像Chiikawa這樣可愛(ài)治愈、能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的IP，被許多年輕人稱為“電子布洛芬”。當(dāng)這份精神慰藉與黃金的保值屬性相遇，便催生出了兼具情緒價(jià)值與投資屬性的新物種——IP聯(lián)名金飾，也就是“痛金”。

年輕人們正在重塑著黃金的消費(fèi)語(yǔ)境——價(jià)值，不再僅僅由材料的重量定義，更由它所能承載的故事、情感與認(rèn)同來(lái)決定。

文 |鄭思芳

Yang

運(yùn)營(yíng) | 泡芙

痛金，比黃金還貴

在機(jī)場(chǎng)的周大福門店，章卉看著價(jià)簽上1700元的數(shù)字，眼前一亮。這是一顆Chiikawa與周大福聯(lián)名的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，做成了Chiikawa動(dòng)漫主角“吉伊”的造型。章卉是Chiikawa的資深粉絲，吉伊是所有角色中，她最喜歡的一個(gè)。此前，她在香港的周大福門店看過(guò)同款，價(jià)格大概在2013元人民幣左右，如今相當(dāng)于打了8.5折，章卉果斷入手買下。

章卉算了一筆賬：她入手的這顆Chiikawa轉(zhuǎn)運(yùn)珠重0.88克，折扣后的克價(jià)約為1931元，若按淘寶旗艦店原價(jià)計(jì)算則高達(dá)3159元。這個(gè)數(shù)字讓她想起自己在新加坡老鋪黃金買下的那條古法足金蝴蝶項(xiàng)鏈——其每克價(jià)格也才2098元。而這其中的差價(jià)，無(wú)疑就是為Chiikawa這個(gè)IP所支付的聯(lián)名費(fèi)用。

▲ Chiiikawa的聯(lián)名款官網(wǎng)原價(jià)高達(dá)3159元。圖 / 周大福淘寶旗艦店

像Chiikawa這樣可愛(ài)治愈、能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的IP，被許多年輕人稱為“電子布洛芬”。當(dāng)這份精神慰藉與黃金的保值屬性相遇，便催生出了兼具情緒價(jià)值與投資屬性的新物種——IP聯(lián)名金飾，也就是“痛金”。

“痛金”一詞，實(shí)則根植于更深層的“痛文化”脈絡(luò)。 這種文化最早可追溯至2000年左右的日本“痛車”現(xiàn)象：動(dòng)漫愛(ài)好者將喜愛(ài)的角色貼紙貼滿車身。隨后，“痛包”“痛衣”相繼出現(xiàn)，年輕人把徽章、掛件等IP周邊密集裝飾在隨身物品上，將對(duì)角色情感的投入外化為可視的符號(hào)。

如今，這股“萬(wàn)物皆可痛”的風(fēng)潮，終于吹進(jìn)了最傳統(tǒng)的黃金領(lǐng)域。黃金早已不僅是傳統(tǒng)意義上的貴金屬，更成為一種年輕人的“社交貨幣”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這股風(fēng)潮并非一夜而起。 從業(yè)15年的蟲子記得，早在兩三年前，痛金的雛形就已在水貝等地的黃金定制中出現(xiàn)?！爱?dāng)時(shí)還只是小圈子的自嗨，”蟲子說(shuō)，“一些動(dòng)漫粉絲拿著自己喜歡的角色圖，找工廠小批量地打樣定制，量都很小，但愿意支付的工費(fèi)卻不低?！?/p>

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年。 蟲子記得，是老鳳祥與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名，讓整個(gè)黃金行業(yè)清晰地看見(jiàn)了二次元粉絲的驚人消費(fèi)力。在當(dāng)時(shí)的金價(jià)每克只有480元的情況下，這款聯(lián)名金鈔規(guī)格僅1克，定價(jià)899元，卻憑借游戲本身的熱度和角色魅力，迅速在玩家社群中引發(fā)搶購(gòu)熱潮。在二手平臺(tái)，這款金鈔的價(jià)格一度被炒至2999元，近乎原價(jià)的三倍。

“就連在行業(yè)里待了十幾年的我，也覺(jué)得這溢價(jià)幾乎是不可想象的。”蟲子說(shuō)。這意味著，黃金的價(jià)值刻度，正在被情感需求重新定義。

從“小眾狂歡”到消費(fèi)新浪潮，嗅覺(jué)敏銳的品牌們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)“新富礦”。

以老廟黃金與《天官賜?！返穆?lián)名金鈔為例，僅重0.2克的金片，被賦予“520元”的浪漫定價(jià)，折算下來(lái)每克高達(dá)2600元，是當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)金價(jià)的兩倍有余。如此高的溢價(jià)并非個(gè)例：周生生與泡泡瑪特Dimoo合作的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，1.34克售價(jià)2660元，每克約1985元；周大福的史迪奇手鏈，2.5克售價(jià)5340元，每克高達(dá)2136元，溢價(jià)率達(dá)111.7%。

今年周大福與Chiikawa的聯(lián)名，更是將這一趨勢(shì)推向高潮。除了轉(zhuǎn)運(yùn)珠，其0.2克的迷你掛件標(biāo)價(jià)560元，折合每克價(jià)格高達(dá)2800元，價(jià)位直逼奢侈品。然而，高價(jià)沒(méi)有澆滅粉絲們的熱情，產(chǎn)品上線立即售罄，社交媒體上還有不少人發(fā)帖求購(gòu)。

愿意為“痛金”買單的身影也逐漸清晰。他們不再是傳統(tǒng)意義上購(gòu)買金飾的婚嫁群體或投資者，而是一群更為多元的面孔。

其中，二次元愛(ài)好者是絕對(duì)的主力，他們?yōu)閻?ài)付費(fèi)的意愿最為強(qiáng)烈，也構(gòu)成了官方IP聯(lián)名款的核心消費(fèi)群體。其次是明星偶像們的粉絲，他們?yōu)榱酥谱鳘?dú)特的明星周邊而投入其中，將黃金視為表達(dá)支持的“終極物料”。而以投資為目的、兼顧個(gè)人喜好的長(zhǎng)期黃金投資者，則相對(duì)數(shù)量最少。

不同圈層的消費(fèi)需求，也在全國(guó)最大的黃金珠寶交易集散地——深圳水貝，催生了不同的服務(wù)模式。

樹生是00后，作為一名水貝的“金店主理人”，他同時(shí)運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)業(yè)務(wù)：一個(gè)是他親自打理的工作室，承接小眾定制散單，服務(wù)于粉絲周邊；另一個(gè)是與IP版權(quán)方正規(guī)合作的企業(yè)線，則面向更廣泛的、愿意為官方正版付費(fèi)的二次元群體，對(duì)接如《非人哉》《喜羊羊與灰太狼》這類大眾IP，以批量開發(fā)滿足規(guī)?；枨?。

▲ 樹生定制的塞爾達(dá)款式金飾。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

圈圈是水貝的?？?，也是歌手孫燕姿的粉絲。今年看演唱會(huì)前，她有了一個(gè)新念頭：自掏腰包做一批偶像主題的迷你金片，當(dāng)作粉絲間的紀(jì)念物，互換留念。這個(gè)想法一出現(xiàn)，她第一個(gè)想到的，就是水貝。

在她眼里，水貝幾乎沒(méi)有品牌溢價(jià)，價(jià)格最接近原料成本。她曾看中香港迪士尼一款標(biāo)價(jià)4000元的小熊掛墜，轉(zhuǎn)身就在水貝用900多元找到了外觀幾乎一樣的“平替”。

最終，圈圈在水貝找到了金店定制，以不到1000元的總價(jià)，拿到了60多枚小金片。黃金總用量?jī)H在1克左右，算下來(lái)每片成本不過(guò)十幾元，比她預(yù)想的還要便宜。

▲ 圈圈定制的孫燕姿金片物料。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

一般來(lái)說(shuō)，由于IP版權(quán)問(wèn)題，個(gè)人定制的黃金周邊產(chǎn)品，不能做商業(yè)用途，也不能批量生產(chǎn)，但依然有人從中小賺一筆。

今年3月，95后吉吉花800多塊錢定制了一張?zhí)厥獾摹敖疴n”，上面印的不是傳統(tǒng)吉祥圖案，而是她喜歡的游戲《戀與深空》里的角色秦徹。

收到實(shí)物時(shí)，吉吉最大的感受是“好閃”。這張金鈔重約1克，工費(fèi)加金價(jià)總共800多元。她直接用了游戲里秦徹的四星卡面——那個(gè)穿著紅色西裝的中國(guó)風(fēng)造型，正是她最喜歡的畫面。

定制前，她也曾擔(dān)心版權(quán)問(wèn)題，但想著“就做一張自己留著，不做商業(yè)用途”，最終還是下了單。

與普通的吧唧、立牌等谷子不同，這張金鈔雖然沒(méi)有精致包裝，但放在周邊堆里卻格外顯眼。讓她意外的是，當(dāng)她把金鈔照片發(fā)到小紅書后，筆記一下子就火了，評(píng)論區(qū)涌來(lái)上百條詢問(wèn)：“在哪家做的？”“克重準(zhǔn)嗎？”“多少錢？”

而最令她欣慰的，是這張金鈔帶來(lái)的意外回報(bào)。吉吉并非資深二次元玩家，秦徹是她第一個(gè)投入真情實(shí)感的角色。大半年來(lái)，她在官方周邊和同人谷子上花費(fèi)已超6000元，而這紙金鈔卻成了她所有消費(fèi)中最“實(shí)在”的一筆——隨著金價(jià)上漲，這張當(dāng)初純粹因“好看”而定的金鈔，如今市值已上漲百余元。

“還好我當(dāng)時(shí)做了，”她慶幸地說(shuō)，“不然現(xiàn)在豈不是要貴死?！?/p>

痛金捧出的“隱形巨頭”

盡管面目各異，驅(qū)動(dòng)力不同，但這些年輕人共同重塑著黃金的消費(fèi)語(yǔ)境——價(jià)值，不再僅僅由材料的重量定義，更由它所能承載的故事、情感與認(rèn)同來(lái)決定。這種新的消費(fèi)邏輯，被黃金品牌精準(zhǔn)捕捉，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

今年以來(lái)，黃金的價(jià)格飛漲，但金飾的消費(fèi)卻在下降。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年二季度《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球金飾需求量同比下降14%，逼近2020年的低谷水平。

冰火交織的國(guó)內(nèi)金飾市場(chǎng)，品牌們走向了分岔路。

一邊，是以老鋪黃金為代表的高端化路線。它堅(jiān)持古法工藝與厚重克重，將黃金飾品推向奢侈品的方向，客單價(jià)高，服務(wù)于追求傳承與收藏價(jià)值的高凈值人群；另一邊，則是以潮宏基為代表的輕量化與情感化路線。通過(guò)小克重、低總價(jià)的產(chǎn)品，尤其是與熱門IP聯(lián)名的“痛金”，來(lái)降低年輕人的購(gòu)買門檻。一條金重1克的線條小狗吊墜、一顆0.7克左右的布丁狗串珠，總價(jià)控制在一兩千元，讓買黃金像買一件潮玩一樣“輕松”。

靠著輕克重、強(qiáng)IP、低總價(jià)這三板斧，2025年上半年，潮宏基營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.54%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.34%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是品牌在IP聯(lián)名路上越走越快——從2023年攜手皮卡丘、小黃人等構(gòu)建IP產(chǎn)品基礎(chǔ)，到2025年上半年密集推出布丁狗、人魚漢頓、線條小狗、黃油小熊四個(gè)系列，推新速度明顯加快。從數(shù)據(jù)上看，僅半年推出的IP系列數(shù)量，已接近往年全年的水平。

▲ 潮宏基聯(lián)名小黃人系列。圖/潮宏基官網(wǎng)

盡管痛金業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但在國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)的整體格局中，潮宏基依然處于追趕者的位置。

這種“追趕”首先體現(xiàn)在門店規(guī)模上。截至2025年6月底，潮宏基擁有1542家門店，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于周大生的5230家和老鳳祥的6022家，與行業(yè)龍頭差距明顯。

相比之下，更值得關(guān)注的是其產(chǎn)品工藝面臨的質(zhì)疑。在社交平臺(tái)上，部分消費(fèi)者反映品牌工藝問(wèn)題：“戴了半年多琺瑯就脫落了”“一年內(nèi)去店里維修了兩次”。黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，潮宏基的投訴量已超過(guò)900條，其中不少涉及產(chǎn)品質(zhì)量。

與此同時(shí)，企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面也面臨挑戰(zhàn)。2024年7月，寶格麗因商標(biāo)及設(shè)計(jì)侵權(quán)將潮宏基訴至法院，請(qǐng)求判賠500萬(wàn)元。

在痛金如火如荼的一級(jí)市場(chǎng)背后，二手交易同樣冰火兩重天。一些熱門IP的限量款價(jià)格翻倍，一物難求；而多數(shù)產(chǎn)品在熱潮退去后，其高昂的溢價(jià)便迅速蒸發(fā)。在二手交易平臺(tái)上，一些痛金產(chǎn)品的價(jià)格更是讓人高攀不起，除了炒高到幾乎翻倍的《崩壞：星穹鐵道》金鈔；老廟黃金與《天官賜?！仿?lián)名的11克套裝也一度被炒至1.66萬(wàn)元。

克重高、限量發(fā)行是這類產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵。老鳳祥曾推出重達(dá)1000克的黃金“高達(dá)”藏品，全球限量10件，原價(jià)88萬(wàn)元。隨著金價(jià)上漲，身價(jià)已超百萬(wàn)元，加之其稀缺性，在二手市場(chǎng)溢價(jià)空間更大。

但現(xiàn)實(shí)是，盡管商家宣稱痛金兼具收藏與保值屬性，以"工藝復(fù)雜""IP授權(quán)成本"為由解釋定價(jià)，卻并沒(méi)有明確告知消費(fèi)者克重與回收規(guī)則。而回收又通常按克重計(jì)價(jià)，此前付出的IP溢價(jià)，也只能眼睜睜看著蒸發(fā)，一條原價(jià)5000多元的手鏈回收價(jià)還不到2000元，折價(jià)高達(dá)35%。

黃金給不了年輕人的，痛金可以

除了連鎖金店，痛金的另一大交易場(chǎng)所是深圳水貝。作為全國(guó)黃金市場(chǎng)的神經(jīng)末梢與晴雨表，水貝總是最先感知到消費(fèi)風(fēng)向的變化。

水貝的流行IP迭代速度極快。 "市場(chǎng)熱什么我們就跟什么，"樹生觀察到，今年以來(lái)，水貝的頂流IP已經(jīng)從年初的《黑神話：悟空》、《哪吒2》，迅速切換至年中的Labubu、Chiikawa。而在一兩年前，這個(gè)位置還被更為大眾的三麗鷗和迪士尼牢牢占據(jù)。

事實(shí)上，要將二次元形象轉(zhuǎn)化為黃金實(shí)物并非易事。痛金的制作周期往往不短，從設(shè)計(jì)溝通到成品交付，常常需要一至兩個(gè)月。由于工廠通常不接散單，這類產(chǎn)品大多以團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行，一般一兩百件起訂，價(jià)格在大盤金價(jià)基礎(chǔ)上加上相應(yīng)工費(fèi)。

樹生還觀察到，金價(jià)波動(dòng)正直接影響著這個(gè)新興市場(chǎng)的熱度。“在金價(jià)每克五六百元時(shí)，一件1克左右的痛金成品售價(jià)約六七百元，湊齊起訂量相對(duì)容易。”他說(shuō)，“但隨著金價(jià)突破900元，同人團(tuán)（同人指基于已有的小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲等作品自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作）的數(shù)量明顯減少了?！敝谱鏖T檻的提升，正在無(wú)形中篩選著真正的核心愛(ài)好者。

不過(guò)，若能與熱門IP達(dá)成官方合作，依然是條相對(duì)穩(wěn)妥的路徑。樹生參與投資的企業(yè)線，與《非人哉》聯(lián)名推出的哪吒轉(zhuǎn)運(yùn)珠就取得了成功。“這款產(chǎn)品的成功，一方面乘了《哪吒2》電影爆火的東風(fēng)，另一方面也離不開《非人哉》這個(gè)國(guó)漫IP長(zhǎng)達(dá)十年的內(nèi)容積淀?！睒渖f(shuō)，“真正能打動(dòng)人的，始終是經(jīng)年累月的情感連接?！?/p>

▲ 非人哉聯(lián)名金飾。圖/訪談?wù)咛峁?/p>

然而，"水貝速度"也可能讓斥巨資拿下正版授權(quán)的品牌方陷入尷尬境地。

周大福的Chiikawa聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠推出后，不到半個(gè)月，水貝市場(chǎng)上就已"同款"泛濫。"水貝本身就在緊密跟隨周大福的動(dòng)向，"樹生說(shuō)，"當(dāng)周大福推出這類熱門IP產(chǎn)品時(shí)，不用等客戶提需求，這里的工廠和展廳就已經(jīng)憑嗅覺(jué)行動(dòng)起來(lái)了?！?/p>

然而，對(duì)熱點(diǎn)的追逐并非穩(wěn)賺不賠的生意，背后往往伴隨著同等程度的風(fēng)險(xiǎn)。 樹生依然記得《黑神話：悟空》爆火時(shí)的情景：當(dāng)時(shí)水貝不少工廠重倉(cāng)押注，開模生產(chǎn)了大量金箍棒、悟空頭像吊墜及轉(zhuǎn)運(yùn)珠。沒(méi)想到，預(yù)期中的男性消費(fèi)大軍并未出現(xiàn)，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。"有家工廠賠了不少工費(fèi)，"他說(shuō)，"老板后來(lái)發(fā)誓再也不碰男性向的金飾了。"

熱潮之下，跟風(fēng)者終將散去，唯有理解文化內(nèi)核的從業(yè)者能夠長(zhǎng)久立足。 在樹生看來(lái)，深耕這個(gè)小眾賽道，對(duì)二次元文化的深刻理解，遠(yuǎn)比掌握某種黃金工藝更為重要。

樹生注意到，現(xiàn)在詢單的客戶手中不再是傳統(tǒng)金飾圖冊(cè)，而是一張張動(dòng)漫截圖?！澳懿荒茏龀鲞@個(gè)角色？”成為最常見(jiàn)的問(wèn)題。他發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)買家緊盯金價(jià)波動(dòng)不同，這群年輕人更在意的是“圖案夠不夠清晰”“神態(tài)像不像”。

這種需求的變化，讓他回想起自己承接的第一個(gè)定制訂單。那位客戶想要定制一個(gè)自設(shè)形象的20克大掛件——自帶設(shè)計(jì)圖，由樹生協(xié)助完成黃金工藝所需的建模，再交付工廠制作。正是這次經(jīng)歷，讓他看到了小眾定制賽道蘊(yùn)藏的潛力。

歸根結(jié)底，工藝與設(shè)計(jì)才是痛金產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 并非每個(gè)品牌只要取得IP授權(quán)，就能讓粉絲心甘情愿地買單。此前六福珠寶憑借《哪吒2》正版授權(quán)打造的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，就因烤漆工藝粗糙、角色神態(tài)被粉絲調(diào)侃"有點(diǎn)命苦"而飽受詬病。

與此同時(shí)，痛金市場(chǎng)也在經(jīng)歷洗牌?！巴唇鹫f(shuō)白了就是黃金加谷子。谷子在去年是上升期，到了今年已經(jīng)是紅海，到了下降期，”樹生判斷，“黃金加谷子相應(yīng)的也會(huì)顯示出疲態(tài)。”

也許在痛金領(lǐng)域，授權(quán)只是入場(chǎng)券。真正能引起共鳴的設(shè)計(jì)，其價(jià)值遠(yuǎn)非一個(gè)數(shù)字價(jià)格所能衡量。

每次參加線下演唱會(huì)，圈圈總會(huì)被粉絲間互換應(yīng)援物料的“內(nèi)卷”程度震撼。從最初的紙片、吧唧（徽章），到后來(lái)的冰箱貼、驅(qū)蚊貼，再到精心設(shè)計(jì)的流沙畫、燈光畫、皮夾，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，從審美卷到實(shí)用性，如今更是卷向了“含金量”。

金片的成本平攤下來(lái)，甚至不是最貴的，不過(guò)一旦與黃金掛鉤，它在心理上帶來(lái)的“價(jià)值感”便截然不同。“送出去特別有面子，”圈圈坦言，“感覺(jué)比其他物料更有含金量?！?/p>

但是，在圈圈心里，至今珍藏的最佳演唱會(huì)物料，是一盞燈光畫。每到晚上，她打開床頭燈的開關(guān)，孫燕姿的身影便會(huì)投影在墻上，好像在陪她入睡。而那枚精心定制的金片，卻因貴金屬的屬性讓她總是擔(dān)心丟失，最后也只能擺在家里落灰。

（文中講述者皆為化名）

參考資料：

1.氫消費(fèi)，沖擊港股上市，“K金之王”能復(fù)刻老鋪黃金的營(yíng)銷神話嗎？

2.投資者網(wǎng)，135億市值珠寶商，能否“鍍金”港股？

3.有數(shù)DataVision，0.1克的黃金首飾，到底是誰(shuí)在買？

4.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，《金價(jià)高企，黃金周邊值得買嗎》

5.南都N視頻，《金價(jià)破千，“痛金”被寫進(jìn)周大福們的財(cái)報(bào)，溢價(jià)過(guò)高遭吐槽》

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。