導(dǎo)語：控價(jià)塑造“神話”之后的十年，是一場漫長的清算。

茅臺正以一種微妙的方式“慢”下來。

2025年前三季度，貴州茅臺（600519.SH）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

看似穩(wěn)健的整體表現(xiàn)下，第三季度增速顯著放緩：單季收入398.1億元、凈利潤192.2億元，同比分別僅增長0.35%和0.48%，近乎停滯。

與此同時(shí)，長期被視為行業(yè)標(biāo)桿、“不可撼動”的茅臺價(jià)格體系，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡。

渠道層面更能體現(xiàn)這種變化。其三季度直營渠道收入155.46億元，同比下降14.87%；曾是增長核心的i茅臺平臺，酒類收入僅19.31億元，同比大幅下滑57.24%。最終還是傳統(tǒng)批發(fā)渠道扛起增長大旗，以235億元收入、14.39%的同比增幅，成為業(yè)績的主要支撐。

和茅臺的“滯”相比，其他頭部酒企與二三線品牌的財(cái)報(bào)，讓這個(gè)提前入冬的秋天顯得更冷。

第三季度五糧液（000858.SZ）營收同比下滑52.66%，凈利潤下降65.62%；洋河股份（002304.SZ）營收同比下降29.01%，出現(xiàn)虧損；口子窖（603589.SH）同比雙降，其中凈利潤暴跌達(dá)92.55%。

從頭部品牌到區(qū)域龍頭，再到地方中小酒企，全國白酒行業(yè)無一幸免。

過去幾年，資本市場對茅臺的增長邏輯，幾乎篤信不疑。甚至現(xiàn)在，基于白酒過往的高利潤率，看好白酒的投資者仍有不少，將慘淡的三季報(bào)視作“帶來利空出盡的加倉機(jī)會”。

但今年以來，茅臺價(jià)格的持續(xù)下行，正挑戰(zhàn)這一信仰。

10月31日，“25年飛天茅臺原箱”跌至1675元/瓶，繼9月跌破1800元心理價(jià)位后再創(chuàng)新低。

圖源：今日酒價(jià)

不到一年，茅臺酒的市場價(jià)格經(jīng)歷了從高溢價(jià)到逼近廠價(jià)的逆轉(zhuǎn)，渠道商的出貨價(jià)出現(xiàn)倒掛，部分地區(qū)散瓶茅臺甚至低于出廠價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商從茅臺酒廠進(jìn)貨，因?yàn)樾枰獜?qiáng)制搭售飛天之外的系列酒，成本約為1800元；而如果從電商平臺或囤積大量飛天急需“回血”的黃牛處買飛天，只要1600元甚至更低，倒逼經(jīng)銷商從市場渠道進(jìn)貨。

圖源：電商平臺

茅臺的一路走低的行情，也讓此前不少以套利飛天為生的黃?？嗖豢把?。

該人士進(jìn)一步透露，新董事長陳華的任命宣布后，茅臺方面隨即放出“大貨”，市場行情下跌至1萬/箱。有黃牛此前從下單的茅臺才剛到貨，算上100元-200元“人頭費(fèi)”，一箱茅臺虧損300多元。

圖源：電商平臺

所謂“人頭費(fèi)”，是指黃牛參與的“出廠價(jià)買茅臺”活動的一種套利玩法。

比如，茅臺機(jī)場長期有乘機(jī)抽購酒資格的活動，在今年10月兩次抽購中，乘坐指定航線的旅客抽中后能以1499元/瓶的價(jià)格買2瓶53%vol500ml飛天茅臺，中簽率最高達(dá)90%。貴州還有酒店推出住宿換抽簽資格的活動，花3000元入住指定房型，可憑消費(fèi)積分參與抽簽，中簽即可以1499元/瓶的價(jià)格購買1瓶上述同規(guī)格飛天茅臺。

圖源：貴州酒店樂旅商城

為了最大化獲取購酒名額，黃牛采用“批量找人、統(tǒng)一運(yùn)作”的模式。他們會招募普通人充當(dāng)“人頭”，但不僅要承擔(dān)這些人的住宿、機(jī)票等基礎(chǔ)費(fèi)用，還要給“人頭”支付工資作為報(bào)酬。

原本這種規(guī)模化操作是為了攤薄單瓶酒的綜合成本，但飛天茅臺市場價(jià)格持續(xù)下滑，打亂了盈利節(jié)奏。

10月時(shí)，飛天散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1735元/瓶，部分渠道甚至低至1650元。把住宿、飛行、人工等成本都算進(jìn)去后，單瓶飛天的采購綜合成本約1800元，相對市場價(jià)出現(xiàn)了“倒掛”。

有黃牛傾囊上百萬元進(jìn)行如此操作，單一個(gè)季度就虧了10萬。

從黃牛囤酒暴虧的困境管中窺豹，茅臺最大的困境，或是市場失去了接盤的熱情。

“接盤”的社會資本消失，進(jìn)一步與社會庫存形成了反身性。

白酒本身弱保質(zhì)期的特征，也帶來超長的去庫存周期。

自2016年白酒產(chǎn)量達(dá)到高峰后，2024年白酒產(chǎn)量已縮水近70%，但沉淀在流通領(lǐng)域中的庫存仍居高不下。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》，今年上半年，有58.1%經(jīng)銷商庫存增加，整個(gè)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達(dá)到歷史高位。

長期以來，以茅臺為代表的頭部品牌白酒，被視為可存儲的“類資產(chǎn)”，支撐了廠家壓貨、渠道囤貨的慣性循環(huán)。在消費(fèi)旺盛時(shí)期，這種模式可以帶來財(cái)務(wù)彈性；但當(dāng)終端需求停滯，庫存就變成了無法消化的沉淀。

從“搶不到貨”的時(shí)代，走向“賣不動”的階段，庫存累積、動銷疲軟，部分渠道被迫削價(jià)出清。對于一個(gè)高度依賴價(jià)差支撐的行業(yè)而言，已是利潤體系的坍縮。

回到前述市場中“模式仍在的抄底論”，白酒行業(yè)的盈利模型建立在三個(gè)支柱之上——渠道管控、稀缺定價(jià)和剛性需求。茅臺是這一模式的頂點(diǎn)，也因此最能反映裂縫的出現(xiàn)。

茅臺的“慢”，正是整個(gè)行業(yè)從周期問題走向結(jié)構(gòu)危機(jī)的縮影。

在周期層面，白酒經(jīng)歷過數(shù)次波動，但無論是2012年的“三公消費(fèi)”調(diào)整，還是疫情期間的短期低迷，最終都能依靠價(jià)格體系和渠道修復(fù)實(shí)現(xiàn)反彈。

然而這一次不同。過去的恢復(fù)，根本上依賴的是需求回暖，而現(xiàn)在的下滑來自需求消失。

過去二十年，茅臺帶領(lǐng)白酒行業(yè)用“控價(jià)”塑造了財(cái)富神話；接下來的十年，它們可能要用去庫存的耐心，去迎接一場漫長的清算。