作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：茶企上市魔咒，被“家族天團(tuán)”的八馬成功破解。

10月28日，八馬茶業(yè)在港交所敲鐘上市，首日開盤暴漲超60%，市值超70億港元。

這次，八馬是真的把“高端茶第一股”的排面拉滿，給大家來了一個大反轉(zhuǎn)。

但誰能想到，這家乾隆賜名“鐵觀音”的茶王，為了敲響港交所這聲鐘，足足走了12年。

早在2013年，八馬就踏上IPO之路，只不過，它在A股徘徊3次，新三板摘牌、創(chuàng)業(yè)板撤回、主板被問，三次沖刺又回歸解放前，它已經(jīng)遍體鱗傷了。

這一次，是資本市場愛上茶，還是八馬爆發(fā)真本事？

八馬的根，得從273年前講起

八馬的故事，發(fā)生在清乾隆時期，圍繞一個“王”姓展開的。

1741年，福建安溪的王士讓尋到一株很特別的茶樹，特制成茶葉貢入內(nèi)廷，乾隆皇帝一喝，贊不絕口，這茶葉深得他心，外形又酷似鐵，跟觀音一樣的美貌，當(dāng)下就賜名為“鐵觀音”，上升貢茶級別。

自此，王姓家族就和鐵觀音結(jié)下不解之緣，這是八馬官網(wǎng)記載的起源。鐵觀音傳說有“王說”和“魏說”，王氏家族就是前者。乾隆的賜名直到現(xiàn)在，還是八馬炙手可熱的高光頭銜。

鐵觀音在王姓家族一脈相傳，去到南洋甚至更遠(yuǎn)，生意做得門庭若市。

第二代傳人王福隆，和“魏說”家族有了后代，就是八馬茶業(yè)實控人王文禮，“鐵觀音”第13代傳人。

打虎親兄弟，上陣父子兵，王文禮兄弟三人齊心協(xié)力，一邊學(xué)習(xí)制茶一邊想著怎么打造品牌。

直到1997年，和深圳結(jié)緣，成立公司并開起第一家茶店。

八馬的初衷是打造“茶中奢侈品”，但消費市場的接受度不高，偏向選擇二十幾塊的即飲產(chǎn)品。

所以從2009年開始，八馬的產(chǎn)品定位有所調(diào)整，側(cè)重“高端上檔次”，滿足商務(wù)人士和政務(wù)人員的送禮需求。

這一步，讓八馬開始走上坡路了，如果送禮，就買八馬。畢竟它的定位，是茶行業(yè)的“巴黎世家”。

2012年，八馬線下門店規(guī)模擴(kuò)到1000家，正好那時電商興起，這種好機(jī)會八馬也是牢牢把握住，完成了A輪融資。

雖然A股三次失敗，但八馬沒有斷掉資本念頭。而是破釜沉舟，蓄力一場翻身仗。

八馬的招股書顯示，掌門人王文禮持20.38%股，另一位王文彬持25.38%股，其余股東，是他們的妻子和妹妹。而他們的管理層，大多也是親屬出任。

有一說一，八馬走得好，背后家族少不了。

實控人王文彬的兒子，娶了安踏實控人丁世忠的女兒；他的大女兒，嫁給七匹狼實控人周永偉的兒子；小女兒又嫁給高力控股集團(tuán)的繼承人。

這張姻親網(wǎng)，恰好撒在泉州富豪圈，資產(chǎn)規(guī)模上千億，這無疑不是一種資本捆綁。當(dāng)然這也遭到證監(jiān)會的質(zhì)詢“是否存在利益輸送”等。

不過，富豪圈的威懾力，不足以敲響IPO。

歸根結(jié)底，資本更看重的，是數(shù)據(jù)證明一切。

12年4闖IPO

A股栽跟頭，港股大展身手

有273年家底的八馬，上市之路沒順利過。從2013年頭次計劃上市算起，12年4次奔波，有3次全軍覆沒。

先后掛牌新三板和創(chuàng)業(yè)板，結(jié)果都是從頭來過。2023年嘗試深市主板，又因“監(jiān)管環(huán)境變化”再次歸零。

這跟頭栽了又栽，不是沒有原因的?！皞鹘y(tǒng)”問題在茶行業(yè)至今還是沒有新的解決方案。

更重要的是，八馬加盟商親戚和前員工就占了不少，持股分量又高，疊加一層姻親網(wǎng)，資本很難不起疑心，是否有利益交往。資本認(rèn)為：其中肯定有貓膩。

直到今年投戰(zhàn)港股，八馬終于熬出頭，來了一場漂亮的翻身仗。雖然1月第一次遞表又失敗，但7月拿到證監(jiān)會備案后全力以赴，在10月破了資本的局。

看似是八馬的翻身仗，實則是160萬家茶企的“探路者”，總算是摸清了資本的路子。不過資本能松口，說明八馬的財報真有兩把刷子。

“送禮選八馬”的品牌效應(yīng)，在線下渠道是最突出的。截至2025年6月30日，八馬線下門店共計3585家，這個數(shù)字還是很有沖擊力的。

2022年——2025年上半年，八馬加盟渠道的銷售收益分別是9.12億元、10.73億元、10.90億元、5.23億元。

隨著電商的快速發(fā)展，線上賣茶也吃到一定的網(wǎng)絡(luò)紅利。天貓、抖音、美團(tuán)等主流電商平臺，八馬都一一開通，線上會員人數(shù)做到2600萬人。

數(shù)據(jù)同期內(nèi)，八馬線上銷售收入分別是4.94億元、6.23億元、6.93億元、3.76億元，線上常年位居品類第一，相較其他品牌，八馬確實抓住互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口了。

據(jù)招股書顯示，2022年-2024年，八馬總收益分別是18.18億元、21.22億元、21.43億元；盈利分別是1.66億元、2.06億元、2.24億元。

可見，近兩年的趨勢變化不大。今年上半年總收益10.63億元，與同期對比下滑4.2%，盈利1.20億元，同比下滑17.8%。

從收益明細(xì)上看，八馬獲利的主要來源是茶葉。數(shù)據(jù)同期內(nèi)，茶葉占收益的比例分別是86.5%、88.7%、88.6%、90.2%

如今160萬家茶企中，前五個的市占率5.6%，八馬靠1.7%的市占率拿高端茶第一。

近三年以來，八馬的收益數(shù)據(jù)，明顯能看到它的“真功夫”，高端禮盒茶的賽道，八馬遙遙領(lǐng)先。

全渠道融合

突破“品質(zhì)好店”

八馬能被資本眷顧，也得虧它有殺手锏——全渠道融合。

要想做大做強，離不開擴(kuò)大運營和品牌控制，所以八馬采用“直營樹標(biāo)桿、加盟擴(kuò)規(guī)?！?/strong>的體系。

門店口碑不翻車，就得從加盟商抓起。八馬有自己的加盟篩選標(biāo)準(zhǔn)，不是給錢就能加盟。

為了質(zhì)量無憂，全國設(shè)立25個實訓(xùn)基地和“創(chuàng)富學(xué)院”，給加盟商最實在的商業(yè)寶典。

加盟門店看地方，一二線城市核心商圈，主打直營店，打造商務(wù)社交；三四線城市，特供加盟店，日常消費也綽綽有余。

加盟商開店有后臺，八馬總部集中采購，智能化生產(chǎn)后一并運送，貨源一體化。老客戶黏性極高，合作三年以上占比就有63.4%。

直營和加盟的資源合理配比，在保證規(guī)模擴(kuò)大的同時，單店效益穩(wěn)步上漲。在夫妻茶店遍地的茶行業(yè)里，這算得上出類拔萃。

不過說到底，打造“品質(zhì)好店”，重點還是在品質(zhì)上。線上買的茶和門店喝的，一定要同個味道，所以數(shù)智化管控要相當(dāng)硬核才行。

八馬在武夷山、安溪，建設(shè)“智慧茶園+智慧工廠+智慧供應(yīng)鏈”綜合體，AI傳感器負(fù)責(zé)土壤濕度和光照，所有茶樹的“生長情況”都能實時查看。

不靠人工，靠智能，每10萬克茶葉，雜質(zhì)1克不到，比用手靠譜得多。

在線上賣茶，看不見摸不著，單純開網(wǎng)店意義不大。所以就直擊源頭，用鏡頭帶消費者看品質(zhì)，生產(chǎn)過程很透明，現(xiàn)在坐擁4000萬粉絲和2600萬會員，都是用真誠換來的。

而且收到茶好壞，八馬說了算。產(chǎn)品到手直接掃碼，真真假假一目了然。

上市后，像“硬骨頭”一樣難啃？

八馬上市本就不順利，現(xiàn)在成功上岸，趨勢很難看清。

最難的應(yīng)該是加盟商，進(jìn)貨價上漲，加上房租人工，利潤實在稀薄。

存貨出不去退不回，只能日壓日，有些加盟商甚至“搞小動作”，為了清理庫存，“刮碼低價出售”茶葉，或是私下進(jìn)其他低價茶售賣，卻稱是八馬的品質(zhì)，這對終端價格和“品質(zhì)好店”都有影響。

線下門店發(fā)展情況不容樂觀，增長停滯，流失卻在加快，2022年-2024年，閉店數(shù)從77漲至133家，25年上半年再閉72家，近三年已流失超300家。

購買高端茶的需求一天不如一天，“高端禮盒茶”不再那么熱門，八馬的產(chǎn)品定價又在800-2500之間，甚至有些明星產(chǎn)品更高價。

八馬以傳統(tǒng)茶葉融合新技術(shù)新模式，但卻不是和普通消費品一樣價格。因為它本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品，要種植采摘，時節(jié)氣候不同，導(dǎo)致生產(chǎn)后的價格差異，價格越高，普通人更是買不起。

加上消費市場大不如前，八馬偏高的產(chǎn)品定價不是年輕人能輕易承擔(dān)的，對比之下，6元一杯的蜜雪冰城檸檬茶更容易接受。除此之外，即飲茶也有東方樹葉、三得利等品牌，給了大家更多的選擇。

雖說八馬有子品牌“萬山紅”助陣，主打口味茶，但這個領(lǐng)域，其他品牌捷足先登了。

傳統(tǒng)茶能不能跨越到年輕消費群體，八馬還未打破。這塊硬骨頭，能不能啃下來，能不能啃好，八馬還需要開辟新的增長線。

擺脫“高端禮節(jié)茶”的依賴，八馬就不能把茶葉只當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品，而是把它變成消費品。高端和口量，該如何平衡增長，希望八馬可以在資本推動下，書寫新的篇章。

從乾隆年的茶樹，衍生到如今的上市公司。

不是茶企的終點，是茶企被資本化的新起點。上市后的挑戰(zhàn)未停歇。即便上岸，前方也是步履蹣跚。

茶企中上市最早的天福茗茶，據(jù)數(shù)據(jù)披露，2025年上半年，總營收6.73億元，比去年同期下降17.1%。

而瀾滄古茶更是遭遇更大的滑鐵盧，高層管理和線下渠道波瀾起伏，業(yè)績直線下滑。據(jù)數(shù)據(jù)披露，2025年上半年總營收1.25億元，比去年同期下降38.8%。

有了瀾滄古茶“上市即巔峰”的前車之鑒，八馬能否拉回盈利？平衡渠道融合讓茶更年輕化？

這條資本路徑還需慢慢挖掘，讓我們拭目以待吧！

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