外賣藍(lán)色圖標(biāo)褪去，淘寶橙色席卷而來。阿里通過這次品牌更迭，正悄然完成一場(chǎng)歷時(shí)17年的本地生活戰(zhàn)略大集結(jié)。

01

餓了么更名淘寶閃購(gòu)

11月3日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本更新后已正式更名為“淘寶閃購(gòu)”，版本號(hào)更新至12.0.1，標(biāo)語改為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。此次更名目前處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開放體驗(yàn)。

更名背后，是阿里巴巴即時(shí)零售戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵一環(huán)。自2025年4月淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”以來，阿里一直在推進(jìn)其作為即時(shí)零售統(tǒng)一品牌的定位。而此次餓了么的更名，標(biāo)志著阿里結(jié)束了多年來的多頭并立分散局面，構(gòu)建起對(duì)抗美團(tuán)、京東的即時(shí)零售統(tǒng)一戰(zhàn)線。

從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到全面融入淘天體系，阿里正通過這場(chǎng)更名儀式，布下一盤面向未來十年的零售大棋局。

02

品牌統(tǒng)一

餓了么淡出

品牌視覺元素的改變最為直觀。自2025年10月起，騎手服裝、App圖標(biāo)等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調(diào)橙色，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智。餓了么標(biāo)志性的藍(lán)色被取代，“藍(lán)騎士”的稱謂也改為“城市騎士”。

阿里客服回應(yīng)稱，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？头貏e強(qiáng)調(diào)“淘寶閃購(gòu)也是屬于餓了么旗下的一個(gè)業(yè)務(wù)”，試圖淡化品牌變更帶來的影響。

但實(shí)質(zhì)上，這意味著餓了么已從獨(dú)立的本地生活業(yè)務(wù)歸入淘天體系，與飛豬一同并入阿里中國(guó)電商集團(tuán)。品牌更迭背后是戰(zhàn)略定位的根本轉(zhuǎn)變：餓了么從獨(dú)立外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“即時(shí)零售”的履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同。

阿里正在全力推進(jìn)“淘寶閃購(gòu)”作為即時(shí)零售的統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，結(jié)束過去淘鮮達(dá)、餓了么等多頭并立的分散局面。

03

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從外賣平臺(tái)到零售基礎(chǔ)設(shè)施

餓了么此次更名核心在于戰(zhàn)略定位調(diào)整：從獨(dú)立外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為**“即時(shí)零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施**，與淘寶流量入口協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”的目標(biāo)。

此次整合是阿里集團(tuán)即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分。2025年4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶APP首頁(yè)獲得一級(jí)流量入口。五個(gè)月后，阿里將餓了么更名為淘寶閃購(gòu)，完成品牌統(tǒng)一的最后一步。

阿里此次調(diào)整將餓了么從獨(dú)立的外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口協(xié)同。這種轉(zhuǎn)變意味著餓了么不再定位為單一外賣平臺(tái)，而是成為支持阿里生態(tài)內(nèi)多種即時(shí)零售業(yè)務(wù)的底層能力。

灰度測(cè)試期間，部分用戶可通過“淘寶閃購(gòu)”體驗(yàn)餐飲外賣及日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)。目前，餓了么的配送運(yùn)力已全面承接淘寶閃購(gòu)訂單，覆蓋更多品類。

04

告別分散作戰(zhàn)

構(gòu)建協(xié)同生態(tài)

阿里此次品牌整合的背后，是2025年一系列組織架構(gòu)調(diào)整的支撐。2025年6月，阿里巴巴將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，明確以電商為核心，聯(lián)動(dòng)本地生活的戰(zhàn)略。

這一調(diào)整讓阿里結(jié)束了長(zhǎng)期以來的分散作戰(zhàn)模式。回顧阿里本地生活布局，2015年推行大中臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，餓了么、飛豬、高德等業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)。2023年阿里一拆六，將本地生活拆分為獨(dú)立業(yè)務(wù)集團(tuán)，進(jìn)一步加劇了資源分散，當(dāng)年阿里本地生活服務(wù)虧損達(dá)98億元，而同期美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)盈利197億元。

意識(shí)到分散作戰(zhàn)弊端的阿里在2024年開始重新整合資源：2024年11月成立電商事業(yè)群，將淘天、阿里國(guó)際、1688、閑魚整合；2025年6月，又將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群。

阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

05

三端合力構(gòu)筑即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)

阿里正在通過淘寶、高德和菜鳥的三端協(xié)同，構(gòu)筑完整的即時(shí)零售生態(tài)。

淘寶閃購(gòu)在淘寶App內(nèi)獲得一級(jí)入口，與餓了么聯(lián)合后，單日訂單迅速突破1000萬單。兩個(gè)月后突破6000萬單，背后是淘寶的流量、餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)、菜鳥的供應(yīng)鏈協(xié)同。

高德地圖在9月10日推出“掃街榜”，通過用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)生成商家排名，并投入10億補(bǔ)貼鼓勵(lì)到店消費(fèi)。高德負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和導(dǎo)航，淘寶閃購(gòu)負(fù)責(zé)交易和履約，形成完美互補(bǔ)。

菜鳥供應(yīng)鏈也于10月22日加入“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，為其提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。目前已在上海、杭州、南京等城市的部分區(qū)域開展服務(wù)，并計(jì)劃向更多重點(diǎn)城市拓展。

淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)則在淘寶、支付寶、高德三個(gè)平臺(tái)同步上線，形成三大流量入口的合力。這種協(xié)同效應(yīng)使得阿里能夠?yàn)橛脩籼峁┙y(tǒng)一品牌的即時(shí)零售體驗(yàn)。

06

點(diǎn)評(píng)

即時(shí)零售市場(chǎng)三國(guó)殺態(tài)勢(shì)形成

阿里此次整合被視為應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東等對(duì)手的“即時(shí)零售”競(jìng)爭(zhēng)舉措，通過資源集中和品牌統(tǒng)一，提升配送效率與用戶體驗(yàn)。目前，即時(shí)零售市場(chǎng)已形成美團(tuán)、京東和阿里的“三國(guó)殺”格局。

美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售賽道整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，京東更多將即時(shí)零售視為增量業(yè)務(wù)價(jià)值。而阿里巴巴方面，淘寶在閃購(gòu)業(yè)務(wù)方面具有一定資源稟賦，但體量較電商主業(yè)占比小。

阿里從加入即時(shí)零售大戰(zhàn)開始，就打出了“淘寶+餓了么”組合。淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)餓了么形成阿里即時(shí)零售一張大圖，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)電商的結(jié)合，讓淘天基于閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成了新的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)顯示，僅在今年7月淘寶閃購(gòu)在商家、騎手、消費(fèi)者的三端補(bǔ)貼就超過100億元。這樣的大額投入在以往層級(jí)復(fù)雜的架構(gòu)下可能需要更漫長(zhǎng)的論證，但在核心團(tuán)隊(duì)確立后，卻能以高效協(xié)同快速落地。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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壹零社：用圖文、視頻記錄科技互聯(lián)網(wǎng)新鮮事、電商生活、云計(jì)算、ICT領(lǐng)域、消費(fèi)電子，商業(yè)故事。《中國(guó)知網(wǎng)》每周全文收錄；中國(guó)科技報(bào)刊100強(qiáng)；2021年微博百萬粉絲俱樂部成員；2022年抖音優(yōu)質(zhì)科技內(nèi)容創(chuàng)作者