10月30日晚8點，京東全新打造的直播欄目——“京東家電家居采銷比價值班間”正式開播。打開直播間，“不懼比價”“價比全網(wǎng)”“比價工位” “百萬懸賞令”等醒目標(biāo)語率先映入眼簾，購物車中則整齊上架海爾、美的、小天鵝、博西等主流家電品牌產(chǎn)品。

“京東拿出100萬元現(xiàn)金，向全網(wǎng)發(fā)布‘比價懸賞令’！”主播語速飛快卻條理清晰，她向觀眾詳細(xì)說明規(guī)則：網(wǎng)友可使用京東自營家電價格，對比其他平臺的品牌官方旗艦店或品牌直播間同款商品。如發(fā)現(xiàn)京東價高，即可申請直播連線提供低價線索，一經(jīng)核實，京東將給予1萬元獎勵，以京豆形式發(fā)放，并現(xiàn)場調(diào)價至9折優(yōu)惠，部分商品更會以5折價格在直播間限量搶購。

這場直播熱度持續(xù)至深夜。截至10月31日凌晨，在線觀看人數(shù)超過600萬，連續(xù)霸榜京東直播熱度TOP1。值得一提的是，整場直播不僅匯聚了京東家電、家居各品類的采銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)場比價，更有美的、芝華仕等品牌負(fù)責(zé)人空降助陣，共同為京東“低價有保障”背書。而屏幕上，“低價有保障”的彈幕更是持續(xù)刷屏，氣氛熱烈……

近年來，隨著線上流量紅利逐漸消退，電商平臺間的競爭日趨白熱化。在消費者愈發(fā)理性、普遍追求性價比的背景下，“低價”已成為平臺爭奪用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)場。在外界看來，京東此次推出的“百萬比價懸賞令”，是其整體低價戰(zhàn)略的重要落子——這不僅展現(xiàn)出京東在價格戰(zhàn)中主動出擊的競爭姿態(tài)，也進一步傳遞出其為消費者提供更優(yōu)價格、更高性價比商品的決心。

重構(gòu)低價游戲規(guī)則

雙十一激戰(zhàn)正酣，京東再出“大招”。

10月28日下午，京東率先開啟“京東家電家居采銷比價值班間”首次對外直播，核心環(huán)節(jié)之一便是“用戶連線實時比價”。觀看直播的網(wǎng)友可直接化身“價格監(jiān)督者”，現(xiàn)場對比京東自營家電與其他平臺官方旗艦店、品牌直播間的同款商品價格。一旦發(fā)現(xiàn)京東售價更高，即可申請連線反饋線索，形成全程可溯的透明監(jiān)督機制。

值得關(guān)注的是，該機制已迅速落地見效。有用戶在直播中發(fā)現(xiàn)某品牌破壁機京東價較其他平臺高出0.7元，也有用戶指出某品牌灶具存在數(shù)十元價差。這些線索經(jīng)京東核實后，相關(guān)用戶均獲得了1萬元京豆獎勵。

據(jù)悉，京東洗衣機采銷負(fù)責(zé)人“猛哥”因在半小時內(nèi)連續(xù)發(fā)出總計600萬京豆（約合人民幣6萬元）的獎勵，被網(wǎng)友親切稱為“600萬京豆哥”。此外，由于申請連線的用戶數(shù)量過多，直播間一度因網(wǎng)絡(luò)擁堵暫停10分鐘，場面火爆可見一斑。

在外界看來，從營銷層面看，這不僅是玩法創(chuàng)新，更是一次對傳統(tǒng)價格戰(zhàn)邏輯的顛覆。京東將比價主導(dǎo)權(quán)部分讓渡給用戶，推動消費者從“被動接受者”轉(zhuǎn)向“主動監(jiān)督者”。這種“全民監(jiān)督”模式，既提升了價格透明度，也倒逼平臺在全鏈路成本控制上持續(xù)優(yōu)化。

京東此舉是有底氣的，以直播中某品牌百吋電視為例，京東雙十一價格為9999元，而其他平臺官方旗艦店售價達13599元，差價高達3600元；再比如某家具品牌的床墊在京東11.11價格為1572元，其他平臺百億補貼售價為1629元，京東比其百補后的價格還要便宜57元......

當(dāng)前，電商競爭已全面進入存量市場，低價不再是一種階段性戰(zhàn)術(shù)，而是綜合供應(yīng)鏈效率與運營能力的系統(tǒng)性體現(xiàn)。正如京東采銷負(fù)責(zé)人在直播中所強調(diào)的：“每一位采銷都在盡己所能，捍衛(wèi)消費者的低價權(quán)益?！?/p>

有意思的是，京東發(fā)布百萬“比價懸令”后，不僅激發(fā)了全網(wǎng)消費者的比價熱情，也引發(fā)了其他平臺的高度關(guān)注。有網(wǎng)友反映，部分平臺甚至通過修改商品詳情頁產(chǎn)品名稱等方式，試圖規(guī)避比價，避免用戶發(fā)現(xiàn)京東價格更低的事實。

回望京東的發(fā)展歷程，其早年正是憑借在家電、3C、圖書等多個品類中的價格優(yōu)勢，在激烈的電商競爭中殺出重圍、站穩(wěn)腳跟。這些戰(zhàn)役不僅為京東打響了品牌聲量，也鍛造出其核心競爭壁壘——在保障商品品質(zhì)與服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，持續(xù)輸出具有競爭力的價格。

而這一戰(zhàn)略在當(dāng)下仍在持續(xù)生效。近日發(fā)布的《2025年雙11 3C數(shù)碼消費調(diào)研報告》顯示，在2000份有效問卷中，79.7%的消費者表示，在產(chǎn)生購買需求時，會優(yōu)先選擇京東瀏覽新品信息和銷售冠軍產(chǎn)品，并將采銷直播作為重要的決策參考。

調(diào)研還指出，超過90%的受訪者認(rèn)為京東是3C數(shù)碼創(chuàng)新產(chǎn)品最豐富、上新最及時的首發(fā)陣地。在本屆雙11期間，超六成受訪者計劃購買3C數(shù)碼類產(chǎn)品，其中87%以上用戶將京東作為首選購物平臺。

根深蒂固的“低價”基因

一直以來，京東在消費者心中建立的品牌心智是“正品行貨”。而在本次比價直播中，這一心智正通過“真低價”被進一步夯實。

10月30日，美的空調(diào)與廚房小家電品類負(fù)責(zé)人先后走進“京東家電家居采銷比價值班間”，與京東采銷共同接聽用戶連線，不僅向直播間觀眾推薦品牌爆款產(chǎn)品，更直接給出專屬折扣。

海爾也派出代表，與京東空調(diào)采銷同臺推薦熱門機型，并現(xiàn)場征集比價線索。在行業(yè)人士看來，多家品牌的積極參與，充分顯示出行業(yè)對京東“為用戶比價、給用戶低價”初心的認(rèn)同與支持。據(jù)悉，已有多個品牌主動聯(lián)系京東，希望加入后續(xù)比價直播。

10月31日下午，知名家具品牌芝華仕品牌總經(jīng)理也親臨直播間，在推薦多款明星產(chǎn)品的同時，正式宣布與京東共同設(shè)立500萬元“價格保障基金”，承諾在11.11期間為消費者提供價格補償服務(wù)，確保京東芝華仕自營旗艦店同款產(chǎn)品實現(xiàn)“全網(wǎng)最優(yōu)價”。

實際上，“低價”戰(zhàn)略早已深植于京東的發(fā)展脈絡(luò)之中，其創(chuàng)始人劉強東曾多次強調(diào)“低價是京東與生俱來的基因”。在他看來，零售的本質(zhì)萬變不離其宗：根本在于為消費者創(chuàng)造實實在在的節(jié)省，并持續(xù)提供超越期待的服務(wù)體驗。2022年底，京東進一步將“低價戰(zhàn)略”明確列為零售業(yè)務(wù)未來三年最重要的戰(zhàn)略方向。

此后，京東集團首席執(zhí)行官兼京東零售集團首席執(zhí)行官許冉也在多個公開場合系統(tǒng)闡釋了京東“低價策略”的深層內(nèi)涵。她強調(diào)，京東并未偏離對品牌產(chǎn)品核心競爭力與高端市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的堅持，而是通過全面提升價格競爭力，進一步強化其在品質(zhì)電商領(lǐng)域的綜合實力。許冉同時明確表示，京東在堅持低價的同時，絕不容忍任何劣質(zhì)或假冒產(chǎn)品出現(xiàn)在平臺之上。

在這一戰(zhàn)略的持續(xù)推進下，京東于今年雙十一全面發(fā)力。10月9日，以“又好又便宜”為主題的2025年京東11.11正式啟動，通過“官方直降”等簡單直接的優(yōu)惠方式，部分商品價格低至1折，切實讓利消費者。

央視市場研究（CTR）星漢移動用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日期間，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%，增速居行業(yè)第一，多品類銷售實現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，家電家居類重磅新品成交額同比增長超4倍，超1000個品牌的“閃電新品”成交額翻倍增長；百吋電視、多筒洗衣機、零重力零靠墻智能沙發(fā)等高端產(chǎn)品成交額同比增長超10倍，制冰冰箱、健康風(fēng)空調(diào)、干衣機等趨勢品類也實現(xiàn)超4倍增長。