作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官

曾幾何時，山姆是中產圈層里的“服務標桿”。

進店有工作人員主動幫提重物，商品售后能做到無理由爽快退款，連試吃臺的擺盤都透著精致，260元年費在不少人眼里，是“買到省心”的代名詞。

那時的它，是真的配得上“高端”二字——從選品到服務，都把“會員體驗”刻在了細節(jié)里。

可如今再提山姆，畫風早已變了。

不雅照漏審、食品安全翻車、APP改版遭差評，吐槽聲一波接一波。

圖源：微博

現在看做好一時的高端容易，靠幾款爆款、一陣貼心服務就能圈住人；但要守住一輩子的高端太難，它需要日復一日的品控堅守，需要始終把會員需求放在第一位。

當曾經的服務優(yōu)勢逐漸消失，形象落差自然成了如今爭議的導火索。

10月30日，有網友在山姆APP商品評論區(qū)驚訝地發(fā)現未打碼不雅照。這張標注日期為2月21日的照片，竟在審核系統中潛伏了8個月。

圖源：微博

事件曝光后，照片迅速被刪除。但山姆客服的回應更添爭議：APP內沒有評論投訴功能，用戶需致電反饋，對于審核機制僅表示“會盡量減少此類情況”。

這場風波的核心矛盾，藏在山姆的品牌敘事里。二十多年來，它以“中產俱樂部”自居，靠瑞士卷、麻薯等獨家爆款建立護城河，會員數近900萬，續(xù)卡率達86%。

消費者支付260元年費，買的不僅是商品，更是“嚴選”的信任背書。

如今，連評論區(qū)都出現8個月未清理的不雅內容，這種審查疏漏與“高端會員店”的定位形成刺眼反差。

當然，比不雅照更致命的食品安全紅線。不雅照是面子問題，食品安全卻是里子危機。

2024年10月，武漢消費者發(fā)現山姆鹵水拼盤“陰陽標簽”：正面標當天分裝、3天保質期，底部卻藏著“冷凍預制菜、保質期1年”的標簽。

到了2025年10月，甜品發(fā)霉、水果腐爛、豬肉摻雜質等品控問題再被曝光。

更讓老會員失望的是選品變化：曾經的獨家定制商品漸少，好麗友、衛(wèi)龍等普通商超常見品牌陸續(xù)上架。

山姆中國首席采購官張青曾說：“沒有差異化的商品必須撤出”。可現實是，它正在失去“人無我有”的核心優(yōu)勢。當“高端”只剩價格標簽，會員費的價值感便會崩塌。

而不雅照余波未平，APP更新又引發(fā)海嘯級差評。

11月初，大量會員發(fā)現更新后的APP變了味：生鮮圖片被AI過度美化，生肉商品配的是熟食圖，實拍圖藏在第五張之后；商品詳情被折疊，查信息要多走三四步流程；供應商信息打碼，甚至出現“詳情寫國產、圖片標進口”的矛盾。

客服依舊敷衍，重復“記錄反饋”的話術，非會員連提問資格都沒有。

憤怒的網友在評論區(qū)刷起“退卡”“高管辭職”的口號。

圖源：山姆

這種不滿并非空穴來風。APP是會員接觸山姆的主要入口，界面混亂、信息失真，本質是對用戶時間的不尊重。

最終，11月3日晚，山姆針對APP更新引發(fā)的爭議發(fā)布聲明。

聲明提及本次APP改動于8月底開始上線測試，期間已根據會員反饋持續(xù)優(yōu)化，同時表示會重視近期會員關于商品圖片等方面的建議，承諾持續(xù)改進以更好展現商品真實形態(tài)、提升用戶體驗。

還有，11月4日，山姆已將APP內果蔬、肉類等品類商品的頭圖換回生鮮實拍圖。部分商品封面圖右下角會額外附上圓形的成品圖照片，解決了此前圖片過度美化、生鮮配熟食圖導致的信息失真問題。

圖源：山姆

對于此事，有一些網友喊“高管辭職”，其實瞄準的是山姆一年兩次的換帥動蕩。

2024年底，掌舵12年的原總裁文安德退休，沃爾瑪國際高管JaneEwing代理其職。2025年10月，曾任職阿里的劉鵬接過帥印，成為新業(yè)態(tài)總裁。

高層變動直接引發(fā)戰(zhàn)略搖擺。文安德時代，山姆靠“少SKU、強獨家”打天下；Jane上任后，轉向本地化擴張、壓降成本，門店數持續(xù)攀升，2024年營業(yè)額突破1000億元。

擴張的代價很快顯現。為降成本，選品向大眾品牌傾斜，品控流程縮水；為適配下沉市場，APP倉促改版卻忽視體驗。

盈利數字好看了，但“中產俱樂部”的底色正在褪色。

現在看山姆的困境，是所有擴張型企業(yè)的縮影。

它確實賺到了錢，營業(yè)額占沃爾瑪中國近三分之二，會員費收入超23億元。但輿論場的惡化同樣真實：從陰陽標簽到APP差評，信任度正在被蠶食。

網友的吐槽是“無理取鬧”嗎？

網友有吐槽的理由?；?60元會員費，自然有權要求評論區(qū)干凈、商品信息真實、食品來源可靠。

會員制的本質是“雙向奔赴”：消費者付信任費，企業(yè)還以專業(yè)度。可現在的山姆，像個急于擴張的網紅，只顧著開分店、做流量，卻丟了最該守的本分。

不雅照、陰陽標簽、APP亂象，這些問題單獨看是疏漏，連起來就是戰(zhàn)略迷失。當“高端”從服務標準降為營銷話術，會員費就成了變相的“智商稅”。

山姆要明白，下沉擴張不是“降維”，而是“擴維”——既要走進更多城市，更要守住品質底線。

畢竟，消費者可以為價值買單，但不會為敷衍妥協。

參考消息：

新民晚報：《山姆又出事了！APP評論區(qū)被差評“刷屏”！最新回應》

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