獨(dú)立 稀缺 穿透

化繭為蝶、王者歸來(lái)！

作者：巖石

編輯：楚逸

風(fēng)品：李莉

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

《愛(ài)麗絲鏡中奇遇記》中紅皇后曾言：“在這個(gè)國(guó)度中，你必須不停地奔跑，才能保持在原地?！边@句充滿(mǎn)隱喻的臺(tái)詞，后被引申為“紅皇后假說(shuō)”——進(jìn)化不只是眼前的適應(yīng)，更關(guān)乎持續(xù)追趕與超越的潛能。

該法則在商業(yè)世界同樣適用。企業(yè)唯有不斷奔跑、持續(xù)攀登，才能跟上市場(chǎng)迭代、技術(shù)浪潮。

作為一家將科技深植基因的科技教育企業(yè)，高途2025年明確提出“All with AI, Always AI（AI無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在）”戰(zhàn)略，加速向“科技教育集團(tuán)”轉(zhuǎn)型。

就在10月20日，公司參與了上海徐匯區(qū)第三批投資促進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目集中簽約，旨在布局AI教育研發(fā)中心，被視為拓展華東及全球市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。再如開(kāi)年2月，攜手演員吳彥祖推出定價(jià)398元的線(xiàn)上英語(yǔ)課程“吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)”，課程中吳彥祖與高途自有教師及AI學(xué)伴“智能阿祖”共同完成互動(dòng)訓(xùn)練。此外，還積極與中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等展開(kāi)AI合作探索。

另一廂，10月27日，北京海淀區(qū)教委官網(wǎng)通報(bào)一起高途教育子公司違規(guī)學(xué)科問(wèn)題。這是“雙減”政策實(shí)施后，頭部機(jī)構(gòu)在京罕見(jiàn)公開(kāi)違規(guī)典型案例。

如何全力奔跑的同時(shí)，守住合規(guī)紅線(xiàn)，將AI賦能效能發(fā)揮到最大，關(guān)系到高途轉(zhuǎn)型之路的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

01

高光與低谷 直播波折路

LAOCAI

回顧往昔，高途曾擁有令人羨慕的高光期。

2014年6月，創(chuàng)始人陳向東離開(kāi)新東方，創(chuàng)立O2O教育平臺(tái)“跟誰(shuí)學(xué)”。憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)背景，公司迅速獲得資本青睞：2015年3月完成5000萬(wàn)美元A輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀(jì)錄。這一良好態(tài)勢(shì)在2019年達(dá)到頂峰，公司不僅成功登陸紐交所，更在上市后展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。當(dāng)年第四季營(yíng)收9.35億元，同比激增超四倍；凈利1.74億元，同比增超六倍。股價(jià)從發(fā)行價(jià)10.5美元一路飆至140.05美元的歷史高點(diǎn)，市值一度超越新東方。

然而這一高光時(shí)刻并未持續(xù)多久，2021年在“跟誰(shuí)學(xué)”更名為“高途集團(tuán)”僅三個(gè)月后，“雙減”政策驟然落地，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。被迫轉(zhuǎn)型下，高途轉(zhuǎn)向成人教育和素質(zhì)教育，陳向東將這次調(diào)整稱(chēng)為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

2021年末，新東方憑借東方甄選成功開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，為教培業(yè)提供了轉(zhuǎn)型范本，豆神教育、好未來(lái)等紛紛跟進(jìn)，高途也于2022年推出直播帶貨平臺(tái)“高途佳品”，跨界進(jìn)入直播賽道。

遺憾的是，相較東方甄選的亮眼表現(xiàn)，高途直播業(yè)務(wù)始終未見(jiàn)大起色，即便陳向東2023年親自入駐抖音引流。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了這一困境：2021年-2023年公司營(yíng)收65.62億元、24.98億元、29.61億元，對(duì)應(yīng)增速-7.9%、-61.93%、18.52%；歸母凈利-31.03億元、1317萬(wàn)元、-729.8萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)增速-122.8%、100.42%、-155.41%。

以2023年為例，高途集團(tuán)凈虧約730萬(wàn)元，而高途佳品項(xiàng)目錄得應(yīng)占虧損達(dá)916.5萬(wàn)元。換言之，若無(wú)直播業(yè)務(wù)拖累，集團(tuán)本可實(shí)現(xiàn)盈利。2024年9月，高途佳品因“營(yíng)收未達(dá)預(yù)期”一度停播，陳向東曾坦言其“商業(yè)上無(wú)法自負(fù)盈虧”。

行業(yè)分析師李小敬表示，東方甄選的成功很大程度上得益于個(gè)人IP魅力。董宇輝憑借知識(shí)底蘊(yùn)與共情力，積累大量忠實(shí)用戶(hù)。反觀高途佳品，除了主播影響力差距，在選品策略、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等直播帶貨的基本環(huán)節(jié)也待提升專(zhuān)業(yè)度。盡管經(jīng)歷停播調(diào)整后，重新上線(xiàn)的高途佳品直播風(fēng)格與產(chǎn)品定位上有所轉(zhuǎn)變，不再簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)東方甄選，發(fā)布內(nèi)容也更側(cè)重學(xué)習(xí)文化與人文經(jīng)驗(yàn)，但離撐起新增長(zhǎng)曲線(xiàn)還有不小距離。

不算多苛求。灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日的30天內(nèi)，高途佳品抖音直播間掉粉近1萬(wàn)，直播總銷(xiāo)售額在500萬(wàn)至750之間。在這一背景下，全力押注AI自然就成了必然選擇。

02

虧損煩惱、股價(jià)承壓

AI生意多香？

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實(shí)際上，早在2023年初ChatGPT引發(fā)全球關(guān)注時(shí)，高途便已將戰(zhàn)略重心逐步轉(zhuǎn)向AI領(lǐng)域。一個(gè)直觀體現(xiàn)，即是陳向東公開(kāi)表態(tài)中，AI開(kāi)始成為高頻詞。

據(jù)國(guó)際金融報(bào)，2023年6月，在高途九周年的內(nèi)部講話(huà)中，陳向東向全體員工明確了公司未來(lái)的三大業(yè)務(wù)方向：線(xiàn)上+線(xiàn)下融合業(yè)務(wù)（OMO）、短視頻與直播業(yè)務(wù)（涵蓋抖音與視頻號(hào)）、以及“ChatGPT+教育”業(yè)務(wù)。

該規(guī)劃很快便落地為具體產(chǎn)品。2024年，高途相繼推出AI塔羅心理療愈產(chǎn)品“預(yù)見(jiàn)塔塔”和面向中小學(xué)生的“高途AI英語(yǔ)”等應(yīng)用。得益于新業(yè)務(wù)拓展，公司全年?duì)I收同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到45.4億元，較2023年不足30億元的體量有顯著提升。尷尬在于，營(yíng)收增長(zhǎng)并未帶來(lái)盈利改善，歸母凈利虧損反擴(kuò)至10.49億元，“增收不增利”拷問(wèn)成長(zhǎng)質(zhì)量、模式可持續(xù)性。

放眼AI+教育賽道，大市場(chǎng)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，新東方、好未來(lái)、網(wǎng)易有道等主要競(jìng)對(duì)早已布局。例如，網(wǎng)易有道去年推出內(nèi)置AI家教功能的詞典筆；2025年2月，新東方也發(fā)布嵌入AI工具的單詞學(xué)習(xí)課程。在此背景下，高途AI產(chǎn)品尚未形成明顯突破。截至2025年11月3日，“預(yù)見(jiàn)塔塔”已在蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜前200名中不見(jiàn)蹤影，“高途AI英語(yǔ)”也僅有18個(gè)用戶(hù)評(píng)分。市場(chǎng)反響一般，AI+教育商業(yè)模式能打開(kāi)多少業(yè)績(jī)?cè)隽?，仍需時(shí)間觀察。

好在，2025年也不缺轉(zhuǎn)機(jī)，如開(kāi)文提到的吳彥祖在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)“吳彥祖教英語(yǔ)”賬號(hào)，《吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)》課程以398元定價(jià)登上微博熱搜，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元。

據(jù)悉，該課程由高途教育集團(tuán)與雅識(shí)教育科技于2025年2月聯(lián)合推出。高途APP顯示，課程內(nèi)容為吳彥祖親自錄制的豎屏視頻，共84節(jié)課，每節(jié)5分鐘，首發(fā)價(jià)398元，平均單節(jié)課價(jià)不足5元，略低于行業(yè)同類(lèi)課程定價(jià)。目前該課程已在多平臺(tái)銷(xiāo)售，僅高途App就有超2萬(wàn)人報(bào)名購(gòu)買(mǎi)。

可以說(shuō)，吳彥祖課程的成功，讓各方眼前一亮，直觀感受到“AI+教育”的潛在價(jià)值。正如業(yè)內(nèi)人士所言，教育培訓(xùn)從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移，并與AI技術(shù)深度融合，已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

只是前景豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)仍骨感。截至2025年6月30日的第二季度，高途營(yíng)收約13.9億元，同比增長(zhǎng)37.6%；現(xiàn)金收入22.5億元，同比增長(zhǎng)36.2%。盡管已連續(xù)6個(gè)季度保持30%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)，平均增速達(dá)51.7%，且同比成功減虧近半，但該季度仍?xún)籼?.16億元，也是近8個(gè)季度中的第7次虧損。要知道，公司一季度剛實(shí)現(xiàn)1.24億元盈利，第二季又再度虧損，難免增加市場(chǎng)對(duì)后續(xù)業(yè)績(jī)走勢(shì)的審視度。

截止美東時(shí)間10月31日收盤(pán)，高途股價(jià)報(bào)收2.86美元，較8月28日的3.98美元累縮近30%，較歷史高點(diǎn)累跌約90%。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，2021年以來(lái)，高途一直在探索轉(zhuǎn)型，無(wú)論直播電商、素質(zhì)教育，還是跨界電競(jìng)、入局研學(xué)賽道，不同于新東方、好未來(lái)等教培巨頭已找到新方向，公司當(dāng)前獨(dú)具特色的賽道優(yōu)勢(shì)還未凸顯。盡管營(yíng)收規(guī)模取得可喜突破，但盈利模式和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。如何更快減虧、展示穩(wěn)定的盈利性，增加資本信心，AI戰(zhàn)略探索路漫漫。

03

銷(xiāo)售費(fèi)占比53% 打法該變變了

LAOCAI

進(jìn)一步分析財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，高途營(yíng)收增長(zhǎng)主要得益兩大因素：一是對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的及時(shí)把握與有效響應(yīng)，二是高質(zhì)量的教育產(chǎn)品與學(xué)習(xí)服務(wù)持續(xù)獲得用戶(hù)認(rèn)可。

業(yè)務(wù)構(gòu)成上，學(xué)習(xí)服務(wù)目前仍是核心支柱，貢獻(xiàn)了95%以上營(yíng)收。智能學(xué)習(xí)內(nèi)容與產(chǎn)品作為新興板塊，正逐步構(gòu)建起補(bǔ)充性收入來(lái)源。

具體而言，K12非學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出較強(qiáng)增勢(shì)，營(yíng)收占比已近四成，連續(xù)五季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。另一方面，面向高中生的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，盡管受春節(jié)假期因素影響，本季增速放緩至12.1%，但入學(xué)人數(shù)持續(xù)攀升，反映出該業(yè)務(wù)基本盤(pán)依然穩(wěn)固，單季營(yíng)收突破6.25億元，也進(jìn)一步印證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)性。

在業(yè)務(wù)拓展層面，大學(xué)生與成人教育板塊出現(xiàn)積極改善，營(yíng)收占比突破10%，營(yíng)業(yè)虧損顯著收窄，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)為正向，顯示該業(yè)務(wù)正逐步邁入良性發(fā)展軌道。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上高途CFO沈楠指出：“今年年初，我們?cè)O(shè)定的全年收入增長(zhǎng)目標(biāo)約為30%。然而上半年公司收入同比增長(zhǎng)達(dá)47.3%，第三季度的收入增長(zhǎng)指引上限為30.6%?；诖?，我們預(yù)計(jì)前九個(gè)月的累計(jì)收入增幅將超過(guò)40%，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的全年目標(biāo)上限。因此，公司將相應(yīng)上調(diào)對(duì)全年收入的增長(zhǎng)預(yù)期?！?/strong>

不過(guò)營(yíng)收高增的背后，高途也面臨增長(zhǎng)質(zhì)量的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)指出，成本上升的主因包括主講教師與二講老師人數(shù)增加、租金成本上漲，以及折舊與攤銷(xiāo)費(fèi)的提升。2025上半年公司銷(xiāo)售費(fèi)約15億元，占營(yíng)收比高達(dá)53%。盡管較2024年的65%、2021年的78.16%已有較明顯下降，但仍處行業(yè)較高水平。

縱觀2021至2023年，公司銷(xiāo)售費(fèi)累計(jì)投入近78億元。營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略不僅增加盈利壓力，也不利產(chǎn)品力提升，畢竟資金此消彼長(zhǎng)、總是有限的。成人教育賽道本身具有獲客成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，“燒錢(qián)獲客”的傳統(tǒng)路徑已是過(guò)去時(shí)。作為市場(chǎng)后來(lái)者，高途需警惕投入過(guò)多依賴(lài)而陷入更深的盈利困境，為未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

說(shuō)到根本，銷(xiāo)售費(fèi)能快速規(guī)模起量，卻非一勞永逸的“萬(wàn)能藥”。無(wú)論傳統(tǒng)主業(yè)精進(jìn)，還是AI等新業(yè)務(wù)孵化培育，最終產(chǎn)品體驗(yàn)為王，背后是特色研發(fā)打底。以2025年第二季為例，高途研發(fā)費(fèi)從上年同期的1.621億元降至1.482億元。管理費(fèi)用從上年同期的1.636億元增至1.893億元，銷(xiāo)售費(fèi)雖較上年同期下降近2%，體量仍達(dá)8.209億元。疊加開(kāi)文的子公司違規(guī)學(xué)科培訓(xùn)問(wèn)題，打法是否該變變了？

04

四個(gè)喜變 向"質(zhì)量增長(zhǎng)"蝶變

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當(dāng)然，高途一直不缺變革魄力。多年的轉(zhuǎn)型蓄力，雖有彎路波折，卻也收獲了一些成績(jī)心得。

通過(guò)將AI技術(shù)深融教學(xué)、教研與服務(wù)全流程，將原有的“雙師模式”全面升級(jí)為“名師主講 + 二講服務(wù) + AI伴學(xué)”的“三師模式”，全新的“高途好老師”品牌形象正逐漸成型。

首先，該模式以學(xué)生個(gè)性化需求為核心，依托“三對(duì)一”的定制化學(xué)習(xí)方案，提升教學(xué)精準(zhǔn)度與服務(wù)品質(zhì)。具體而言，名師負(fù)責(zé)傳授核心知識(shí)，二講教師提供針對(duì)性輔導(dǎo)，AI學(xué)伴則實(shí)時(shí)響應(yīng)答疑，三者協(xié)同形成三重保障，共同推動(dòng)學(xué)習(xí)效果穩(wěn)步提升。

以2025年高考季為例，高途高中再創(chuàng)佳績(jī)：截至8月28日在頂尖學(xué)府中，清北高校錄取274人，985高校錄取983人， 211高校錄取2022人，雙一流高校錄取2202人，進(jìn)一步夯實(shí)在高中教育領(lǐng)域的品牌力。

其次，AI技術(shù)深入應(yīng)用，為高途在教學(xué)、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)等全鏈路帶來(lái)質(zhì)的提升。例如，教學(xué)中，AI可自動(dòng)完成作業(yè)批改與學(xué)情分析等重復(fù)性工作，大幅減輕教師負(fù)擔(dān)，使其更專(zhuān)注教學(xué)創(chuàng)新與個(gè)性化服務(wù)，從而整體提升教育效率。

再次，運(yùn)營(yíng)層面，高途構(gòu)建了基于AI的智能運(yùn)營(yíng)體系，探索出一條兼顧效率質(zhì)量的發(fā)展路徑。以AI輔助的用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)能迅速識(shí)別用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求與偏好，幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握用戶(hù)特征，進(jìn)而提供更契合的服務(wù)內(nèi)容。以2025年二季度為例，高途營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)占收入比同比下降31.6個(gè)百分點(diǎn)、8.0個(gè)百分點(diǎn)，印證AI對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的積極影響。

再者，線(xiàn)下場(chǎng)景建設(shè)取得重要進(jìn)展——高途夢(mèng)中心于2025年初正式啟用，為大學(xué)生提供集學(xué)習(xí)、生活與工作于一體的綜合服務(wù)。該中心設(shè)有1000余張床位，運(yùn)營(yíng)僅三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)員。

整體來(lái)看，高途正處在從"規(guī)模增長(zhǎng)"向"質(zhì)量增長(zhǎng)"轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。AI技術(shù)的深度應(yīng)用為提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)提供了新的可能。但如何平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，如何在新業(yè)務(wù)拓展中避免重蹈"燒錢(qián)獲客"、陷入虧損泥潭的覆轍，并把好合規(guī)經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)，把好生意真正做好，仍是管理層需直面的重要課題。

轉(zhuǎn)型升級(jí)從不是輕松話(huà)題，如烹小鮮又如履薄冰，在這場(chǎng)馬拉松式的鏖戰(zhàn)中，需要不破不立的勇氣、精準(zhǔn)卡位的智慧、敬畏紅線(xiàn)的定力，期待高途能堅(jiān)定初心、總結(jié)教訓(xùn)，在一次次蓄力中，最終化繭為蝶、王者歸來(lái)。