雖然雙11的熱度在逐年下滑，但火藥味卻不散。近日，京東和抖音就展開了一場你來我往的輿論戰(zhàn)。

我們先按時間線梳理下事情經(jīng)過：

10月20日左右，有傳言稱，京東強制要求商家在雙十一期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會對商家處以大額罰款。

10月24日，抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤朋友圈截圖流出，他轉(zhuǎn)發(fā)京東“二選一”管控商家的內(nèi)容和熱搜的截圖，并稱“得道多助失道寡助”。

10月24日，京東前采銷員工王立品公開表示，京東采銷的日常核心工作就是“比價”，“為消費者比價理所當(dāng)然、給消費者低價天經(jīng)地義”，與所謂的“二選一”毫無關(guān)聯(lián)。

10月28日，有網(wǎng)傳截圖信息顯示，美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元。

當(dāng)天，京東向媒體回應(yīng)，稱“美的被京東罰款500萬元”純屬不實消息。值得一提的是，據(jù)鳳凰科技報道，有知情人士還特別強調(diào)，“謠言傳得太快太離譜了，好似背后有人操縱的跡象”。

10月29日，京東再次回應(yīng)，直接點名抖音：

近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。

近期所謂“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等針對京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反復(fù)上榜。

就算發(fā)出辟謠信息后，但關(guān)于謠言方面的傳聞依舊掛在今日頭條的熱榜上，其他平臺則沒有相關(guān)新聞熱搜。

京東認(rèn)為，自己要求美的等家電品牌在京東的售價不能高于其他平臺，只是構(gòu)筑價格防護墻，而“二選一”的本質(zhì)是限制品牌去別的平臺經(jīng)營，兩者定義完全不同。

被“點名”后，抖音電商的回應(yīng)也火藥味十足：

抖音認(rèn)為，京東的回應(yīng)反而坐實了他們主動限制商家在其他平臺的自主經(jīng)營權(quán)。此外，還以罰款威脅，禁止家居家電類的商家參與抖音電商的平臺營銷活動。

抖音認(rèn)為，限制使用優(yōu)惠券，以及禁止參加“雙十一”促銷活動，這明顯就構(gòu)成了“二選一”。

同時，抖音也期待相關(guān)部門可以對此次事件予以核實，維護電商行業(yè)正常的市場秩序，也能保障商家的自主經(jīng)營權(quán)。

而被傳收到500萬罰款的美的也回應(yīng)了， 不僅否認(rèn)被京東罰款，還表示網(wǎng)絡(luò)上提及美的相關(guān)的文字都屬于不實信息。

目前，輿論分為三派

一派認(rèn)為，抖音把輿論平臺當(dāng)成“競爭工具”，自己旗下內(nèi)容平臺出現(xiàn)競對的負(fù)面熱搜，嚴(yán)重影響市場公平競爭秩序。

另一派認(rèn)為，京東確實有“二選一”的嫌疑，網(wǎng)上出現(xiàn)不少家電品牌收到京東“違約單”的截圖，明確表示違規(guī)是因為“商家所設(shè)置的商品價格明顯高于統(tǒng)一時間段平臺內(nèi)或者其他渠道的同款商品價格”。

還有一派，只要不損害消費者利益，認(rèn)為兩家可以隨便吵，甚至希望能吵得越兇，補貼越高。

抖音也殺入京東腹地？

京東和抖音的這場你來我往、明刀明槍的輿論戰(zhàn)，算是給越來越乏味的雙11增添了“流量”。

數(shù)據(jù)顯示，雙11的搜索熱度在2017年達到頂峰，之后便一路下滑，2024年其峰值搜索量更是比前一年暴跌了60%。

不過，京東和抖音的電商模式并不相同，一個主打自營、B2C，一個主打直播、內(nèi)容電商，為何是這兩家平臺在今年雙11首先爆發(fā)摩擦？為何矛盾集中在家電領(lǐng)域？

3C家電，是京東電商核心業(yè)務(wù)。

對于消費者而言，京東因標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)好、送貨快，一直是部分消費者線上購買3C家電的首選。

尤其在國補后，京東3C家電優(yōu)勢更加明顯。據(jù)京東2025Q2財報顯示，期帶電等核心品類優(yōu)勢愈發(fā)鞏固，京東3C家電增速為23.4%，日百增速為16.4%。

在今年618期間，京東APP的日活躍用戶創(chuàng)歷史新高，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一

除此之外，今年京東還發(fā)力線下渠道，京東MALL計劃在未來三年新開100家，“與家電家居縣域大店、家電大店、家居大店組成零售大店聯(lián)盟體系”。

而數(shù)碼家電，也是抖音電商今年發(fā)力的重點。

公開資料顯示，2025年1月20日起，抖音商城面向3C數(shù)碼等商品啟動國補上新活動，截至目前已在29個省市開設(shè)補貼專區(qū)，覆蓋家電12大類、數(shù)碼3C、家裝廚衛(wèi)等多品類數(shù)十萬商品。

據(jù)抖音電商2025年5月發(fā)布的《2025國貨消費趨勢 “寶藏地圖”》顯示，國補政策顯著拉動國貨家電品牌熱銷：500元以下的高性價比小家電成為家庭日常消費的熱門選擇，1000-3000元的高端智能家電成為主銷價格區(qū)間。其中，海爾、美的、追覓、添可、格力等國貨品牌穩(wěn)居家電熱銷榜單前列。

除了3C家電，今年京東和抖音的關(guān)系確實有些“緊張”。今年年初，有一批“抖音‘絕殺’京東”“抖音超越京東”的報道出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國主要電商平臺GMV排名中，淘天、拼多多位居前兩位，抖音電商首次殺進前三，京東則跌出前三。

此外，據(jù)36氪報道，在字節(jié)跳動2月2025年All-hand全員會議上，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，2024年GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。

如果說美團閃購殺入了京東自營的腹地，那么抖音電商則直接撼動了京東的行業(yè)地位。

今年雙11還在進行，商家和平臺還在持續(xù)備戰(zhàn)。而在國內(nèi)電商存量市場競爭階段，未來京東和抖音的沖突可能會更加激烈。