引言

玩具行業(yè)里，IP 授權(quán)從來都是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的事。廠商選合作 IP 時(shí)特別謹(jǐn)慎，會(huì)盯著電影的題材好不好、前期火不火、有沒有穩(wěn)定受眾這些點(diǎn)，才敢決定要不要投錢。而且玩具從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到擺上貨架要?dú)v經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以廠商必須早做打算，提前判斷 IP 能不能火。但市場(chǎng)總藏著意外，有些一開始沒人看好的作品，上線后突然爆火。《K-POP：獵魔女團(tuán)》這個(gè) “黑馬” IP，就上演了一場(chǎng)從無人問津到全球爭(zhēng)搶的反轉(zhuǎn)戲碼。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Kaia/Salas

IP 價(jià)值未定

授權(quán)市場(chǎng)“保守觀望”

《K-POP：獵魔女團(tuán)》是索尼動(dòng)畫制作、Netflix 發(fā)行的動(dòng)畫電影，核心設(shè)定很有新意——虛構(gòu)了 K-POP 女團(tuán) HUNTR/X，三位成員 Rumi、Mira、Zoey 表面是唱跳偶像，真實(shí)身份卻是傳承百年的獵魔人，靠歌聲抵御妖魔入侵，而反派則是一隊(duì) “魔鬼男團(tuán)” Saja Boys。影片融合了 K-POP 音樂、韓國(guó)傳統(tǒng)神話與青春冒險(xiǎn)元素，故事偏青少年向，整體像一座 “大型 K-Pop 游樂場(chǎng)”，充滿適合傳播的歌舞與劇情亮點(diǎn)。

這部電影從 2021 年 3 月開始開發(fā)，當(dāng)時(shí)正處于疫情沖擊電影行業(yè)的特殊時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境不明朗。作為一部融合小眾元素的動(dòng)畫，雖然融合 K-pop 與超自然元素的創(chuàng)新設(shè)定雖具潛力，但缺乏市場(chǎng)驗(yàn)證，導(dǎo)致玩具廠商普遍采取 “低風(fēng)險(xiǎn)試探” 策略，《K-POP：獵魔女團(tuán)》的授權(quán)合作市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的謹(jǐn)慎態(tài)勢(shì)。

從 IP 方動(dòng)作來看，索尼動(dòng)畫采取了保守的發(fā)行策略 —— 以 1 億美元制作預(yù)算加 2500 萬美元溢價(jià)，把主要發(fā)行權(quán)賣給了 Netflix，自己只保留部分音樂版權(quán)，本質(zhì)是 “落袋為安”，規(guī)避影院發(fā)行的未知風(fēng)險(xiǎn)。而 Netflix 初期的授權(quán)策略也很克制，僅開放基礎(chǔ)角色素材授權(quán)，沒有設(shè)置高額授權(quán)費(fèi)，只對(duì)素材使用范圍做了簡(jiǎn)單限制，核心是想通過小合作測(cè)試市場(chǎng)反饋，沒敢大規(guī)模鋪開授權(quán)合作，畢竟此前流媒體平臺(tái)發(fā)行的動(dòng)畫電影，衍生品成功變現(xiàn)的案例寥寥無幾。

玩具廠商這邊更是集體觀望。全球兩大玩具巨頭（Mattel）、孩之寶（Hasbro）雖然和 Netflix 有過接觸，但前期都沒啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性合作，沒人敢押注這個(gè) “沒經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證” 的 IP。中小廠商也動(dòng)作遲緩，直到電影上線前一周，只有少數(shù)跨境玩具商拿了非獨(dú)家授權(quán)，而且只做掛件、徽章這類低成本小品類，根本不敢投入娃娃、人偶這些核心玩具的研發(fā)生產(chǎn) —— 畢竟此前流媒體電影的衍生品很少有成功案例，廠商都怕投入后收不回成本。

沒想到，這部初期不被看好的動(dòng)畫，后來會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

爆發(fā)式破圈

授權(quán)合作“態(tài)度反轉(zhuǎn)”

2025年6月20日電影上線后，《K-POP：獵魔女團(tuán)》數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)徹底改寫了授權(quán)市場(chǎng)的態(tài)度。影片 91 天內(nèi)創(chuàng)下 3.251 億次觀看紀(jì)錄，超越《魷魚游戲》成為 Netflix 史上最火內(nèi)容，被各界譽(yù)為繼迪士尼《冰雪奇緣》之后最具現(xiàn)象級(jí)影響力的動(dòng)畫作品之一；原聲帶 4 首單曲同時(shí)躋身公告牌 Hot 100 榜單前十，這種 “內(nèi)容 + 音樂” 的雙重破圈，讓 IP 商業(yè)價(jià)值瞬間清晰。市場(chǎng)從 “觀望” 轉(zhuǎn)向 “搶灘”。

IP 方的態(tài)度率先轉(zhuǎn)向強(qiáng)硬與主動(dòng)。Netflix 迅速調(diào)整授權(quán)策略：一方面收緊基礎(chǔ)素材授權(quán)，要求新增合作方必須同步開發(fā) “影視 + 音樂” 聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品（如帶主題曲播放功能的玩具）；另一方面提高合作門檻，對(duì)頭部廠商開放定制化素材庫(kù)，但明確要求銷量分成條款 —— 這與電影上線前 “固定授權(quán)費(fèi)” 的模式形成鮮明反差。

更值得關(guān)注的是，Netflix 還打破行業(yè)慣例，創(chuàng)新性地與美泰、孩之寶達(dá)成 “雙聯(lián)合主授權(quán)” 合作 —— 這是全球玩具行業(yè)首次由兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同擔(dān)任同一 IP 的全球主授權(quán)商?！?strong>了解詳情】

雙方分工明確：美泰聚焦核心角色衍生品，除了計(jì)劃 11 月 12 日在旗下潮玩平臺(tái) Mattel Creations 獨(dú)家上線高人氣角色 Rumi 的潮玩系列，還將推出 涵蓋娃娃、動(dòng)作人偶、配件、收藏品、場(chǎng)景套裝等多個(gè)品類的產(chǎn)品；孩之寶則聚焦毛絨玩具、兒童電子產(chǎn)品與角色扮演類產(chǎn)品，并將旗下IP資源進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，包括大富翁、熱火軟彈槍、菲比小精靈等。首款聯(lián)名產(chǎn)品《大富翁交易：KPop獵魔女團(tuán)》（MONOPOLY Deal: KPop Demon Hunters）將于明年1月發(fā)貨。其他產(chǎn)品將在今年陸續(xù)推出。

中外玩具網(wǎng)獲悉，此前潮玩巨頭Funko已經(jīng)搶閘推出了相關(guān)大頭娃娃潮玩，在沃爾瑪上已經(jīng)可見諸多潮流服飾。相信在未來將有更多授權(quán)商品上線。中小廠商更是加速布局，PopNChill 等跨境店鋪通過快速授權(quán)，20 天內(nèi)售出 2.26 萬件玩具，銷售額突破 59 萬美元。這種轉(zhuǎn)變背后是 “怕錯(cuò)失紅利” 的焦慮。

這場(chǎng)授權(quán)態(tài)度的劇變，本質(zhì)是市場(chǎng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證 “IP 價(jià)值”后的必然結(jié)果。爆火前，IP 的不確定性讓廠商不敢冒險(xiǎn)；爆火后，觀看量、音樂銷量、非官方衍生品數(shù)據(jù)證明其具備全球號(hào)召力，IP 方漲價(jià)、廠商搶權(quán)便成了順理成章的選擇。（中外玩具網(wǎng)）