獨立 稀缺 穿透

化繭為蝶、王者歸來！

作者：巖石

編輯：楚逸

風(fēng)品：李莉

來源：銠財——銠財研究院

《愛麗絲鏡中奇遇記》中紅皇后曾言：“在這個國度中，你必須不停地奔跑，才能保持在原地。”這句充滿隱喻的臺詞，后被引申為“紅皇后假說”——進化不只是眼前的適應(yīng)，更關(guān)乎持續(xù)追趕與超越的潛能。

該法則在商業(yè)世界同樣適用。企業(yè)唯有不斷奔跑、持續(xù)攀登，才能跟上市場迭代、技術(shù)浪潮。

作為一家將科技深植基因的科技教育企業(yè)，高途2025年明確提出“All with AI, Always AI（AI無處不在，無時不在）”戰(zhàn)略，加速向“科技教育集團”轉(zhuǎn)型。

就在10月20日，公司參與了上海徐匯區(qū)第三批投資促進重點項目集中簽約，旨在布局AI教育研發(fā)中心，被視為拓展華東及全球市場的關(guān)鍵舉措。再如開年2月，攜手演員吳彥祖推出定價398元的線上英語課程“吳彥祖帶你學(xué)口語”，課程中吳彥祖與高途自有教師及AI學(xué)伴“智能阿祖”共同完成互動訓(xùn)練。此外，還積極與中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等展開AI合作探索。

另一廂，10月27日，北京海淀區(qū)教委官網(wǎng)通報一起高途教育子公司違規(guī)學(xué)科問題。這是“雙減”政策實施后，頭部機構(gòu)在京罕見公開違規(guī)典型案例。

如何全力奔跑的同時，守住合規(guī)紅線，將AI賦能效能發(fā)揮到最大，關(guān)系到高途轉(zhuǎn)型之路的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

01

高光與低谷 直播波折路

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回顧往昔，高途曾擁有令人羨慕的高光期。

2014年6月，創(chuàng)始人陳向東離開新東方，創(chuàng)立O2O教育平臺“跟誰學(xué)”。憑借創(chuàng)始團隊的專業(yè)背景，公司迅速獲得資本青睞：2015年3月完成5000萬美元A輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時中國創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀(jì)錄。這一良好態(tài)勢在2019年達到頂峰，公司不僅成功登陸紐交所，更在上市后展現(xiàn)出強勁增長。當(dāng)年第四季營收9.35億元，同比激增超四倍；凈利1.74億元，同比增超六倍。股價從發(fā)行價10.5美元一路飆至140.05美元的歷史高點，市值一度超越新東方。

然而這一高光時刻并未持續(xù)多久，2021年在“跟誰學(xué)”更名為“高途集團”僅三個月后，“雙減”政策驟然落地，整個行業(yè)進入深度調(diào)整。被迫轉(zhuǎn)型下，高途轉(zhuǎn)向成人教育和素質(zhì)教育，陳向東將這次調(diào)整稱為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

2021年末，新東方憑借東方甄選成功開辟第二增長曲線，為教培業(yè)提供了轉(zhuǎn)型范本，豆神教育、好未來等紛紛跟進，高途也于2022年推出直播帶貨平臺“高途佳品”，跨界進入直播賽道。

遺憾的是，相較東方甄選的亮眼表現(xiàn)，高途直播業(yè)務(wù)始終未見大起色，即便陳向東2023年親自入駐抖音引流。財務(wù)數(shù)據(jù)印證了這一困境：2021年-2023年公司營收65.62億元、24.98億元、29.61億元，對應(yīng)增速-7.9%、-61.93%、18.52%；歸母凈利-31.03億元、1317萬元、-729.8萬元，對應(yīng)增速-122.8%、100.42%、-155.41%。

以2023年為例，高途集團凈虧約730萬元，而高途佳品項目錄得應(yīng)占虧損達916.5萬元。換言之，若無直播業(yè)務(wù)拖累，集團本可實現(xiàn)盈利。2024年9月，高途佳品因“營收未達預(yù)期”一度停播，陳向東曾坦言其“商業(yè)上無法自負(fù)盈虧”。

行業(yè)分析師李小敬表示，東方甄選的成功很大程度上得益于個人IP魅力。董宇輝憑借知識底蘊與共情力，積累大量忠實用戶。反觀高途佳品，除了主播影響力差距，在選品策略、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等直播帶貨的基本環(huán)節(jié)也待提升專業(yè)度。盡管經(jīng)歷停播調(diào)整后，重新上線的高途佳品直播風(fēng)格與產(chǎn)品定位上有所轉(zhuǎn)變，不再簡單對標(biāo)東方甄選，發(fā)布內(nèi)容也更側(cè)重學(xué)習(xí)文化與人文經(jīng)驗，但離撐起新增長曲線還有不小距離。

不算多苛求?；译鄶?shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日的30天內(nèi)，高途佳品抖音直播間掉粉近1萬，直播總銷售額在500萬至750之間。在這一背景下，全力押注AI自然就成了必然選擇。

02

虧損煩惱、股價承壓

AI生意多香？

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實際上，早在2023年初ChatGPT引發(fā)全球關(guān)注時，高途便已將戰(zhàn)略重心逐步轉(zhuǎn)向AI領(lǐng)域。一個直觀體現(xiàn)，即是陳向東公開表態(tài)中，AI開始成為高頻詞。

據(jù)國際金融報，2023年6月，在高途九周年的內(nèi)部講話中，陳向東向全體員工明確了公司未來的三大業(yè)務(wù)方向：線上+線下融合業(yè)務(wù)（OMO）、短視頻與直播業(yè)務(wù)（涵蓋抖音與視頻號）、以及“ChatGPT+教育”業(yè)務(wù)。

該規(guī)劃很快便落地為具體產(chǎn)品。2024年，高途相繼推出AI塔羅心理療愈產(chǎn)品“預(yù)見塔塔”和面向中小學(xué)生的“高途AI英語”等應(yīng)用。得益于新業(yè)務(wù)拓展，公司全年營收同比增長53.8%，達到45.4億元，較2023年不足30億元的體量有顯著提升。尷尬在于，營收增長并未帶來盈利改善，歸母凈利虧損反擴至10.49億元，“增收不增利”拷問成長質(zhì)量、模式可持續(xù)性。

放眼AI+教育賽道，大市場更強競爭，新東方、好未來、網(wǎng)易有道等主要競對早已布局。例如，網(wǎng)易有道去年推出內(nèi)置AI家教功能的詞典筆；2025年2月，新東方也發(fā)布嵌入AI工具的單詞學(xué)習(xí)課程。在此背景下，高途AI產(chǎn)品尚未形成明顯突破。截至2025年11月3日，“預(yù)見塔塔”已在蘋果應(yīng)用商店免費榜前200名中不見蹤影，“高途AI英語”也僅有18個用戶評分。市場反響一般，AI+教育商業(yè)模式能打開多少業(yè)績增量，仍需時間觀察。

好在，2025年也不缺轉(zhuǎn)機，如開文提到的吳彥祖在抖音、小紅書等平臺開設(shè)“吳彥祖教英語”賬號，《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程以398元定價登上微博熱搜，短時間內(nèi)通過知識付費實現(xiàn)銷售額超500萬元。

據(jù)悉，該課程由高途教育集團與雅識教育科技于2025年2月聯(lián)合推出。高途APP顯示，課程內(nèi)容為吳彥祖親自錄制的豎屏視頻，共84節(jié)課，每節(jié)5分鐘，首發(fā)價398元，平均單節(jié)課價不足5元，略低于行業(yè)同類課程定價。目前該課程已在多平臺銷售，僅高途App就有超2萬人報名購買。

可以說，吳彥祖課程的成功，讓各方眼前一亮，直觀感受到“AI+教育”的潛在價值。正如業(yè)內(nèi)人士所言，教育培訓(xùn)從線下向線上遷移，并與AI技術(shù)深度融合，已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

只是前景豐滿，現(xiàn)實仍骨感。截至2025年6月30日的第二季度，高途營收約13.9億元，同比增長37.6%；現(xiàn)金收入22.5億元，同比增長36.2%。盡管已連續(xù)6個季度保持30%以上的營收增長，平均增速達51.7%，且同比成功減虧近半，但該季度仍凈虧2.16億元，也是近8個季度中的第7次虧損。要知道，公司一季度剛實現(xiàn)1.24億元盈利，第二季又再度虧損，難免增加市場對后續(xù)業(yè)績走勢的審視度。

截止美東時間10月31日收盤，高途股價報收2.86美元，較8月28日的3.98美元累縮近30%，較歷史高點累跌約90%。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，2021年以來，高途一直在探索轉(zhuǎn)型，無論直播電商、素質(zhì)教育，還是跨界電競、入局研學(xué)賽道，不同于新東方、好未來等教培巨頭已找到新方向，公司當(dāng)前獨具特色的賽道優(yōu)勢還未凸顯。盡管營收規(guī)模取得可喜突破，但盈利模式和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性仍需市場檢驗。如何更快減虧、展示穩(wěn)定的盈利性，增加資本信心，AI戰(zhàn)略探索路漫漫。

03

銷售費占比53% 打法該變變了

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進一步分析財報可以發(fā)現(xiàn)，高途營收增長主要得益兩大因素：一是對市場強勁需求的及時把握與有效響應(yīng)，二是高質(zhì)量的教育產(chǎn)品與學(xué)習(xí)服務(wù)持續(xù)獲得用戶認(rèn)可。

業(yè)務(wù)構(gòu)成上，學(xué)習(xí)服務(wù)目前仍是核心支柱，貢獻了95%以上營收。智能學(xué)習(xí)內(nèi)容與產(chǎn)品作為新興板塊，正逐步構(gòu)建起補充性收入來源。

具體而言，K12非學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出較強增勢，營收占比已近四成，連續(xù)五季度實現(xiàn)三位數(shù)的同比增長，成為拉動整體業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎。另一方面，面向高中生的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，盡管受春節(jié)假期因素影響，本季增速放緩至12.1%，但入學(xué)人數(shù)持續(xù)攀升，反映出該業(yè)務(wù)基本盤依然穩(wěn)固，單季營收突破6.25億元，也進一步印證了市場競爭力、可持續(xù)性。

在業(yè)務(wù)拓展層面，大學(xué)生與成人教育板塊出現(xiàn)積極改善，營收占比突破10%，營業(yè)虧損顯著收窄，經(jīng)營活動現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)為正向，顯示該業(yè)務(wù)正逐步邁入良性發(fā)展軌道。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，在業(yè)績說明會上高途CFO沈楠指出：“今年年初，我們設(shè)定的全年收入增長目標(biāo)約為30%。然而上半年公司收入同比增長達47.3%，第三季度的收入增長指引上限為30.6%?；诖?，我們預(yù)計前九個月的累計收入增幅將超過40%，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的全年目標(biāo)上限。因此，公司將相應(yīng)上調(diào)對全年收入的增長預(yù)期。”

不過營收高增的背后，高途也面臨增長質(zhì)量的挑戰(zhàn)。財報指出，成本上升的主因包括主講教師與二講老師人數(shù)增加、租金成本上漲，以及折舊與攤銷費的提升。2025上半年公司銷售費約15億元，占營收比高達53%。盡管較2024年的65%、2021年的78.16%已有較明顯下降，但仍處行業(yè)較高水平。

縱觀2021至2023年，公司銷售費累計投入近78億元。營銷驅(qū)動的增長策略不僅增加盈利壓力，也不利產(chǎn)品力提升，畢竟資金此消彼長、總是有限的。成人教育賽道本身具有獲客成本高、回報周期長的特點，“燒錢獲客”的傳統(tǒng)路徑已是過去時。作為市場后來者，高途需警惕投入過多依賴而陷入更深的盈利困境，為未來的轉(zhuǎn)型之路帶來更多挑戰(zhàn)。

說到根本，銷售費能快速規(guī)模起量，卻非一勞永逸的“萬能藥”。無論傳統(tǒng)主業(yè)精進，還是AI等新業(yè)務(wù)孵化培育，最終產(chǎn)品體驗為王，背后是特色研發(fā)打底。以2025年第二季為例，高途研發(fā)費從上年同期的1.621億元降至1.482億元。管理費用從上年同期的1.636億元增至1.893億元，銷售費雖較上年同期下降近2%，體量仍達8.209億元。疊加開文的子公司違規(guī)學(xué)科培訓(xùn)問題，打法是否該變變了？

04

四個喜變 向"質(zhì)量增長"蝶變

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當(dāng)然，高途一直不缺變革魄力。多年的轉(zhuǎn)型蓄力，雖有彎路波折，卻也收獲了一些成績心得。

通過將AI技術(shù)深融教學(xué)、教研與服務(wù)全流程，將原有的“雙師模式”全面升級為“名師主講 + 二講服務(wù) + AI伴學(xué)”的“三師模式”，全新的“高途好老師”品牌形象正逐漸成型。

首先，該模式以學(xué)生個性化需求為核心，依托“三對一”的定制化學(xué)習(xí)方案，提升教學(xué)精準(zhǔn)度與服務(wù)品質(zhì)。具體而言，名師負(fù)責(zé)傳授核心知識，二講教師提供針對性輔導(dǎo)，AI學(xué)伴則實時響應(yīng)答疑，三者協(xié)同形成三重保障，共同推動學(xué)習(xí)效果穩(wěn)步提升。

以2025年高考季為例，高途高中再創(chuàng)佳績：截至8月28日在頂尖學(xué)府中，清北高校錄取274人，985高校錄取983人， 211高校錄取2022人，雙一流高校錄取2202人，進一步夯實在高中教育領(lǐng)域的品牌力。

其次，AI技術(shù)深入應(yīng)用，為高途在教學(xué)、運營與服務(wù)等全鏈路帶來質(zhì)的提升。例如，教學(xué)中，AI可自動完成作業(yè)批改與學(xué)情分析等重復(fù)性工作，大幅減輕教師負(fù)擔(dān)，使其更專注教學(xué)創(chuàng)新與個性化服務(wù)，從而整體提升教育效率。

再次，運營層面，高途構(gòu)建了基于AI的智能運營體系，探索出一條兼顧效率質(zhì)量的發(fā)展路徑。以AI輔助的用戶畫像系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)能迅速識別用戶的學(xué)習(xí)需求與偏好，幫助運營團隊精準(zhǔn)把握用戶特征，進而提供更契合的服務(wù)內(nèi)容。以2025年二季度為例，高途營收繼續(xù)增長的同時，經(jīng)營費、管理費占收入比同比下降31.6個百分點、8.0個百分點，印證AI對經(jīng)營效率的積極影響。

再者，線下場景建設(shè)取得重要進展——高途夢中心于2025年初正式啟用，為大學(xué)生提供集學(xué)習(xí)、生活與工作于一體的綜合服務(wù)。該中心設(shè)有1000余張床位，運營僅三個月即實現(xiàn)滿員。

整體來看，高途正處在從"規(guī)模增長"向"質(zhì)量增長"轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。AI技術(shù)的深度應(yīng)用為提升效率、優(yōu)化體驗提供了新的可能。但如何平衡短期增長與長期競爭力，如何在新業(yè)務(wù)拓展中避免重蹈"燒錢獲客"、陷入虧損泥潭的覆轍，并把好合規(guī)經(jīng)營底線，把好生意真正做好，仍是管理層需直面的重要課題。

轉(zhuǎn)型升級從不是輕松話題，如烹小鮮又如履薄冰，在這場馬拉松式的鏖戰(zhàn)中，需要不破不立的勇氣、精準(zhǔn)卡位的智慧、敬畏紅線的定力，期待高途能堅定初心、總結(jié)教訓(xùn)，在一次次蓄力中，最終化繭為蝶、王者歸來。