貝克街探案官

作者：魯鎮(zhèn)西

安全，是車企成功的終極捷徑

今年夏天以來，最引人矚目的動態(tài)，除了隔三差五推送電車自燃，莫過于京東聯(lián)合寧德時代、廣汽集團宣布推出“國民好車”。

根據(jù)官方消息，京東汽車基于寧德時代領(lǐng)先電池技術(shù)及巧克力換電生態(tài)的優(yōu)勢，結(jié)合廣汽集團在智能制造、全域安全技術(shù)與全球化研發(fā)體系的硬核實力，以及京東在用戶洞察及線上線下全渠道汽車消費與服務(wù)方面的資源，“國民好車”將圍繞用戶真實需求，重點聚焦外形時尚、性能安全、續(xù)航能力、價格親民四大方面，力求實現(xiàn)最優(yōu)平衡。同時，三方還將推動汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)到服務(wù)的全鏈條智能化升級。

京東汽車表示，未來還將與更多品牌合作，推出更多的“國民好車”，并邀請廣大4S店、汽車交付/服務(wù)中心、大型售后服務(wù)門店等行業(yè)參與者加入其中，一起打造更多“國民好車”銷售、交付及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

從京東汽車的布局和表態(tài)不難看出，京東汽車的主旨并不是直接新建一座車廠參與造車，甚至目前并不想向車企提供零部件，而是將其用戶數(shù)據(jù)和渠道整合打包，為車企提供更加詳實的用戶畫像，輔助確定營銷策略，確保銷路暢通以及多元化建設(shè)。

京東汽車此舉，無疑可以讓合作車企與用戶溝通更暢通，幫助車企及時了解用戶動態(tài)，從其合作客戶來看，廣汽作為傳統(tǒng)車企的典型代表，在互聯(lián)網(wǎng)造車大潮下，面對各個造車新勢力在宣傳層面的無限內(nèi)卷，傳統(tǒng)車企這些只會踏踏實實做事的“大老粗”，顯然無法應(yīng)付“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的花花世界。

傳統(tǒng)車企玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的明顯短板，恰恰是老牌互聯(lián)網(wǎng)玩家京東的絕對優(yōu)勢，其品牌口碑尤其是物流方面的口碑可謂領(lǐng)先市場，若后續(xù)與大量4S店合作，京東汽車的“前置倉”將持續(xù)擴充，本就領(lǐng)先同業(yè)的物流能力，會進一步提升，傳統(tǒng)車企也將有機會借助“最后一公里”運力，構(gòu)筑多元化銷售渠道，從而提升業(yè)績。

01 同樣不造車，京東和華為有什么不同

參考京東在汽車行業(yè)的布局，覆蓋了除造車外的所有業(yè)務(wù)線，銷售、保養(yǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成閉環(huán)，甚至可以提供換電服務(wù)，主要聚焦大眾消費者。

以造車新勢力小鵬汽車為例，據(jù)京東黑板報，10月15日，京東物流與小鵬汽車在迪拜杰貝阿里保稅區(qū)宣布深化戰(zhàn)略合作，由京東物流全程規(guī)劃運營的小鵬汽車中東區(qū)域備件倉庫正式啟用。據(jù)悉，這一備件中心存儲超千種汽車配件，涵蓋小鵬汽車多款車型的維修保障需求，已成為小鵬汽車在中東地區(qū)規(guī)模最大的汽車備件中心，為京東養(yǎng)車提供了保障基礎(chǔ)。

另一家以不造車，幫企業(yè)造好車著稱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)華為，則缺少養(yǎng)車業(yè)務(wù)，但為車企提供零部件，主要面向企業(yè)用戶，二者不會形成競爭；聚焦渠道方面，京東APP和華為商城都可以選購車輛，但正如京東和淘寶、拼多多等眾多線上網(wǎng)購平臺同時存在，在線選購車輛的平臺，并不會因為有幾個競爭對手而進入紅海。

值得注意的是，和進入華為的銷售渠道相比，進入京東養(yǎng)車的銷售渠道門檻兒更低，以華為智選為例，2024年上半年，賽力斯、奇瑞、江淮和北汽四大整車廠選擇智選模式，華為深度參與下，問界M7銷量迅速提升，奪得2024年一季度銷量冠軍，奇瑞、江淮等聯(lián)合華為推出的車型如今也進入華為銷售渠道，就連廣汽今年都和華為聯(lián)合打造全新品牌“啟鏡”，定位高端智能新能源汽車。

但更多車企囿于智選模式中，華為的參與車型研發(fā)過于深入，選擇的是華為Huawei Inside模式，即車企和華為聯(lián)合開發(fā)，華為提供自動駕駛軟硬件、智能汽車全棧解決方案；更多的車企則選擇零部件Tier1模式，即華為充當(dāng)傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這種模式下，包含比亞迪、吉利、長城、一汽、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)車企。

在當(dāng)今極度內(nèi)卷的整車圈，只會造好車已經(jīng)無法支持企業(yè)整車銷量增長，早期的蔚小理、近兩年的小米汽車，都是最為直觀的例子，無論是否被網(wǎng)友們吐槽，只要營銷層面做到領(lǐng)先友商，整車銷量就可以領(lǐng)先友商。

在和京東合作之前，傳統(tǒng)車企受限于營銷方式的單一性，潛在消費者難以隨時隨地獲取車輛信息，但和京東合作之后，潛在消費者就可以像平常網(wǎng)購一樣獲取車輛信息，而且有京東提供的用戶消費洞察，其推送的精準(zhǔn)度更高，更容易轉(zhuǎn)化為成交。而這些成交的背后，整車廠是消費者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)整車廠，獲得渠道也是平日網(wǎng)購經(jīng)常用的京東，可謂是口碑雙重保證。

02 整車廠的營銷悖論

關(guān)于車企的口碑，新能源車近年來可謂是飽受爭議，雖然傳統(tǒng)燃油車時代也會有車輛自燃情況，但影響遠不及新能源車，在網(wǎng)友們關(guān)于新能源車的討論中，有落井下石，有幸災(zāi)樂禍，但對汽車安全的核心問題，關(guān)注者寥寥。

10月22日，四川官媒“天府新視界”在推文《電車安全：少些“口水”，多樹口碑》中強調(diào)“AI造假批量生成發(fā)布抹黑評論，據(jù)央視網(wǎng)報道，近十年來，水軍手段從簡單炒作到專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)布評論，技術(shù)更智能隱蔽?！?/strong>

從結(jié)果來看，截至2025年10月，汽車測評圈不少博主被封號，甚至有的博主涉及人為取走電瓶，制造某品牌車對撞后打不開門的場景。

在這些惡評影響下，一些車企談投訴色變，甚至想擋住消費者投訴之路，營造企業(yè)沒有投訴的假象。據(jù)天府新視界報道：2024第十三屆中國（杭州）問題車展上，部分車企得知車主準(zhǔn)備投訴維權(quán)后，在車展現(xiàn)場上演“最后一公里”公關(guān)圍堵；關(guān)鍵時刻不讓曝光，日常也把“控評”“刪除負面消息”當(dāng)作主要工作，甚至出了事故，還上演第一時間蓋車衣、摳車標(biāo)等荒唐大戲。

如今有些車企為了提前規(guī)避風(fēng)險，造一輛車，將技術(shù)專利、造車牌照、銷售渠道互相獨立，即三個業(yè)務(wù)塊分別屬于三個不同的公司，每售出一輛車，有售后問題對應(yīng)一家公司，有制造問題對應(yīng)一家公司，銷售公司和制造公司都出問題，企業(yè)造車專利也相對獨立，還有機會東山再起。

但追求宣傳噱頭之前，企業(yè)能否在設(shè)計制造時規(guī)避不實用的花哨設(shè)計，正如華為余承東對外強調(diào)的那樣“生命無價，安全是最大的豪華”。一個隱蔽式門把手，宣傳能降低0.003Cd風(fēng)阻，提升續(xù)航約6公里/百公里，可對于一輛家用車而言，這多出來的二三十公里，能為消費者解決多少“里程焦慮”？又有多少駕駛員將電池續(xù)航完全消耗到零才想起來充電，即便油車，將整箱油開到一滴不剩，叫拖車加油的司機也一定是極少數(shù)。

針對隱藏式車門把手，工信部官網(wǎng)9月24日發(fā)布《汽車車門把手安全技術(shù)要求（征求意見稿）》，明確要求每個車門（不包括尾門）應(yīng)配置具備機械釋放功能的車門外把手，且設(shè)計應(yīng)滿足在發(fā)生事故后，非碰撞側(cè)車門能在不借助工具的情況下，通過車門外把手開啟車門。

至于追求家用車漂移，同樣出自余承東：實話路面車上去就直接飛掉了，在馬路上漂移，漂移到別的車道上，漂移到綠化帶上去了……標(biāo)什么2S加速性能、3S加速性能都沒有意義，真的重要的是安全性。

因為不是每一臺家用車都是藤原豆腐店的AE86，也不是每一個司機都是藤原拓海，更不是每一個改車人都是藤原文太。更重要的是，在內(nèi)地，禁止私自改裝車輛，禁止未報批不合規(guī)改裝車輛上路，禁止危險駕駛。

所以，家用車，無論是油車時代還是電車時代，最大的豪華是安全，無論用什么方法宣傳營銷，汽車安全是底線，在這條線之上，所有營銷都是錦上添花，即便是企業(yè)失手反向營銷，群眾的眼睛是雪亮的，自會為企業(yè)辯駁，但當(dāng)車企丟掉了車輛安全這個底線，營銷越狠，挨打越疼。

京東汽車自宣布造車至今，并未人為制造噱頭，也沒有強行堆砌專業(yè)名詞，讓消費者和吃瓜群眾邊檢索關(guān)鍵詞邊看公告，可謂是誠意滿滿，如果京東能窮極一切手段確保其所售車輛安全，或?qū)⒀杆俪蔀檎囆袠I(yè)的新貴玩家。

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素材皆來自官方公開資料

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