作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：貴價(jià)面包的“饑餓游戲”與烘焙行業(yè)的“冰火兩重天”。

這世界真的很魔幻。

一邊是“代買一個(gè)面包加價(jià)十幾元”“排隊(duì)超5小時(shí)只為搶購(gòu)面包”等年輕人搶著買“貴價(jià)面包”的現(xiàn)象層出不窮。

而在另一邊，則是老牌烘焙店接連倒閉、陷入欠薪欠債的困境。

10月26日，一句“靜安面包房今天全部關(guān)門！”讓全上海人都炸了。

社交平臺(tái)上有網(wǎng)友分享了萬(wàn)航渡路的靜安面包房，貨架已經(jīng)幾乎被搬空了，就剩張卡券兌換通知孤零零貼墻上，像是一封沒(méi)來(lái)得及好好道別的信。

作為承載著上海人40年記憶的烘焙老店，靜安面包房的關(guān)店，無(wú)疑激起了數(shù)代老上海人共同的情感漣漪。

只可惜，這個(gè)引起集體記憶共振的老字號(hào)，最終還是未能抵擋住市場(chǎng)迭代的沖擊。

初代“排隊(duì)網(wǎng)紅”

面包界的“元老”

要說(shuō)“排隊(duì)網(wǎng)紅”，靜安面包房才是真正的老前輩。

上世紀(jì)八十年代，華山路上那支蜿蜒百米的面包長(zhǎng)龍，堪稱上海灘最早的“網(wǎng)紅打卡盛況”——上海人攥著糧票排著隊(duì)，只為等一根剛出爐的法棍。

這家1985年誕生的老字號(hào)，開創(chuàng)了上海中外合資法式面包房的先河。

創(chuàng)始人引進(jìn)法國(guó)師傅馬丁的配方，僅用高筋面粉、酵母、鹽和水制作的法棍，以5角2分的價(jià)格風(fēng)靡華山路。

那個(gè)物資匱乏的年代，手持油紙包的枕頭面包是上海人的日常，而靜安面包房的金黃法棍卻成了時(shí)髦的象征——春游必備的便攜午餐，西餐廳配餐的精致點(diǎn)綴，甚至成為年輕人約會(huì)時(shí)的“甜蜜信物”。

那時(shí)候華山路靜安賓館門口，天天排老長(zhǎng)的隊(duì)，從早排到中午，就為等一根剛出爐的法棍，或者一片香撲撲的白脫別司忌。

那陣仗，熱乎得能把玻璃柜臺(tái)都擠歪。那時(shí)候沒(méi)熱搜沒(méi)網(wǎng)紅直播，可它就是那會(huì)兒的“頂流”，全靠口口相傳的好味道。

1990年，新民晚報(bào)更是報(bào)道了靜安面包房排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，實(shí)打?qū)嵉恼J(rèn)證了其人氣。

可以說(shuō)，阿拉現(xiàn)在在吳江路排老長(zhǎng)的隊(duì)買B&C的惠靈頓，旁邊過(guò)路的上海爺叔阿姨看見了都會(huì)直樂(lè)，因?yàn)樵缭谒氖昵?，他們就在靜安面包房門口排隊(duì)買法棍了。

可見上海人趕時(shí)髦、愛排隊(duì)的基因，真的是刻在骨子里的。

不過(guò)，在上海屹立了40年的靜安面包房，也確實(shí)是那個(gè)時(shí)候口耳相傳的人間美味了。

當(dāng)時(shí)靜安面包房的出現(xiàn)，猶如打響了上海面包店蓬勃發(fā)展的發(fā)令槍。

白脫別司忌、奶油栗子蛋糕等這些劃時(shí)代的產(chǎn)品，不僅填飽了上海人的胃，更重塑了整座城市的味覺審美。

只不過(guò)，如今市場(chǎng)變化太快，盡管靜安面包房的江湖地位還在，但是老牌子一直原地踏步，再經(jīng)典也扛不住時(shí)間慢慢給蓋過(guò)去。

這些年新潮面包一波接一波冒頭，靜安面包房那股子“老派”勁兒，再深的情懷濾鏡也蓋不住。

就拿當(dāng)年紅遍整個(gè)上海的法棍來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在好多后起之秀的款，都比它更火更受歡迎。

盡管這些年靜安面包房也有在努力創(chuàng)新，努力不被時(shí)代拋下，但是始終架不住能瞬間引爆大眾消費(fèi)熱情的網(wǎng)紅烘焙店，以及它也跟不上年輕人“喜新厭舊”的速度了。

破產(chǎn)清算、多地閉店

40年老字號(hào)終究是撐不住了

彼時(shí)，上海靜安面包房有限公司的客服回復(fù)新民晚報(bào)稱：

“靜安面包房的大部分直營(yíng)店仍在正常營(yíng)業(yè)，公司經(jīng)營(yíng)目前為止沒(méi)有問(wèn)題，只是部分區(qū)域、部分連鎖店的經(jīng)營(yíng)有所調(diào)整。”

盡管官方聲明直營(yíng)店仍在運(yùn)營(yíng)，但一份法院公告也把靜安面包房的真實(shí)困境掀開了。

上海市第三中級(jí)人民法院公告顯示，靜安面包房的母公司已經(jīng)向法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。

而且在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上顯示尚在正常營(yíng)業(yè)的數(shù)家店鋪，記者致電咨詢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)部分已經(jīng)進(jìn)入閉店?duì)顟B(tài)，只是頁(yè)面營(yíng)業(yè)狀態(tài)尚來(lái)不及更新。

其中長(zhǎng)陽(yáng)店當(dāng)日即清貨閉店、萬(wàn)航渡路店則成為閉店門店的產(chǎn)品集中點(diǎn)。

僅有大木橋路、石泉路等三家門店可能延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)，但具體會(huì)營(yíng)業(yè)到什么時(shí)候還不知道，工作人員只說(shuō)了一句“不清楚會(huì)開多久，但明天肯定都開的。”

把時(shí)間拉回到2020年的巔峰時(shí)期，那一年正值靜安面包房35周年，其門店數(shù)量達(dá)到了83家。

這一年，靜安面包房也信心滿滿，還提出了在年底前將門店數(shù)量增至100家的目標(biāo)，進(jìn)一步鞏固其作為社區(qū)居民生活貼心伴侶的地位。

然而，幾年過(guò)去了，截至今年的9月28日，靜安面包房只剩下了35家門店。

如今這30多家店，也陸陸續(xù)續(xù)要在這幾天內(nèi)關(guān)店歇業(yè)了。

面對(duì)閉店，品牌方發(fā)布公告稱，消費(fèi)者所持的消費(fèi)券于在營(yíng)門店仍可正常使用，還可在紅房子西餅坊、老大昌等7家門店兌換。

但比起公告里的兌換指引，老上海人心里翻涌的，更是那“最后一口”的執(zhí)念——想在門店徹底關(guān)上之前，再咬一口記憶里外酥里嫩的法棍、再抿一口栗子蛋糕上那層熟悉的甜香。

烘焙倒閉潮

新老玩家都躲不過(guò)

實(shí)際上，靜安面包房的困境絕非個(gè)例。

2025年“烘焙第一股”克莉絲汀破產(chǎn)清算，門店全部歇業(yè)。

2020年，上海人吃了20多年的馬哥孛羅也無(wú)奈謝幕，這些例子都共同勾勒出傳統(tǒng)烘焙品牌的集體式微。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

在這股閉店潮中，不乏很多曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的網(wǎng)紅烘焙店，這一類門店存活時(shí)間更短，甚至可以稱得上是“曇花一現(xiàn)”。

老牌烘焙店至少有扎實(shí)的功夫，深耕了幾十年，而市面上很多網(wǎng)紅烘焙店，往往都是前期火熱，后期退燒，最后關(guān)店退出。

以前說(shuō)網(wǎng)紅洗牌五年一輪，放在現(xiàn)在來(lái)看，這速度更快了，不少網(wǎng)紅店連半年都撐不下去。

但是這么多血淋淋的例子在面前擺著，也阻擋不了資本和創(chuàng)業(yè)者入局烘焙行業(yè)的熱情。

說(shuō)到底，他們不是想當(dāng)韭菜，而是想割韭菜，割了一把就跑。

一個(gè)是因?yàn)?strong>烘焙創(chuàng)業(yè)的進(jìn)入門檻低，它甚至不需要很大的門店，也不用追求什么第三空間，消費(fèi)者都是即買即走。

而且面包可以有很高的溢價(jià)，只要商家能夠?yàn)槠浯蛟旃适?、附加上價(jià)值，就能夠賣出高價(jià)。

貴價(jià)面包具有“高定價(jià)、高利潤(rùn)”的特點(diǎn)，然而售價(jià)高，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買，他們心甘情愿為此付出溢價(jià)。

可見，高定價(jià)策略在一定程度上是成功的，但在保證盈利的情況下，進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的挑戰(zhàn)也不小。

另一方面，烘焙行業(yè)也普遍存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)壁壘低、獲客成本高、復(fù)購(gòu)率低的難題。

同時(shí)，大洗牌也是殘酷的，開業(yè)帶來(lái)的流量紅利期只是暫時(shí)的，當(dāng)流量效應(yīng)褪去，品牌們勢(shì)必將面臨選擇“面包”還是“愛情”的抉擇。

當(dāng)下，烘焙行業(yè)的生存游戲仍在繼續(xù)。

一邊是大規(guī)模倒下，一邊是新品牌不斷冒出。

未來(lái)，質(zhì)價(jià)比或許是接下來(lái)烘焙賽道的趨勢(shì)之一。

當(dāng)消費(fèi)者從“情懷買單”轉(zhuǎn)向“實(shí)際價(jià)值”的用腳投票，或許對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)，穿越周期的關(guān)鍵在于，一個(gè)是用供應(yīng)鏈效率對(duì)沖成本上漲，以數(shù)據(jù)決策替代經(jīng)驗(yàn)主義，一個(gè)是在品質(zhì)與成本間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

面對(duì)傳統(tǒng)品牌的凋零，新興勢(shì)力正在重構(gòu)市場(chǎng)格局。

盒馬的草莓盒子蛋糕年銷破億，“鮑師傅”原創(chuàng)小貝一年賣出一億個(gè)，如今全國(guó)直營(yíng)門店超過(guò)100家，“好利來(lái)”緊緊抓住年輕人追求高品質(zhì)、高顏值、高品位產(chǎn)品的消費(fèi)心理，迅速在市場(chǎng)中脫穎而出。

這些都證明烘焙市場(chǎng)的活力依然存在。

但傳統(tǒng)品牌的教訓(xùn)值得深思：在追求效率與創(chuàng)新的賽道上，如何平衡工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與手工溫度，如何讓經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)新生，將是決定品牌生命周期的關(guān)鍵。

當(dāng)萬(wàn)航渡路店的白脫別司忌售罄，當(dāng)華山路的法棍香氣漸漸消散，這座城市正在經(jīng)歷一場(chǎng)溫柔的告別。

靜安面包房的謝幕，不僅是商業(yè)版圖的更迭，更是城市記憶的集體遷徙。

面包會(huì)有的，但味道永遠(yuǎn)不同。

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