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作者/龍 菲

編輯/王美琪

2025年10月，東南亞TikTok美妝個護(hù)電商市場呈現(xiàn)鮮明分化態(tài)勢。印尼以5660萬+單的總銷量領(lǐng)跑四國，但同比下降5.41%，成為唯一負(fù)增長市場；泰國、馬來西亞、越南則延續(xù)增長勢頭，其中泰國以11.27%的同比增速位居榜首，馬來西亞（10.02%）、越南（1.35%）緊隨其后，區(qū)域市場呈現(xiàn)“存量調(diào)整”與“增量擴張”并行的格局。美妝網(wǎng)通過解析四國銷售數(shù)據(jù)、品類表現(xiàn)及爆款特征，深度洞察消費偏好差異，為品牌布局提供戰(zhàn)略參考。

印尼：

總量領(lǐng)跑但增長承壓

香水品類逆勢突圍

作為東南亞最大美妝個護(hù)市場，印尼10月總銷量達(dá)5660萬+單，但同比下滑5.41%。從內(nèi)容生態(tài)看，印尼帶貨達(dá)人發(fā)布558萬個帶貨視頻與99萬個帶貨直播，內(nèi)容產(chǎn)出量遠(yuǎn)超其他三國，龐大流量供給未能扭轉(zhuǎn)整體下滑趨勢。

細(xì)分品類呈現(xiàn)“一增四降”格局：香水品類以1.16%的同比增長成為唯一正增長品類，是市場“增長獨苗”；美妝品類同比微降0.05%，展現(xiàn)出較強韌性；美容護(hù)膚（-5.23%）、洗浴與身體護(hù)理（-8.48%）小幅下滑；頭部護(hù)理與造型品類同比大幅下降12.4%，成為拖累市場的主要因素，或與需求收縮、供給同質(zhì)化嚴(yán)重相關(guān)。

銷售額TOP10產(chǎn)品以氣墊、唇釉、護(hù)膚套裝及香水為主，且高度依賴達(dá)人帶貨。SKINTIFIC高遮瑕氣墊憑借“控油、防水、防汗”賣點穩(wěn)居第一，渠道結(jié)構(gòu)均衡（商品卡45%、店鋪自營12%、達(dá)人帶貨43%）；美寶蓮Superstay唇釉、HANASUI唇釉均以達(dá)人推廣為核心；Glad2Glow兩款護(hù)膚套裝通過自營與達(dá)人結(jié)合實現(xiàn)差異化競爭。

越南：

小幅增長態(tài)勢穩(wěn)定

美妝與手足護(hù)理雙輪驅(qū)動

越南10月總銷量2967萬+單，同比增長1.35%，市場表現(xiàn)平穩(wěn)。帶貨達(dá)人發(fā)布344萬個帶貨視頻與66萬個帶貨直播，內(nèi)容產(chǎn)出與增長節(jié)奏匹配，為市場提供穩(wěn)定流量支撐。

細(xì)分品類呈現(xiàn)“兩增三降”格局：美妝品類同比增長10.6%，成為增速最快品類，反映消費者個性化需求提升；手足及指甲護(hù)理同比增長6.72%，精細(xì)化護(hù)理關(guān)注度上升；洗浴與身體護(hù)理品類降幅最大（-6.56%），其余品類小幅下滑。

銷售額TOP10中，祛痘類產(chǎn)品成為最大熱門，渠道分布兩極分化。DrLan藥用級水楊酸洗面奶（達(dá)人帶貨78%）為典型“達(dá)人驅(qū)動型”功效產(chǎn)品；Garnier抗痘精華液采用100%商品卡銷售；DAILY EFFECT祛痘套裝渠道均衡（各占50%）。香水與唇膏類產(chǎn)品渠道偏好差異顯著：GODDESS香水95%依賴商品卡，Dunté男士香水74%靠達(dá)人推廣；3CE唇釉采用多渠道模式（達(dá)人57%、自營25%、商品卡18%），品牌影響力與渠道協(xié)同推動增長。此外，F(xiàn)RESH精油、CINDY BLOOM洗浴皂均為100%商品卡銷售，AWSOOYOR洗面奶達(dá)人帶貨占比達(dá)84%，進(jìn)一步凸顯渠道分化特征。

馬來西亞：

全品類正增長

彩妝套裝與商品卡成核心

馬來西亞10月總銷量1724萬+單，同比增長10.02%，增速僅次于泰國。帶貨達(dá)人發(fā)布228萬個帶貨視頻與40萬個帶貨直播，內(nèi)容供給均衡，支撐市場穩(wěn)健增長。

作為四國中少數(shù)全品類正增長的市場，細(xì)分品類增速均衡：美妝（+13.29%）、洗浴與身體護(hù)理（+12.55%）增速領(lǐng)先，反映消費者對美妝時尚與身體護(hù)理品質(zhì)的重視；香水（+8.48%）、頭部護(hù)理與造型（+5.71%）、美容護(hù)膚（+4.83%）穩(wěn)步增長，市場結(jié)構(gòu)健康。

銷售額TOP10中，本土品牌FAYCY BEAUTY表現(xiàn)強勢，三款彩妝套裝占據(jù)席位，且高度依賴商品卡渠道：榜首彩妝套裝商品卡占比99%，8件套與10件套均為100%商品卡銷售，消費者認(rèn)可度極高。功效型產(chǎn)品中，DrLan生發(fā)精華液（FDA認(rèn)證、含人參黑芝麻成分）達(dá)人帶貨占比 80%，權(quán)威認(rèn)證與達(dá)人推廣共同推動熱銷；SKINTIFIC氣墊粉底渠道協(xié)同顯著（達(dá)人74%、商品卡與自營各13%）。此外，COSFUME香水、FAYCY香發(fā)膏均為100%商品卡銷售，進(jìn)一步鞏固商品卡核心地位。

泰國：

增速四國第一

全品類開花+達(dá)人帶貨主導(dǎo)

泰國10月總銷量3640萬+單，同比增長11.27%，增速位列四國第一，成為核心增長高地。帶貨達(dá)人發(fā)布283萬個帶貨視頻與64萬個帶貨直播，內(nèi)容產(chǎn)出與增長需求高度匹配，為高增長提供有力支撐。

作為唯一實現(xiàn)全品類正增長的市場，細(xì)分品類“全面開花”：美妝（+15.21%）、香水（+14.78%）增速領(lǐng)跑，成為核心引擎；洗浴與身體護(hù)理（+13.92%）、美容護(hù)膚（+9.6%）、頭部護(hù)理與造型（+5.02%）穩(wěn)步增長，反映消費者整體需求旺盛，市場生態(tài)成熟。

銷售額TOP10品類豐富，達(dá)人帶貨成為主流渠道。香水品類中，鉆石頭香水100%依賴商品卡；Madame Fin香水商品卡占比83%，消費者更傾向直接選購；護(hù)膚類產(chǎn)品中，Ginseng Hya維他命面霜、MUN-A人參精華、草莓精華均以“天然成分、滋養(yǎng)修護(hù)”為賣點，高度依賴達(dá)人帶貨；Ela Rae腋下美白霜渠道均衡（達(dá)人54%、商品卡46%），功效型需求持續(xù)釋放。

美妝與工具類中，KATHY AMREZ氣墊腮紅達(dá)人帶貨占比83%；3D精靈假睫毛達(dá)人帶貨占比同樣高達(dá)74%，并憑借“無需膠水、可重復(fù)使用”吸引消費者；X4 Secret Me套裝與Dior唇釉均為100%商品卡銷售，前者滿足一站式購物需求，后者依托品牌流量熱銷。

10月東南亞TikTok美妝個護(hù)市場正處于機遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)折點。印尼作為存量市場競爭加劇，由此要求品牌注重產(chǎn)品差異化與運營效率；泰國全面增長的態(tài)勢為多元化品牌提供廣闊空間；越南彩妝與功能性護(hù)膚需求明確，適合精準(zhǔn)切入；馬來西亞垂直細(xì)分領(lǐng)域（如防脫）潛力巨大。

對品牌而言，未來競爭將聚焦產(chǎn)品力（專業(yè)化）、內(nèi)容力（達(dá)人+自播）與本土化洞察的三重博弈。唯有深刻理解區(qū)域市場差異，敏捷響應(yīng)消費趨勢變化，才能在這片充滿活力的電商熱土上站穩(wěn)腳跟。

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