)注，完美契合生活有品的需求。

3選對(duì)賽道

很多品牌做IP聯(lián)名，總盯著公仔、文具這些熱門品類，結(jié)果陷入價(jià)格戰(zhàn)。

但TMIC的數(shù)據(jù)卻指出了一條藍(lán)海路徑。在吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作品類中，掛飾文具、公仔玩偶屬于紅海賽道，規(guī)模占比超50%。同時(shí)，服飾、家清、美護(hù)、零食飲料等品類，雖然目前規(guī)模小、但增速快，是不容忽視的機(jī)遇賽道。

維達(dá)就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，其將吉伊卡哇（CHIIKAWA）形象印在洗臉巾、手帕紙上。作為年輕人的日常消耗品，既實(shí)用又能傳遞IP的治愈感。

同樣，身處零食飲料賽道的伊利優(yōu)酸乳，也聚焦吉伊卡哇（CHIIKAWA）主角“三小只”，推出4個(gè)系列共計(jì)12款聯(lián)動(dòng)包裝。

美妝新銳品牌Pink Bear新品系列，更是深度結(jié)合吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP爆款元素，推出還原主角形象的唇蜜和討伐棒形狀口紅等彩妝產(chǎn)品。

整體來看，近半年吉伊卡哇（CHIIKAWA）已累積了過億的IP周邊商品點(diǎn)擊和百萬級(jí)的消費(fèi)者搜索，店鋪粉絲規(guī)模已突破70萬。

通過TMIC的數(shù)據(jù)洞察，不難看出IP熱度正實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的搜索點(diǎn)擊等深度興趣行為，以及可觀的品牌銷量。

從內(nèi)容到場(chǎng)景的全方位滲透

總結(jié)吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP聯(lián)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的快速破圈，其實(shí)離不開三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：第一是興趣人群洞察，第二是IP數(shù)智營(yíng)銷，第三是線下場(chǎng)景體驗(yàn)。

在品叔看來，三者深度聯(lián)動(dòng)，或許是IP聯(lián)名打爆的黃金公式。而這一切，如果借助TMIC的能力，就能夠快速提升效率。

1讓IP人群看得見摸得清。

TMIC通過海量平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)消費(fèi)者關(guān)于IP的瀏覽、搜索、收藏、加購(gòu)、購(gòu)買等相關(guān)行為，精準(zhǔn)圈出不同興趣濃度的IP潛在目標(biāo)人群，并清晰勾勒出這群IP興趣人群的立體畫像。

今年年底，TMIC還會(huì)上線全新人群洞察能力，聚焦目標(biāo)TA的錢包分配與行為分析。

未來可以通過追蹤IP興趣用戶在不同類目間的實(shí)際消費(fèi)金額占比，結(jié)合跨類目消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，幫助品牌構(gòu)建IP興趣潛客的品類消費(fèi)力模型。

2讓IP運(yùn)營(yíng)可驗(yàn)證。

就算找對(duì)了人群、挖對(duì)了潛力，新品上線仍有“不被喜歡”的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，TMIC會(huì)通過“調(diào)研問卷、智能測(cè)款、仿真測(cè)試”等工具，幫IP和品牌在新品概念落地前快速試錯(cuò)。

這些早已是TMIC的成熟運(yùn)營(yíng)工具。不少頭部集團(tuán)如寶潔、歐萊雅等都會(huì)通過TMIC在新品上新前，通過天貓對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品概念、新品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、聯(lián)名方向的調(diào)研和模擬測(cè)試。

他們會(huì)詢問消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品類未被滿足的需求痛點(diǎn)、對(duì)新概念的接受喜好度，從而明確新品的核心賣點(diǎn)和溝通方向。

3讓IP價(jià)值算得準(zhǔn)

針對(duì)IP聯(lián)名這一重要合作形式，TMIC還將進(jìn)一步打造專業(yè)的洞察能力，通過量化分析IP市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品匹配度、目標(biāo)用戶畫像及成功案例四個(gè)維度，為品牌提供科學(xué)決策支持，助力品牌精準(zhǔn)篩選IP合作方案，成功突破用戶群體限制，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)的雙重提升。

同時(shí)基于消費(fèi)者的店鋪行為軌跡（如瀏覽-收加-購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑），TMIC還將定位挖掘用戶歷史對(duì)于聯(lián)名商品的購(gòu)物決策鏈路中的流轉(zhuǎn)及流失觸點(diǎn)，通過對(duì)于這些關(guān)鍵觸點(diǎn)的優(yōu)化，幫助品牌和IP優(yōu)化消費(fèi)者端的觸達(dá)策略。

當(dāng)然，光有數(shù)據(jù)洞察還不夠，IP要真正“走進(jìn)年輕人心里”，還需要場(chǎng)景化的體驗(yàn)。

而天貓多一種生活提案的核心能力，就是把IP從線上的圖片、商品，變成線下可觸摸、可參與的場(chǎng)景，讓體驗(yàn)即傳播。

比如這次吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，“水陸空三維”的線下體驗(yàn)場(chǎng)景就出自天貓多一種生活提案。

更重要的是，這些線下場(chǎng)景不是孤立的活動(dòng)，而是和線上形成了閉環(huán)。游客在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后，掃二維碼就能直達(dá)天貓主題會(huì)場(chǎng)，購(gòu)買同款周邊；線上消費(fèi)者看到社交平臺(tái)的打卡內(nèi)容，也會(huì)被吸引到線下參與。

這種“線上種草-線下體驗(yàn)-線上轉(zhuǎn)化”的鏈路，讓IP的影響力最大化。

同時(shí)，天貓多一種生活提案還聯(lián)動(dòng)了優(yōu)酸乳、維達(dá)、Pink Bear等品牌在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展區(qū)，并與用戶進(jìn)行小紅書發(fā)布任務(wù)的贈(zèng)禮互動(dòng)。

通過新品體驗(yàn)與禮品派發(fā)等豐富活動(dòng)內(nèi)容，IP聯(lián)名商品從線上延伸至線下。更重要的是，品牌通過場(chǎng)景化體驗(yàn)讓產(chǎn)品自己說話，比單純的廣告更有說服力。

/ 寫在最后 /

實(shí)際上，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的案例，給所有想做IP營(yíng)銷的品牌提了個(gè)醒。IP經(jīng)濟(jì)的下一站，不是追熱門IP、做表面聯(lián)名，而是用數(shù)據(jù)找需求、用場(chǎng)景做連接。

這其中，數(shù)智能力和場(chǎng)景體驗(yàn)的能力尤為重要。而天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）和天貓多一種生活提案，恰好提供了這樣一套方法論。

可以說，TMIC是數(shù)據(jù)大腦，它用數(shù)智能力和AI模型幫品牌看清誰喜歡IP、需要什么產(chǎn)品、哪個(gè)賽道有機(jī)會(huì)。IP聯(lián)名，開始從憑感覺變成靠數(shù)據(jù)。

而天貓多一種生活提案就是體驗(yàn)引擎。它用線上線下的場(chǎng)景，讓IP從平面形象變成可觸摸的生活方式，讓品牌和人群在體驗(yàn)中產(chǎn)生深度共鳴。

可以想象，未來“IP+”的陣營(yíng)或許會(huì)迎來更多品牌。但最終能成功的，一定是那些懂人群需求的品牌。

注1： 【新聞來源】https://www.stnn.cc/c/2025-03-24/3967763.shtml

注2： 【新聞來源】https://www.ctdsb.net/c1734_202508/2502524.html

*了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號(hào)。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品妹」。