傳統(tǒng)軟飲公司都有“百億瓶頸期”，但東鵬卻打破了這個(gè)魔咒，從股東回報(bào)指標(biāo)這個(gè)數(shù)據(jù)上看，去年，東鵬甚至超越了農(nóng)夫山泉跟可口可樂。

這瓶5元小飲料，憑啥干翻紅牛成了行業(yè)第一？

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以下是本期視頻腳本：

有這么一家飲料公司，曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，年銷售額不足千萬元，還因模仿過度被貼上“山寨”標(biāo)簽。

卻硬是頂著“山寨”罵名起家，做到了年銷300萬噸，市占率43%，甚至超越了曾經(jīng)所模仿的行業(yè)龍頭，成了如今能量飲料賽道的“黑馬之王”。

自打2021年上市以來，這家公司的收入年復(fù)合增速，超過30%，利潤(rùn)增速更是在40%上下，可謂A股市場(chǎng)中該賽道增長(zhǎng)最猛的一支。

這家公司就是東鵬飲料。

傳統(tǒng)軟飲公司都有“百億瓶頸期”，但東鵬卻打破了這個(gè)魔咒，從股東回報(bào)指標(biāo)這個(gè)數(shù)據(jù)上看，去年，東鵬甚至超越了農(nóng)夫山泉跟可口可樂。

今年上半年更是狂攬107.37億營(yíng)收，凈賺23.75億，凈利潤(rùn)率穩(wěn)在22%的高位。

這瓶5元小飲料，憑啥干翻紅牛成了行業(yè)第一？

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說起功能飲料這個(gè)賽道，同行的對(duì)手可謂一大堆，不管是脈動(dòng)、尖叫、還是佳得樂，個(gè)個(gè)都是名聲響亮的品牌，然而躺贏的，卻偏偏成了東鵬特飲。

2012年巔峰時(shí)期，紅牛一家就獨(dú)占了國(guó)內(nèi)罐裝功能飲料八成的市場(chǎng)份額，妥妥的行業(yè)龍頭。然而當(dāng)時(shí)“小卡拉米”東鵬特飲，僅僅只有4.7%份額。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年之后，紅牛開始畫風(fēng)突變，一心要打贏與另一個(gè)泰國(guó)紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)。

長(zhǎng)達(dá)近10年的訴訟糾紛，導(dǎo)致華彬紅牛被迫縮減廣告投放，并且把貨物電商平臺(tái)全面下架，風(fēng)波之下，供應(yīng)商跟渠道商們，都開始對(duì)紅牛敬而遠(yuǎn)之。

兩牛相爭(zhēng)，結(jié)果讓旁邊的東鵬特飲撿到了漏。

紅牛沉寂的時(shí)期里，東鵬從2017年開始，連續(xù)三年大把砸錢，投入廣告營(yíng)銷。

靠著“低價(jià)大瓶”避開紅牛鋒芒，抓住紅牛商標(biāo)內(nèi)斗的窗口期，完成了從“山寨標(biāo)簽”到全球第三大能量飲料品牌的逆襲。

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”已經(jīng)連續(xù)四年成為國(guó)內(nèi)銷售量最高的能量飲料。

雖然東鵬的“山寨”標(biāo)簽傳播了多年，但其商業(yè)策略上卻并非單純的在“山寨”紅牛。

面對(duì)彼時(shí)強(qiáng)大的紅牛，東鵬并未選擇正面競(jìng)爭(zhēng)，而是靠“反向操作”實(shí)現(xiàn)突圍。

2009年，東鵬推出了3元塑料瓶裝和2.5元紙盒裝產(chǎn)品，將價(jià)格降至紅牛的一半，精準(zhǔn)匹配了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)客群。

并且主動(dòng)放棄一二線城市核心商圈，聚焦珠三角制造業(yè)基地，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)人群推出小容量、低價(jià)格產(chǎn)品，通過場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，解決工地、車間的飲用痛點(diǎn)，在紅牛忽略的細(xì)分市場(chǎng)建立根基，

同時(shí)還推出了500毫升的PET大瓶裝，包攬住了貨車司機(jī)、外賣騎手、工地工人等價(jià)格敏感但又需求量大的核心客群。

用5元售價(jià)提供紅牛兩倍的容量，構(gòu)建起“低價(jià)、高渠道利潤(rùn)、高自身毛利”的三角模式——消費(fèi)者獲得性價(jià)比，經(jīng)銷商享受遠(yuǎn)超紅牛的毛利率，企業(yè)自身毛利率也保持高位。

渠道端，東鵬特飲推行“終端即戰(zhàn)場(chǎng)”策略，截至去年年末，已經(jīng)發(fā)展出了3000家成熟經(jīng)銷商，其產(chǎn)品覆蓋全國(guó)360萬家終端門店，形成了龐大的滲透網(wǎng)。

使其產(chǎn)品能夠快速滲透到工地小賣部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店等紅牛覆蓋薄弱的區(qū)域。

在對(duì)手收縮期高舉高打搶奪用戶心智；從渠道挖角，以更高的返利比例吸引紅牛經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型；再推出產(chǎn)品狙擊，直接對(duì)標(biāo)紅牛。

這三板斧下來，2017-2023年，東鵬的市占率從10%飆升至43%，完成了對(duì)紅牛的超越。

盡管東鵬特飲已實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。

成本端，塑料、糖等原材料價(jià)格長(zhǎng)期上漲，也導(dǎo)致其今年年第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額下滑26.53%；增長(zhǎng)端上也對(duì)能量飲料依賴過重，反觀其開發(fā)的電解質(zhì)飲料以及其他軟飲等實(shí)力還較為薄弱，新品類尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

雖然中國(guó)紅牛已經(jīng)不再是東鵬的攔路虎，然而眼下，10倍于東鵬體量的“奧地利紅?！?，也正在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)。

產(chǎn)品遍布170多個(gè)國(guó)家地區(qū)的奧地利紅牛，是僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料品牌。

下半場(chǎng)的故事里，東鵬的對(duì)手則是一頭更強(qiáng)的“牛”。

你為“東鵬特飲”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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