當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車習(xí)以為常的時(shí)候，海外市場(chǎng)卻仍然是以傳統(tǒng)燃油車為主的。

根據(jù)Oxford Energy Insight的報(bào)告顯示，由于許多國(guó)家寬松的汽車報(bào)廢制度，使得當(dāng)?shù)剀囕v的平均使用壽命超過(guò)12.5年，道路上仍存留著數(shù)量龐大的老舊燃油車。

在此基礎(chǔ)上，又受限于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和物價(jià)的通脹上升，消費(fèi)者的購(gòu)車周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)，因此購(gòu)買(mǎi)二手車且自行修理、維護(hù)車輛成為了海外消費(fèi)者更具現(xiàn)實(shí)性的選擇。

在這樣的宏觀環(huán)境下，汽車后市場(chǎng)——尤其是為燃油車主提供便捷、經(jīng)濟(jì)、可自操作的維修與診斷工具——正在成為一個(gè)新的藍(lán)海。

在過(guò)去，車主必須依賴專業(yè)維修店，而如今他們更傾向于使用智能設(shè)備自行檢測(cè)故障、清除報(bào)警燈或判斷是否需要進(jìn)廠維修。DIY 與半專業(yè)化維修文化在全球范圍內(nèi)蔓延，尤其在北美和歐洲，這類消費(fèi)習(xí)慣正在從發(fā)燒友圈層擴(kuò)展到普通車主。

而在這個(gè)被新能源光環(huán)掩蓋的傳統(tǒng)賽道上，中國(guó)品牌Topdon迅速嶄露頭角，這個(gè)成立于2017年的品牌專注于汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品研發(fā)，目的是讓普通人也能擁有專業(yè)級(jí)的檢測(cè)能力。

自2022年以來(lái)，其銷售額增長(zhǎng)超過(guò)250%，在多個(gè)主流渠道（包括 NAPA、AutoZone 等）建立了穩(wěn)定的分銷體系。

SocialBook你一樣好奇，Topdon是如何在“中國(guó)燃油車質(zhì)量不好”的刻板印象中實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品牌在汽車后市場(chǎng)賽道的追趕乃至于超越的呢？

一、便宜好用才是關(guān)鍵

Topdon的崛起，離不開(kāi)它對(duì)“專業(yè)”與“普及”之間平衡的精準(zhǔn)拿捏。

品牌初期主打的核心產(chǎn)品是汽車診斷儀和智能啟動(dòng)電源，針對(duì)的正是那些“自己動(dòng)手”的車主群體——尤其是北美和歐洲市場(chǎng)中龐大的DIY修車人群。

根據(jù)AutoCare Association數(shù)據(jù)顯示，僅美國(guó)就有近70%的車主選擇自行處理部分車輛保養(yǎng)與故障問(wèn)題。這群用戶技術(shù)基礎(chǔ)不一，他們既需要足夠?qū)I(yè)的診斷支持，又希望產(chǎn)品價(jià)格親民、操作簡(jiǎn)潔。Topdon的產(chǎn)品，恰好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

以其旗艦產(chǎn)品“ArtiDiag系列”診斷儀為例，它支持上百種車型協(xié)議，操作界面更像一臺(tái)平板電腦，讓非專業(yè)用戶也能輕松完成檢測(cè)。

而在專業(yè)維修端，Topdon也推出了Phoenix系列高端設(shè)備，具備編程、匹配等高級(jí)功能，與博世（Bosch）或Autel等國(guó)際品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。但與后者動(dòng)輒上千美元的定價(jià)不同，Topdon的產(chǎn)品價(jià)格通?？刂圃谝话胱笥遥蛊湓谥懈叨耸袌?chǎng)擁有極強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，Topdon也十分重視技術(shù)積累。品牌在深圳與長(zhǎng)沙設(shè)立了研發(fā)中心，擁有超過(guò)200名工程師團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)OTA遠(yuǎn)程更新功能持續(xù)優(yōu)化診斷庫(kù)。

這意味著即便用戶在美國(guó)或德國(guó)，他們也能實(shí)時(shí)獲得來(lái)自中國(guó)總部的技術(shù)支持。通過(guò)這種模式，Topdon不僅輸出了硬件產(chǎn)品，更輸出了一整套“數(shù)字化汽車維保解決方案”。

正因如此，Topdon逐漸成為汽車DIY圈中的熱門(mén)名字。在Reddit、Amazon和YouTube上，成千上萬(wàn)的用戶以視頻或帖子分享自己的維修經(jīng)驗(yàn)——而Topdon的產(chǎn)品，常常是出鏡最多的那一個(gè)。

二、傳統(tǒng)賽道能有什么內(nèi)容打法？

與許多傳統(tǒng)汽車設(shè)備品牌不同，Topdon在出海營(yíng)銷中并不滿足于“賣功能”，而是以內(nèi)容構(gòu)建信任感。面對(duì)“中國(guó)產(chǎn)=低質(zhì)”的固有印象，Topdon的策略是——讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓真實(shí)用戶代言。

在內(nèi)容策略上，Topdon將重點(diǎn)放在“教學(xué)性內(nèi)容”與“真實(shí)體驗(yàn)”上。其官方Y(jié)ouTube頻道不僅有詳細(xì)的產(chǎn)品教程，還邀請(qǐng)專業(yè)技師與汽車愛(ài)好者共同演示使用場(chǎng)景。

從如何用ArtiDiag檢測(cè)發(fā)動(dòng)機(jī)故障，到用JumpSurge啟動(dòng)沒(méi)電的皮卡，每支視頻都力圖在“實(shí)用”與“可信”之間找到平衡。這種“解決問(wèn)題式內(nèi)容”在歐美市場(chǎng)極具吸引力，因?yàn)樗苯踊貞?yīng)了消費(fèi)者的核心需求：可靠、省錢(qián)、自己能搞定。

而這樣略帶“硬核”的內(nèi)容策略卻并沒(méi)有被品牌簡(jiǎn)單復(fù)制到其他社媒平臺(tái)上。

在TikTok上，Topdon的打法更輕量、更具娛樂(lè)性。品牌非常清楚，在TikTok的主流受眾中，會(huì)修車的人很少，但對(duì)“汽車問(wèn)題”有共鳴的人卻有很多。

因此推出了系列短視頻主題，如 “Garage Hacks”、“Car Doctor Moments”、“Fix it in 15 seconds”。

這些視頻通常以真實(shí)問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)——“引擎故障燈亮了該怎么辦？”、“電瓶沒(méi)電怎么辦？”——再用Topdon產(chǎn)品迅速完成演示，整個(gè)過(guò)程控制在15到30秒之間，節(jié)奏明快。

此外，品牌在TikTok上非常善于“蹭情緒”。當(dāng)北美爆發(fā)寒潮或高溫等極端天氣事件時(shí)，Topdon會(huì)快速上線應(yīng)景內(nèi)容——例如“冬天電瓶救援必備工具”、“夏季避免發(fā)動(dòng)機(jī)過(guò)熱的小技巧”——這些看似輕量的內(nèi)容，能極大提升品牌的即時(shí)存在感，并充分利用了社媒SEO，吸引了數(shù)量可觀的潛在客群關(guān)注。

而與TikTok的娛樂(lè)化不同的是，Topdon在Instagram上承擔(dān)的卻是“形象展示”的角色。

賬號(hào)整體采用深色工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳遞出專業(yè)、堅(jiān)固、可靠的視覺(jué)印象。每一張產(chǎn)品圖都經(jīng)過(guò)統(tǒng)一調(diào)色，配文簡(jiǎn)短有力，如：“Power in your hands.”、“Diagnose like a pro.”

除了根據(jù)平臺(tái)特性和業(yè)務(wù)需要來(lái)調(diào)整內(nèi)容外，Topdo還是一個(gè)非常善于執(zhí)行紅人合作策略的品牌。

例如MrSubaru1387，這是一個(gè)專注DIY汽車修理和養(yǎng)護(hù)的頻道，和大多數(shù)汽修頻道一樣，主持人都是典型的美國(guó)南方工人形象，看起來(lái)就很專業(yè)很安心，目前擁有46.7萬(wàn)的粉絲關(guān)注，是非常優(yōu)質(zhì)的腰部紅人。

Topdon和該頻道的合作很簡(jiǎn)單，就是讓主持人真人出鏡并且無(wú)剪輯的使用品牌的汽車掃描儀來(lái)對(duì)車輛進(jìn)行維護(hù)和問(wèn)題排查。

Subaru先是介紹了這款產(chǎn)品的具體功能，然后開(kāi)始上車進(jìn)行實(shí)際演示，在這個(gè)過(guò)程中向觀眾直觀展示了Topdon的優(yōu)秀產(chǎn)品力。

最終效果非常不錯(cuò)，在收獲了16萬(wàn)播放的同時(shí)，還吸引了239條評(píng)論，互動(dòng)率遠(yuǎn)超同類型合作視頻！考慮到Subaru的受眾，本次合作對(duì)Topdon在知名度和實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面的額幫助無(wú)疑是遠(yuǎn)超預(yù)期的。

三、可持續(xù)的紅人營(yíng)銷策略

值得一提的是，和快消、美妝等品牌不同的是，Topdon并不依賴單一大紅人，而是與大量中腰部修車技師、改裝玩家合作，通過(guò)真實(shí)口碑滲透細(xì)分圈層。

上文中Subaru和品牌的合作就是一個(gè)典型的例子，這種“去中心化的紅人合作策略”，讓Topdon的品牌聲量在多個(gè)社區(qū)自然擴(kuò)散。

相比高舉高打的廣告，這種基于內(nèi)容生態(tài)的滲透更具長(zhǎng)期生命力。

而且更重要的是，在出海越來(lái)越卷且海外消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，保持預(yù)算的有效使用和控制才是品牌征戰(zhàn)海外的重要軟實(shí)力。

如果你的品牌也希望和Topdon一樣，在預(yù)算有限的情況下盡可能多地促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那么歡迎咨詢我們。

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