作者︱懂酒哥

“雙十一”的號(hào)角已然吹響，各大電商平臺(tái)的白酒價(jià)格戰(zhàn)硝煙正盛。然而，消費(fèi)節(jié)熱鬧的背后，“開瓶酒”“開蓋酒”“開盒酒” 等違規(guī)產(chǎn)品卻借線上低價(jià)鏈路瘋狂流通，從“瑕疵特惠”到“拆盒促銷”，直播間里看似讓利消費(fèi)者的營銷話術(shù)，實(shí)則是渠道亂象的集中爆發(fā)。

近期，貴州茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、水井坊等多家酒企密集發(fā)布聲明，直指違規(guī)產(chǎn)品及渠道銷售亂象，一場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)亂象的“自衛(wèi)戰(zhàn)”正式打響。品牌方的集體聲明并非偶然，而是酒企在渠道失控邊緣的“自救信號(hào)”，更是白酒線上動(dòng)銷狂歡與渠道規(guī)范失衡矛盾的集中體現(xiàn)。當(dāng)“開蓋”成為渠道竄貨、套現(xiàn)的“潛規(guī)則”，消費(fèi)者權(quán)益與行業(yè)秩序應(yīng)如何守護(hù)？這正是當(dāng)前白酒行業(yè)必須直面的問題。

開蓋酒圍剿市場(chǎng)

打開直播間，“開瓶酒”“開盒特惠”的宣傳語此起彼伏，價(jià)格比官方渠道低數(shù)百元，商家號(hào)稱“正品保障”卻拿不出授權(quán)證明。近期白酒市場(chǎng)的違規(guī)亂象，已形成從產(chǎn)品端到渠道端的完整灰色鏈條，讓消費(fèi)者防不勝防。

對(duì)消費(fèi)者而言，最直接的便是健康與財(cái)產(chǎn)的雙重?fù)p失。開瓶后的白酒失去密封保護(hù)，易受微生物污染導(dǎo)致變質(zhì)，嚴(yán)重的或?qū)⑼{生命安全。更棘手的是維權(quán)困境，售假商家多為短期經(jīng)營，貨款到手后常直接跑路，即便留存證據(jù)，也可能因產(chǎn)品包裝破損無法獲得企業(yè)鑒定支持，陷入投訴無門的境地。

對(duì)行業(yè)而言，這些亂象則正在侵蝕白酒市場(chǎng)的根基。低價(jià)違規(guī)酒品嚴(yán)重沖擊正常價(jià)格體系，酒企的核心產(chǎn)品本就依賴穩(wěn)定的價(jià)格梯度維護(hù)品牌價(jià)值，而竄貨衍生的開蓋酒以低價(jià)流通，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤壓縮，形成“人人被迫竄貨”的惡性循環(huán)。假貨泛濫更將引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)，“劣幣驅(qū)逐良幣”將導(dǎo)致正規(guī)企業(yè)產(chǎn)能被擠壓。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)白酒”形成“假貨聯(lián)想”，最終受損的將是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

面對(duì)電商渠道的信任危機(jī)，酒企已密集筑起防御防線。

10月14日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司發(fā)布溫馨提示，明確指出了茅臺(tái)酒的正規(guī)購買渠道。線上官方渠道就是“i茅臺(tái)”APP，第三方渠道包括天貓、京東、蘇寧易購等合作平臺(tái)的自營渠道。線下則可以通過掃描二維碼查詢國內(nèi)自營店和專賣店網(wǎng)點(diǎn)。同日，小糊涂仙發(fā)布《致小糊涂仙消費(fèi)者的告知書》，指出目前部分未經(jīng)我司授權(quán)銷售店鋪或直播間以“低價(jià)”“補(bǔ)貼”“假一罰十”等噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者，此類產(chǎn)品無法確保為公司正品，非公司產(chǎn)品的，其無法提供任何質(zhì)量保障、售后等相關(guān)服務(wù)，由此出現(xiàn)的質(zhì)量及消費(fèi)糾紛等問題，公司概不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

貴州習(xí)酒在一周之內(nèi)連發(fā)兩則公告。10月17日，習(xí)酒發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》，稱近期在抖音、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，出現(xiàn)了未獲授權(quán)認(rèn)證的非正規(guī)店鋪擅自銷售習(xí)酒產(chǎn)品的現(xiàn)象。對(duì)此，習(xí)酒向消費(fèi)者發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示，并公布了官方電商渠道及正規(guī)授權(quán)店鋪名單，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)官方認(rèn)證渠道購買產(chǎn)品。10月23日，習(xí)酒發(fā)布《聲明》稱，針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的開瓶酒、開蓋酒（指在銷售前原包裝已被破壞、瓶蓋已被打開的產(chǎn)品）及光瓶酒（指將原廠盒裝產(chǎn)品的外包裝盒拆除，僅以裸露酒瓶的形態(tài)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品）等違規(guī)習(xí)酒產(chǎn)品，不提供任何檢驗(yàn)服務(wù)，亦不出具任何檢驗(yàn)報(bào)告。同時(shí)，由于上述違規(guī)產(chǎn)品破壞了完整包裝，無法確保質(zhì)量安全，公司不對(duì)其承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任，且不提供任何售后服務(wù)。

10月19日，五糧液集團(tuán)官微發(fā)布致消費(fèi)者告知書稱，通過市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在非授權(quán)門店銷售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費(fèi)者帶來多重權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，公布了部分（46家）非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多、天貓?zhí)詫毜榷鄠€(gè)平臺(tái)上的店鋪。這已經(jīng)是五糧液第四次針對(duì)線上假貨發(fā)聲，五糧液表示，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液”產(chǎn)品，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費(fèi)者從該類渠道購買產(chǎn)品，可能面臨產(chǎn)品真?zhèn)螣o法驗(yàn)證、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難等風(fēng)險(xiǎn)。

10月20日，貴州國臺(tái)酒業(yè)發(fā)布溫馨提示，提醒消費(fèi)者在購買貴州國臺(tái)酒時(shí)，請(qǐng)嚴(yán)格選擇官方授權(quán)及正規(guī)銷售渠道，規(guī)避非正規(guī)渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)。10月23日，水井坊發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書》指出，近期注意到部分電商平臺(tái)存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪，擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況。此類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患進(jìn)而損害消費(fèi)者權(quán)益和品牌信譽(yù)。為方便消費(fèi)者辨識(shí)正規(guī)授權(quán)渠道，水井坊現(xiàn)對(duì)官方授權(quán)店鋪信息進(jìn)行公示。10月24日，貴州釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)與秦池酒業(yè)也相繼發(fā)布聲明，提醒消費(fèi)者從正規(guī)渠道購買產(chǎn)品。

壓貨困局與利益失衡

“開瓶酒”“開蓋酒”等亂象的滋生，核心矛盾點(diǎn)在于酒企渠道管理模式與市場(chǎng)實(shí)際需求的錯(cuò)位，是酒企、經(jīng)銷商、平臺(tái)三方利益博弈的畸形產(chǎn)物。首當(dāng)其沖的是“壓貨式增長”帶來的渠道反噬，為完成業(yè)績指標(biāo)，部分酒企采用強(qiáng)壓貨策略，將庫存壓力層層傳導(dǎo)至經(jīng)銷商體系。經(jīng)銷商為避免庫存積壓占用資金，便選擇通過“開蓋掃碼套現(xiàn)”的方式，將瓶蓋內(nèi)的掃碼紅包兌現(xiàn)后，把無蓋酒以低于市場(chǎng)價(jià)30%-50%的價(jià)格跨區(qū)域拋售，形成“開瓶酒”流通鏈條。這種飲鴆止渴的做法，本質(zhì)是經(jīng)銷商用短期利益換取生存空間，卻直接破壞了產(chǎn)品銷售體系。

酒企推出“開蓋掃碼贏紅包”“盒內(nèi)積分兌禮品”等活動(dòng)，本是為刺激終端動(dòng)銷、提升消費(fèi)者復(fù)購，但這一模式卻被渠道鉆了空子。部分經(jīng)銷商與煙酒店勾結(jié)，批量收購消費(fèi)者手中的瓶蓋、盒碼，集中掃碼套現(xiàn)后，將“去碼”的酒水低價(jià)流出；更有甚者直接破解掃碼系統(tǒng)，用虛假碼段套取營銷費(fèi)用，再將無碼酒品混入市場(chǎng)。這種“營銷成本被截留、違規(guī)酒品流竄”的怪象，讓酒企的動(dòng)銷策略淪為渠道套利的工具。

線上渠道流量至上與酒企控價(jià)需求之間的沖突也是渠道亂象的主要推手。線上平臺(tái)為爭奪酒水流量，常以低價(jià)促銷為噱頭吸引用戶，部分第三方店鋪利用平臺(tái)審核漏洞，從竄貨商手中采購開蓋酒、開盒酒，以“瑕疵品”“尾貨”名義上架。而酒企對(duì)線上渠道的管控仍存在滯后性，一方面，多數(shù)企業(yè)的溯源系統(tǒng)僅覆蓋到經(jīng)銷商層級(jí)，難以追蹤終端零售環(huán)節(jié)的商品流向；另一方面，平臺(tái)與酒企的數(shù)據(jù)未實(shí)現(xiàn)互通，當(dāng)酒企發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪時(shí)，商品已完成多輪銷售，下架處理往往治標(biāo)不治本。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，整治這些亂象，不能停留于“頭痛醫(yī)頭”的表層措施，而需直擊酒企渠道模式的核心矛盾，構(gòu)建利益協(xié)同、數(shù)據(jù)互通、規(guī)則共建的深層解決方案。酒企的聲明不是“甩鍋”，而是對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的警醒。酒企應(yīng)放下“壓貨執(zhí)念”，真正以動(dòng)銷為核心優(yōu)化渠道；經(jīng)銷商則應(yīng)擺脫“短期套利”思維，與品牌共筑長期價(jià)值；電商平臺(tái)也應(yīng)跳出“流量陷阱”，只有三方攜手，白酒行業(yè)才能在渠道變革中實(shí)現(xiàn)破局。

白酒行業(yè)的渠道亂象，是行業(yè)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展過程中必須跨越的坎。線上渠道本應(yīng)是白酒行業(yè)突破增長瓶頸的新引擎，卻因短期利益博弈淪為亂象滋生的溫床，這既暴露出傳統(tǒng)渠道模式的滯后性，也折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性。

未來的白酒市場(chǎng)，不該是違規(guī)酒品橫行的“灰色地帶”，而應(yīng)是消費(fèi)者安心、酒企用心、渠道順心的透明市場(chǎng)。也唯有如此，白酒才能在傳承千年文化的同時(shí)，在新時(shí)代的消費(fèi)浪潮中，真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與信譽(yù)的雙重回歸。