■作者 狂人 | 公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）

當(dāng)Z世代媽媽成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，一場(chǎng)關(guān)于“母愛敘事”的革命正在悄然發(fā)生。不同于上一代母親“自我犧牲式”的育兒范式，新生代媽媽在“育兒責(zé)任”與“自我價(jià)值”之間尋求平衡的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

在此背景下，健合集團(tuán)旗下合生元品牌精準(zhǔn)洞察到新生代媽媽們的“內(nèi)心戲”，推出“超有戲派對(duì)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，不僅精準(zhǔn)踩中了新生代媽媽的情感脈搏，更以“洞察-體驗(yàn)-傳播-價(jià)值”的全鏈路創(chuàng)新，為母嬰行業(yè)營(yíng)銷困局提供了破局樣本。

01

解構(gòu)新生代媽媽“角色焦慮”

重塑“自我表達(dá)”價(jià)值錨點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，母嬰行業(yè)的營(yíng)銷敘事往往將媽媽們框定在“溫柔、無(wú)私、犧牲”的單一角色中，卻忽視了Z世代媽媽的身份多元性——她們既是寶寶的守護(hù)者，也是追求潮流的年輕人；既渴望成為“育兒專家”，也想保留“少女心”；既需要應(yīng)對(duì)育兒的瑣碎，也期待釋放生活的趣味，給平淡的日子“加戲”，讓自己能享受生活的美好……這種“角色期待”與“自我需求”的矛盾，讓她們積累了大量未被滿足的“內(nèi)心戲”。

合生元敏銳地捕捉到這一深層矛盾，將“內(nèi)心戲”從“負(fù)面情緒”轉(zhuǎn)化為“自我表達(dá)的寶藏”，通過(guò)“超有戲派對(duì)”為媽媽們提供了一個(gè)絕佳的情緒出口。

聚焦超有戲派對(duì)，合生元在眾多城市落地線下路演，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)精心設(shè)置了“有戲小富翁”桌游，媽媽們和孩子們圍坐在一起，在游戲的歡樂(lè)中增進(jìn)著親子關(guān)系。還有“戲精請(qǐng)就位”變裝舞臺(tái)，不管媽媽們是毫無(wú)準(zhǔn)備，還是精心策劃，都能在這里輕松實(shí)現(xiàn)“一秒變裝”的愿望。從可愛的卡通形象到優(yōu)雅的公主裝扮，媽媽們盡情地演繹著不同的角色，享受著親子互動(dòng)的快樂(lè)，也釋放著自己內(nèi)心的壓力。

線上則同步推出“超有戲周邊”禮盒，為媽媽設(shè)計(jì)了定格可愛膠片機(jī)，讓媽媽們可以隨時(shí)記錄下生活中的美好瞬間；超顯眼眼鏡，戴上它，媽媽們立刻成為人群中的焦點(diǎn)；妝“裝”可愛貼，為媽媽們的妝容增添一份俏皮與可愛，成為媽媽們“自我表達(dá)工具”；

為寶寶準(zhǔn)備萌天使套裝，穿上它寶寶就像降臨人間的小天使；耶耶小夜燈，柔和的燈光，陪伴寶寶進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)……這些萌趣單品，將“有戲”的生活態(tài)度具象化為可觸摸的心意，融入到媽媽和寶寶的日常生活中。

花式玩法的背后，是合生元對(duì)品牌調(diào)性的精準(zhǔn)傳遞。通過(guò)“會(huì)玩、敢創(chuàng)新”的活動(dòng)設(shè)計(jì)，品牌打破了母嬰行業(yè)“溫情說(shuō)教”的刻板印象，塑造出更年輕、更懂消費(fèi)者的鮮活形象。當(dāng)媽媽們帶著寶寶參與變裝打卡、分享“加戲大片”時(shí)，實(shí)際上是在與品牌共同演繹“自在當(dāng)媽”的生活方式，這種“共創(chuàng)式營(yíng)銷”讓品牌主張從“單向傳播”變?yōu)椤半p向認(rèn)同”，讓合生元在媽媽們的心中扎下了根 。

02

以小紅書為樞紐

構(gòu)建“UGC+PGC”社交傳播網(wǎng)絡(luò)

好的營(yíng)銷活動(dòng)需要高效的傳播載體才能實(shí)現(xiàn)破圈。合生元深諳新生代媽媽的社交習(xí)慣，精準(zhǔn)選擇小紅書作為核心傳播陣地，并通過(guò)“PGC引領(lǐng)+UGC裂變”的內(nèi)容策略，讓“超有戲派對(duì)”從品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為全民參與的社交話題。

對(duì)于新生代媽媽而言，小紅書早已超越“購(gòu)物種草平臺(tái)”的范疇，而是一個(gè)溫暖而有力量的育兒社區(qū)，成為她們“獲取育兒知識(shí)、分享生活感悟、尋找同好圈層”的核心社交場(chǎng)域。合生元選擇小紅書作為傳播核心陣地，正是看中了平臺(tái)“高信任度、強(qiáng)互動(dòng)性、精準(zhǔn)圈層”的特性。在這里，媽媽們更愿意分享真實(shí)體驗(yàn)，也更容易被同圈層用戶的內(nèi)容所影響，為“超有戲派對(duì)”的傳播裂變提供了肥沃土壤。

為與大眾玩在一起，合生元官方發(fā)起“曬超有戲大片or評(píng)論蓋樓贏限量周邊”的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，用戶只需帶#超有戲派對(duì)、#自在當(dāng)媽有戲精等話題曬出照片或視頻，即可參與抽獎(jiǎng)贏周邊。同時(shí)，達(dá)人通過(guò)分享“變裝攻略”、“派對(duì)vlog”、“周邊開箱”等內(nèi)容，將“超有戲派對(duì)”打造成熱門社交話題，吸引媽媽們紛紛曬出自己的創(chuàng)意cos照片，帶#超有戲派對(duì)話題分享育兒中的快樂(lè)瞬間，形成“PGC引導(dǎo)+UGC填充”的裂變式傳播效應(yīng)，不僅讓傳播內(nèi)容更豐富多元，也讓每個(gè)參與的媽媽都成為品牌的“傳播節(jié)點(diǎn)”。

合生元還將聯(lián)動(dòng)80+小紅書達(dá)人現(xiàn)身廣州、上海、成都、杭州萬(wàn)圣節(jié)熱門街道，打造“派星大王”快閃，與媽媽們一起閃現(xiàn)在潮流熱鬧的街道中，盡情地“演戲”、釋放自己，借勢(shì)萬(wàn)圣節(jié)這一文化符號(hào)自帶的“打破常規(guī)、釋放自我”屬性，讓媽媽們的“戲精行為”變得“合理且時(shí)尚”，以沉浸式場(chǎng)景讓媽媽們盡情演繹自己的“內(nèi)心戲”，繼續(xù)延展傳播維度，讓更多的人了解到了合生元的品牌理念和活動(dòng)內(nèi)容，也讓合生元與媽媽們之間的聯(lián)系更加緊密。

在這場(chǎng)傳播盛宴中，合生元“金字塔式”內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)了“從點(diǎn)到面”的傳播裂變，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量與互動(dòng)質(zhì)量的雙重突破——截至目前，#超有戲派對(duì)話題閱讀高達(dá)2000萬(wàn)，UGC評(píng)論破10萬(wàn)，亮眼數(shù)據(jù)背后是無(wú)數(shù)媽媽們對(duì)活動(dòng)的喜愛和對(duì)合生元品牌的認(rèn)可。

03

“寶寶強(qiáng)大”為基，“自在當(dāng)媽”為核

合生元構(gòu)建母嬰品牌全新風(fēng)向標(biāo)

合生元“超有戲派對(duì)”campaign的意義，不僅在于實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和用戶互動(dòng)的提升，更在于為母嬰行業(yè)提供了“從產(chǎn)品思維到用戶思維”的轉(zhuǎn)型范本。當(dāng)行業(yè)仍在聚焦“寶寶營(yíng)養(yǎng)”的單一賣點(diǎn)時(shí)，合生元率先看到“媽媽需求”的重要性，通過(guò)“滿足媽媽的自我表達(dá)需求+提供寶寶的健康保障”，構(gòu)建了“雙用戶價(jià)值”體系，實(shí)現(xiàn)了“情感體驗(yàn)”與“價(jià)值認(rèn)知”的深度綁定。

如果說(shuō)“超有戲派對(duì)”是合生元與媽媽們的“情感溝通術(shù)”，那么背后“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的品牌理念，則是支撐這一切的核心邏輯。合生元深知，媽媽們之所以能“放心做戲精”，本質(zhì)上源于對(duì)寶寶健康的底氣——只有寶寶擁有強(qiáng)大的保護(hù)力，媽媽才能真正放下焦慮，聽從內(nèi)心的需求。而這份底氣，正來(lái)自合生元派星奶粉的硬核產(chǎn)品力。

作為有“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”之稱的合生元派星奶粉，有著“科學(xué)配方+專利技術(shù)”的雙重加持：核心成分上，奶粉含有6倍乳橋蛋白LPN——這是一種僅存在于初乳中的珍稀免疫活性成分，能幫助寶寶構(gòu)建腸道和呼吸道雙重保護(hù)屏障；同時(shí)添加5重母乳低聚糖HMO，模擬母乳中的益生元功能，促進(jìn)寶寶腸道健康。在吸收技術(shù)上，派星采用突破性的SN-2 PLUS專利技術(shù)，搭配天然乳脂，讓營(yíng)養(yǎng)成分更易被寶寶腸道吸收，減少便秘、哭鬧等消化不適問(wèn)題。這些經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的配方，為寶寶的“強(qiáng)大”提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓媽媽們的“自在”有了可靠支撐。

洞察力與產(chǎn)品力并駕齊驅(qū)，合生元構(gòu)建了“情感共鳴+價(jià)值支撐”的完整鏈路：“超有戲派對(duì)”滿足媽媽的情感需求，派星奶粉解決寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求，二者共同指向“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的品牌理念。

合生元“超有戲派對(duì)”的成功，為母嬰行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了多重啟示：從“人”的角度，品牌打破了“媽媽=育兒”的刻板認(rèn)知，真正關(guān)注到消費(fèi)者的“自我需求”，實(shí)現(xiàn)了從“關(guān)注寶寶”到“關(guān)注媽媽+寶寶”的視角轉(zhuǎn)變；從“貨”的角度，將產(chǎn)品力融入情感體驗(yàn)中，讓“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”不再是冰冷的成分列表，而是“自在生活”的支撐；從“場(chǎng)”的角度，構(gòu)建了“線上社交+線下體驗(yàn)”的融合場(chǎng)景，讓營(yíng)銷不再是“一次性活動(dòng)”，而是“持續(xù)的情感連接”。

這種“以用戶情緒為切入點(diǎn)，以產(chǎn)品力為支撐點(diǎn)，以社交傳播為裂變點(diǎn)”的營(yíng)銷模式，不僅提升了品牌的短期聲量和銷量，更培養(yǎng)了消費(fèi)者的長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。正如合生元所傳遞的，“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”不是一句口號(hào)，而是品牌與媽媽們共同追求的生活狀態(tài)。

未來(lái)，隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步升級(jí)，這種“情感+價(jià)值”雙驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷范式，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。