這回要和頤蓮依泉搶生意？伊利你是懂跨界的。

前不久，伊利旗下的伊刻活泉品牌在小紅書平臺發(fā)布了一款限量周邊產(chǎn)品——火山天然礦泉保濕噴霧，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈關(guān)注與討論。如此算來，這是伊利繼專業(yè)乳品、功能乳品、健康水飲后的又一次業(yè)務(wù)邊界突破。

近些年間在乳品消費市場競爭加劇的大背景下，伊利正積極探索乳制品相關(guān)和非乳產(chǎn)品市場的更多可能性。

不論是攜手同仁堂集團(tuán)共同研發(fā)“藥食同源”新產(chǎn)品，上新輕慕紅參煥活奶粉、舒化無乳糖猴頭菇牛奶等；還是成為挪瓦咖啡的堅實后盾，帶來0乳糖拿鐵牛乳原料；抑或是重新押注伊刻活泉品牌，推出多款無糖茶飲、養(yǎng)生水產(chǎn)品……伊利早已不再滿足于僅僅做一家簡單的乳制品企業(yè)。

且結(jié)合先前的布局動作與此次上新保濕噴霧產(chǎn)品的宣傳思路來看，伊利十分善于利用自身稟賦來獲取差異化競爭力，也懂得把握布局力度不多花“冤枉錢”。

早期，伊刻活泉只是伊利戰(zhàn)略性推出的一個高端礦泉水品牌，彼時的投入在消費市場并沒有激起太大的水花，線上鮮少有人提及，線下更是沒什么存在感，因此伊利也沒傾注過多心血去繼續(xù)試錯。

2023年7月，伊利“重拾”該品牌，將業(yè)務(wù)從礦泉水延伸至無糖茶，宣布推出了中國首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，而這成為其撬開新增量市場的重要起點。

仔細(xì)分析來看，如果將伊刻活泉僅僅放在礦泉水賽道來比較，“水源地故事”幾乎是家家必備的要素之一，品牌特點不夠凸顯。且相較農(nóng)夫山泉、康師傅等龍頭來看，即便是伊利也很難在短期內(nèi)搭建起足夠與之一戰(zhàn)的供應(yīng)鏈與團(tuán)隊，考慮到成本等問題，及時收手才是上策。

但如果把伊刻活泉放在無糖茶這個相對年輕的賽道來比較，“水源地故事”則成了人無我有的品牌亮點，在此基礎(chǔ)上伊利還有專利瓶蓋設(shè)計實現(xiàn)“瓶瓶現(xiàn)泡”的加持，二者結(jié)合助推伊刻活泉現(xiàn)泡茶成為賽道中一顆熠熠生輝的明星。

再看保濕噴霧這一看似與食品飲料搭不上邊的市場，伊刻活泉此次短短的幾句宣傳語卻緊抓住該賽道的重要宣傳要素。舉例來說，福瑞達(dá)旗下的頤蓮選用哥倫比亞冰川礦物水，法國依泉則是選用阿爾卑斯山脈心臟腹地的等滲活泉水……而水源，恰恰是伊刻活泉本就擁有的資源。

那為何伊利此輪又僅僅是將產(chǎn)品作為購買礦泉水的周邊進(jìn)行贈送，而非直接作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣呢？原因也非常簡單——美妝產(chǎn)品的銷售思路與食品飲料的差異過大，盲目沖入日新月異的美妝護(hù)膚市場無異于把錢直接丟進(jìn)大海里。

暫且不提福瑞達(dá)是深耕玻尿酸成分四十余年的大廠，依泉三十余年專研活泉水護(hù)膚與皮膚屏障研究……光是從零搭建美妝產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊就不是個一朝一夕能完成的重任，因此就乳業(yè)網(wǎng)來看，保濕噴霧或許只是伊刻活泉“整活”性質(zhì)的推新，未來的發(fā)展重心還會是無糖茶飲與養(yǎng)生水等食品飲料產(chǎn)品。

圖片來源伊刻活泉