當(dāng)口味與功能相互混戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)論新舊品牌、也無(wú)論是新舊產(chǎn)品，它們身上都帶著典型的共性特征：敏銳的市場(chǎng)洞察力、善于攻城略地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)、有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，還會(huì)給資本市場(chǎng)講故事。

逆襲紅牛的東鵬飲料，似乎正在設(shè)計(jì)新的商業(yè)增長(zhǎng)路徑。

在這之前，更重要的事情就是先要獲得港股資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券。四年之前，靠東鵬在A股敲鐘，此時(shí)市值不過(guò)260億，四年之后東鵬飲料市值飆升到1500多億，并試圖二次撬開港股大門。

過(guò)去二十年來(lái)，東鵬一步步實(shí)現(xiàn)從瀕臨破產(chǎn)到銷量超越紅牛的逆襲，外界認(rèn)為走到今時(shí)今刻，一方面依托于在功能性飲品中更具性價(jià)比的產(chǎn)品策略，另一方面，或多或少也有著來(lái)自于那句“累了困了就喝東鵬特飲”的廣告勢(shì)能。

傲人的銷量直接拉動(dòng)了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，東鵬賬面上的百億現(xiàn)金也展現(xiàn)出其充裕的資金水平。對(duì)于東鵬而言，想要擴(kuò)大商業(yè)領(lǐng)地，除了擴(kuò)充產(chǎn)品品類、打造新的大爆款單品之外，提升消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的知名度，算是一種比較直觀且有效的途徑。

想要瞄準(zhǔn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，撬開更大的商業(yè)空間，以及打破市場(chǎng)已經(jīng)固化的“東鵬飲料只有東鵬特飲”的認(rèn)知，對(duì)于東鵬飲料而言，恐怕并不是一件輕松之事。

01 傳統(tǒng)的大單品邏輯失靈了？

翻看東鵬飲料財(cái)報(bào)，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營(yíng)收的77.91%，上年同期占比為87.23%。

對(duì)比2024年上半年及2025年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出，東鵬飲料有意在提升其他品類的占比。

有接近東鵬內(nèi)部的人士向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，東鵬確實(shí)是在持續(xù)加大對(duì)多元化產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)投入。此外，該人士還提到，東鵬對(duì)經(jīng)銷商的要求其實(shí)很高，想要成為品牌的經(jīng)銷商，至少需要三年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)才有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

這種產(chǎn)品策略并非沒(méi)有依據(jù)。

不止東鵬特飲，事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年來(lái)，快消領(lǐng)域中的很多品牌大多都要依托于現(xiàn)象級(jí)單品創(chuàng)造營(yíng)收，諸如娃哈哈的明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線一年最高能帶來(lái)200億規(guī)模的收入，今年上半年農(nóng)戶山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收入占比即便有所下滑，但也占比總收入的近四成。

一位飲品行業(yè)資深從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“飲料工業(yè)并不像汽車等復(fù)雜工業(yè)有絕對(duì)的高準(zhǔn)入門檻，即便某些細(xì)分品類里初期有形成一定的產(chǎn)業(yè)寡頭集中性，可核心技術(shù)以及渠道網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)壁壘相對(duì)也小很多，這個(gè)特征決定了大多數(shù)玩家至少能攻入對(duì)手的腹地，并在爭(zhēng)奪市場(chǎng)紅利上蠢蠢欲動(dòng)�！�

加之，能量飲料市場(chǎng)產(chǎn)品選擇性日漸變多，賽道開始變得擁堵，華潤(rùn)飲料、中糧可口可樂(lè)、元?dú)馍�、中�?guó)旺旺、統(tǒng)一中控、中沃體質(zhì)能量、達(dá)利樂(lè)虎等公司都把業(yè)務(wù)邊界延伸至東鵬飲料的核心地帶。

盡管就目前而言，東鵬飲料保持了在此領(lǐng)域保持頭部地位，但過(guò)分依賴單一大單品注定要面對(duì)日漸到來(lái)的天花板。成于大單品，憂于大單品，揭示了單一爆款產(chǎn)品的些許缺陷，過(guò)度缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)變遷。

更何況，能量飲料的市場(chǎng)容量，增速開始放緩。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)只有9.4%，低于幾年前的雙位數(shù)增速。

如果說(shuō)，東鵬飲料早期的成功，是對(duì)消費(fèi)客群的精準(zhǔn)把控，通過(guò)性價(jià)比把單品做到了極致，那么隨著人們的需求開始從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向多元場(chǎng)景，眼下的東鵬特飲，或許已經(jīng)無(wú)法承載品牌下一階段的增長(zhǎng)使命。

02 做“健康”生意是不是悖論？

東鵬或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近年來(lái)公司也陸續(xù)推出了不少新的品類，諸如補(bǔ)水啦、鵬友上茶、東鵬大咖等新的產(chǎn)品，涉及無(wú)糖茶、咖啡、植物蛋白飲料等一些新的細(xì)分領(lǐng)域。

一位身在四川的經(jīng)銷商表示，東鵬補(bǔ)水啦、茶、咖啡這幾款產(chǎn)品的動(dòng)銷其實(shí)都很不錯(cuò)，客戶庫(kù)存也比較合理，旺季甚至?xí)霈F(xiàn)斷貨情況�！跋啾葌鹘y(tǒng)廠商，東鵬在當(dāng)?shù)卦黾恿瞬簧偻斗疟耦^投放，也有免押金的（主要是為了更好地進(jìn)行新老產(chǎn)品推廣和鋪貨），同時(shí)公司設(shè)有渠道下沉任務(wù)。”

數(shù)據(jù)也有反饋，以電解質(zhì)水補(bǔ)水啦為例，今年上半年，“東鵬補(bǔ)水啦”收入為14.93億元，同比增長(zhǎng)213.7%，占總收入的比重達(dá)到13.9%。有經(jīng)銷商預(yù)判，除了東鵬特飲，東鵬賣出第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品并非不可能之事。

跡象是好的，但培育新賽道的現(xiàn)象級(jí)單品，一般取決于三個(gè)要素：產(chǎn)業(yè)前景有利可圖、公司可復(fù)用的上一個(gè)主推產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γㄈ缪邪l(fā)投入、市場(chǎng)洞察以及產(chǎn)品定義等因素）以及品牌勢(shì)能。

在健康、養(yǎng)生飲品領(lǐng)域，艾瑞咨詢報(bào)告提出，我國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)642.7億元，同比增長(zhǎng)25.3%，預(yù)計(jì)2028年將突破千億元。電解質(zhì)水層面，2025年中國(guó)電解質(zhì)水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)180億元，未來(lái)幾年增速可期。

接下來(lái)，就是如何打造一個(gè)新的爆品？

一位在快消食品行業(yè)有著多年管理經(jīng)驗(yàn)的女性專家在談及新品時(shí)強(qiáng)調(diào)，“除了借助老品原有的渠道體系，關(guān)鍵是市場(chǎng)定位精準(zhǔn)以及集中資源，舉個(gè)例子，燕京U8主打8°P清爽口感，切入到‘輕飲、聚會(huì)、年輕化’的消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)營(yíng)銷投入強(qiáng)化場(chǎng)景，占領(lǐng)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化。”

在她看來(lái)，業(yè)內(nèi)企業(yè)培育新的核心支撐產(chǎn)品，一方面是要尋求新的增長(zhǎng)曲線，另外一方面則需要把已有的供應(yīng)鏈資源有效聯(lián)合。“從目前看，東鵬還是有可能形成另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品類，因?yàn)橛星馈⑵放�、營(yíng)銷豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，加上其他小眾品類的市場(chǎng)還是有增長(zhǎng)潛力的，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)日漸壯大�！�

值得一提的是，東鵬飲料對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的要求也是極高的，據(jù)官方招聘信息顯示，產(chǎn)品經(jīng)理候選人需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全生命周期管理，能負(fù)責(zé)新品開發(fā)，能洞察機(jī)會(huì)提出產(chǎn)品開發(fā)方向，提煉概念及賣點(diǎn)，跟進(jìn)包裝設(shè)計(jì)及打樣，制定新品上市策略，還要求能做整合營(yíng)銷。

“這個(gè)崗位的概念與手機(jī)行業(yè)的IPD（研發(fā)導(dǎo)入流程）和GTM操盤角色十分類似，過(guò)去汽車行業(yè)的理想曾為了打造好產(chǎn)品，從消費(fèi)電子行業(yè)引入過(guò)上面這些流程概念，快消行業(yè)走到批量化、多元化、同質(zhì)化的如今，也確實(shí)需要廠商越來(lái)越具備頂尖的產(chǎn)品定義功底。”

品牌勢(shì)能同樣也至關(guān)重要。東鵬飲料過(guò)去給市場(chǎng)的固有印象一直都是“累了困了就喝東鵬特飲”，盡管客群都知道這個(gè)產(chǎn)品是高糖高能量，但極致性價(jià)比足以攤平這一點(diǎn)。所以，未來(lái)，公司如果想要大力推廣健康養(yǎng)生類新品，重新建立消費(fèi)心智也不是一件容易的事情。

當(dāng)下的東鵬飲料在健康賽道布局初見成效，但營(yíng)收占比低、電解質(zhì)水與無(wú)糖茶水尤其與競(jìng)品有差距不小的現(xiàn)實(shí)，也反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)規(guī)律：從一開始就缺乏健康養(yǎng)生研發(fā)與品牌積淀的玩家，可以撕開對(duì)手護(hù)城河口子，也在競(jìng)爭(zhēng)能力存在很多尚需進(jìn)步的空間。

常年從事品牌策略的張先生認(rèn)為，如果原有品牌勢(shì)能強(qiáng)，多少對(duì)主推新品會(huì)有用，起碼起步快點(diǎn)。盡管補(bǔ)水啦今年上半年取得了同比增長(zhǎng)213.7%的業(yè)績(jī)，但在茶飲、植物咖啡等細(xì)分產(chǎn)品上能否齊頭并進(jìn)，尚待市場(chǎng)觀察。

03 在內(nèi)卷中探尋出路

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，電解質(zhì)水也好，無(wú)糖茶飲也罷，健康賽道的內(nèi)卷與跨界競(jìng)爭(zhēng)正與日俱增，而東鵬轉(zhuǎn)型踏入健康飲品這條賽道，也有出于應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的考量。

電解質(zhì)水領(lǐng)域元?dú)馍帧⒋筅�、達(dá)能等幾個(gè)核心玩家穩(wěn)坐C位，其中，元?dú)馍终紦?jù)近50%的國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水市場(chǎng)份額；無(wú)糖茶飲賽道，農(nóng)夫山泉的東方樹葉占據(jù)行業(yè)第一位置，其他廠商也不少。

一些現(xiàn)做中式茶飲品牌，同樣在搶奪消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)算。《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，18-35歲的年輕人消費(fèi)榜單中，“保健養(yǎng)生”位列第三。茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也推出了諸如“陳皮紅豆普洱”“火姜黑糖珍珠寶藏茶”“一騎紅塵”等，特別是，這些飲品中出現(xiàn)的決明子、黃芪、當(dāng)歸、黨參等中藥材，即便在傳統(tǒng)食品飲料中也不常見到。

當(dāng)口味與功能相互混戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)論新舊品牌、也無(wú)論是新舊產(chǎn)品，它們身上都帶著典型的共性特征：敏銳的市場(chǎng)洞察力、善于攻城略地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)、有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，還會(huì)給資本市場(chǎng)講故事。

回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)都在圍繞健康、養(yǎng)生做文章時(shí)，自然會(huì)引來(lái)產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷層面的內(nèi)卷，對(duì)于東鵬而言，專注多元化，在打造又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的商業(yè)路徑中，才能跳出同質(zhì)和內(nèi)卷的商業(yè)陷阱，打造出下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品，給予市場(chǎng)更高的期待。