這回要和頤蓮依泉搶生意？伊利你是懂跨界的。

前不久，伊利旗下的伊刻活泉品牌在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布了一款限量周邊產(chǎn)品——火山天然礦泉保濕噴霧，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈關(guān)注與討論。如此算來(lái)，這是伊利繼專(zhuān)業(yè)乳品、功能乳品、健康水飲后的又一次業(yè)務(wù)邊界突破。

近些年間在乳品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，伊利正積極探索乳制品相關(guān)和非乳產(chǎn)品市場(chǎng)的更多可能性。

不論是攜手同仁堂集團(tuán)共同研發(fā)“藥食同源”新產(chǎn)品，上新輕慕紅參煥活奶粉、舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶等；還是成為挪瓦咖啡的堅(jiān)實(shí)后盾，帶來(lái)0乳糖拿鐵牛乳原料；抑或是重新押注伊刻活泉品牌，推出多款無(wú)糖茶飲、養(yǎng)生水產(chǎn)品……伊利早已不再滿(mǎn)足于僅僅做一家簡(jiǎn)單的乳制品企業(yè)。

且結(jié)合先前的布局動(dòng)作與此次上新保濕噴霧產(chǎn)品的宣傳思路來(lái)看，伊利十分善于利用自身稟賦來(lái)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也懂得把握布局力度不多花“冤枉錢(qián)”。

早期，伊刻活泉只是伊利戰(zhàn)略性推出的一個(gè)高端礦泉水品牌，彼時(shí)的投入在消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有激起太大的水花，線(xiàn)上鮮少有人提及，線(xiàn)下更是沒(méi)什么存在感，因此伊利也沒(méi)傾注過(guò)多心血去繼續(xù)試錯(cuò)。

2023年7月，伊利“重拾”該品牌，將業(yè)務(wù)從礦泉水延伸至無(wú)糖茶，宣布推出了中國(guó)首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，而這成為其撬開(kāi)新增量市場(chǎng)的重要起點(diǎn)。

仔細(xì)分析來(lái)看，如果將伊刻活泉僅僅放在礦泉水賽道來(lái)比較，“水源地故事”幾乎是家家必備的要素之一，品牌特點(diǎn)不夠凸顯。且相較農(nóng)夫山泉、康師傅等龍頭來(lái)看，即便是伊利也很難在短期內(nèi)搭建起足夠與之一戰(zhàn)的供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì)，考慮到成本等問(wèn)題，及時(shí)收手才是上策。

但如果把伊刻活泉放在無(wú)糖茶這個(gè)相對(duì)年輕的賽道來(lái)比較，“水源地故事”則成了人無(wú)我有的品牌亮點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上伊利還有專(zhuān)利瓶蓋設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“瓶瓶現(xiàn)泡”的加持，二者結(jié)合助推伊刻活泉現(xiàn)泡茶成為賽道中一顆熠熠生輝的明星。

再看保濕噴霧這一看似與食品飲料搭不上邊的市場(chǎng)，伊刻活泉此次短短的幾句宣傳語(yǔ)卻緊抓住該賽道的重要宣傳要素。舉例來(lái)說(shuō)，福瑞達(dá)旗下的頤蓮選用哥倫比亞冰川礦物水，法國(guó)依泉?jiǎng)t是選用阿爾卑斯山脈心臟腹地的等滲活泉水……而水源，恰恰是伊刻活泉本就擁有的資源。

那為何伊利此輪又僅僅是將產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)礦泉水的周邊進(jìn)行贈(zèng)送，而非直接作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)呢？原因也非常簡(jiǎn)單——美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售思路與食品飲料的差異過(guò)大，盲目沖入日新月異的美妝護(hù)膚市場(chǎng)無(wú)異于把錢(qián)直接丟進(jìn)大海里。

暫且不提福瑞達(dá)是深耕玻尿酸成分四十余年的大廠(chǎng)，依泉三十余年專(zhuān)研活泉水護(hù)膚與皮膚屏障研究……光是從零搭建美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就不是個(gè)一朝一夕能完成的重任，因此就乳業(yè)網(wǎng)來(lái)看，保濕噴霧或許只是伊刻活泉“整活”性質(zhì)的推新，未來(lái)的發(fā)展重心還會(huì)是無(wú)糖茶飲與養(yǎng)生水等食品飲料產(chǎn)品。

圖片來(lái)源伊刻活泉