文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

最近，雷軍可能有點(diǎn)煩。

原因你也知道，各種模仿他營銷風(fēng)格的視頻，在各個(gè)平臺(tái)上滿天飛。

昨天我刷到一個(gè)妹子在賣紅薯。文案不放了，那語氣、節(jié)奏，簡直是雷軍上臺(tái)介紹汽車的翻版。

還有個(gè)更離譜的，一個(gè)博主去吃面，邊吃邊說：來到這家餐館，筷子是送的，辣椒是送的，凳子也是免費(fèi)坐的。

看得我差點(diǎn)笑出聲，這更像在模仿「雷軍式營銷」本身；當(dāng)然，玩梗歸玩梗，身邊不少做傳播的朋友都在聊：這波「反噬」，跟以往不太一樣。

01

不一樣在哪？是傳播機(jī)制失控了。

以前傳播邏輯很簡單：一個(gè)人講、很多人聽。雷軍上臺(tái)講產(chǎn)品，講得真誠、通俗、又有畫面感。

現(xiàn)在，這套邏輯徹底反過來了，每個(gè)人都能講，甚至能講得比你更像你。

在短視頻平臺(tái)上，這是一次「共創(chuàng)」，一種「再編」，你的語言、語氣、動(dòng)作，統(tǒng)統(tǒng)成了別人創(chuàng)作的素材，只要表達(dá)被抓到節(jié)奏，就注定會(huì)被復(fù)制，因?yàn)樾问�，永遠(yuǎn)比內(nèi)容更容易傳播。

雷軍語言太有識(shí)別度了。

過去幾年，他幾乎年年辦發(fā)布會(huì)，講話的節(jié)奏、氣口、手勢，形成了獨(dú)特的「雷軍體」；他喜歡用短句，語氣平實(shí)，不堆專業(yè)詞，但邏輯特別清晰，信息密度又高。

有時(shí)候，他還會(huì)突然自嘲一句，或者用那種帶點(diǎn)笨拙的口語重復(fù)。比如：「我也不知道行不行，但我們想試試」，這讓他看起來既不像老板，更像一個(gè)工程師在說心里話。

這種帶著「真誠感」的技術(shù)敘事，恰恰是雷軍最打動(dòng)人的地方。

可問題就在這。

當(dāng)一個(gè)表達(dá)風(fēng)格太有辨識(shí)度，又被高頻使用，它就容易被提煉成「模板」。

雷軍表達(dá)，原本是真誠的，但因?yàn)樘幸?guī)律、太容易模仿，慢慢地，它就從「語言」變成了「格式」。

他們聽的不是內(nèi)容，而在等那種「風(fēng)格再現(xiàn)」，這時(shí)，講故事的人，也就成了「被故事化」的人，別覺得這是玩梗，但在傳播機(jī)制里，這是個(gè)分水嶺。

算法特別喜歡「熟悉加反轉(zhuǎn)」，熟悉降低理解成本，反轉(zhuǎn)帶來觀看快感。雷軍的語氣，是那個(gè)「熟悉」，大家的模仿，就是反轉(zhuǎn)，兩者一配，誰用誰出圈。

這是內(nèi)容生態(tài)在自發(fā)選擇效率更高的表達(dá)方式，說白了，雷軍被算法「優(yōu)化了」。

更深層次看，人們現(xiàn)在的情緒狀態(tài)，也和過去不一樣。

五年前，大家還愿意相信真誠；現(xiàn)在更享受「識(shí)破、破了個(gè)大防」的快感，被說服的快樂早被「我看穿你」的爽感取代。

所以，當(dāng)真誠被模仿，情感就自然打折；當(dāng)話術(shù)太熟悉，觀眾就默認(rèn)那是「套路」了，講故事的人，終究成了「被拆解的對象」。

大家研究你的語氣、吐槽你的表情、復(fù)刻你的句式，他們玩得開心，你卻失去了敘事權(quán)。

還有一點(diǎn)，真正讓傳播失控的是：系統(tǒng)化真正的出現(xiàn)。

什么意思呢？

當(dāng)真誠變成流程、劇本、節(jié)奏、話術(shù)、手勢，觀眾就會(huì)本能地貼上「表演」的標(biāo)簽；大家不會(huì)懷疑你是否真誠，而會(huì)思考：你是不是在「演真誠」。

一旦觀眾產(chǎn)生這種想法，再多用心，也會(huì)被認(rèn)為算計(jì)，這是傳播機(jī)制的悖論，當(dāng)真誠被系統(tǒng)化，它就會(huì)自動(dòng)脫鉤。

所以，最近這一波「雷軍式營銷」的反噬，有三點(diǎn)：

一，被「模版化」了。他過去真誠、溫和、節(jié)奏分明的表達(dá)方式，現(xiàn)在成了短視頻時(shí)代的「標(biāo)準(zhǔn)格式」，任何人都能照著來一遍。

二，人被「故事化」了。觀眾在等那種熟悉的語氣、動(dòng)作和笑點(diǎn)。雷軍本人，反而成了一個(gè)敘事角色，被嵌進(jìn)了別人編排的故事里。

三，真誠被「算法化」了；在這個(gè)人人都能造梗、平臺(tái)喜歡反諷的時(shí)代，真誠成了一種內(nèi)容形態(tài)，被重復(fù)、被模仿、被算法放大，直到它的溫度被消解，變成可被消費(fèi)的素材。

三者疊加，構(gòu)成了這波傳播反噬的核心。雷軍輸在了一個(gè)全民參與、所有真誠都能被模板化的時(shí)代里。

02

傳播失控，還有一個(gè)更微妙的變化：雷軍，成了消費(fèi)對象。

CNNIC 的數(shù)據(jù)都能說明問題：2025 年 6 月，中國網(wǎng)民 11.2 億，網(wǎng)絡(luò)覆蓋快 80% 了。

什么意思？大家都在刷，都在看�？磩〔贿^癮，看真人；看真人不過癮，看“人設(shè)”；品牌變成人，人也成了品牌，雷軍、羅永浩、董宇輝，他們都靠「人」贏過一次。

那時(shí)候，誰能講點(diǎn)人話、不裝腔作勢，誰就是品牌的最高配置。產(chǎn)品還沒上手，信任先到賬。我信你是認(rèn)真的，我信你是真的在干事，光這一點(diǎn)，就夠打動(dòng)人。

后來問題來了。

真誠、幽默、理性，本來是人的氣質(zhì)，結(jié)果全成了營銷貨幣；一個(gè)人一旦被貼上標(biāo)簽，下一步不是火，是被「格式化」。

觀眾看你時(shí)，是在看你「該是什么樣」。

雷軍得真誠，羅永浩得反省，董宇輝得溫柔。劇本都替你寫好了，你只負(fù)責(zé)演，短視頻時(shí)代就是這樣：你越頻繁出現(xiàn)，形象就越固定，最后自己都跑不出角色。

我沒找到 2025 年更新的數(shù)據(jù)，但趨勢肉眼可見。

短視頻的增速在放緩，說白了，大家都在看，但看的東西越來越像了；曝光越多，模板越明顯，觀眾越容易識(shí)別套路，新鮮感進(jìn)一步被算法榨干。

所以，到這一步，人設(shè)就成了「期貨」，漲跌全看輿情；你知道的，金融資產(chǎn)都有波動(dòng)，一句多余的話、一個(gè)無意的表情，都能被放大成「信號(hào)」；哪怕你一句話不說，沉默也能被解讀成“策略”。

這幾年，所有的人格 IP 都一個(gè)下場：被放大、被模仿、被消費(fèi)；平臺(tái)喜歡熟悉，觀眾喜歡反轉(zhuǎn)；你越想做自己，越像在演自己。

最荒誕的是，大家都知道這是演的。

一邊模仿，一邊消費(fèi)；一邊吐槽，一邊上頭。雷軍就這么成了一個(gè)「公眾素材」，不管你信不信，說不說，也都能被拉進(jìn)段子里。

所以，人被定義的那一刻，敘事空間也被定義了，這，就是人設(shè)經(jīng)濟(jì)的代價(jià)。

03

我覺得，小米沖高端傳播的核心問題之一：信息層次的不對稱。

高端的本質(zhì)，是信任的代價(jià)，當(dāng)小字隱藏了限制，它反而削弱了「信任」二字。

過去，品牌靠講故事贏；現(xiàn)在，得靠講清楚活，在傳播時(shí)代的信息過載里，透明是新的稀缺品；越高端的品牌，越克制表達(dá)；越克制的品牌，越需要透明。

蘋果就是這樣一個(gè)典型。

我到不是捧臭腳，它幾乎不用任何「動(dòng)聽的形容詞」，只有事實(shí)；官網(wǎng)上沒有“領(lǐng)先”“革命性”，只有一句句結(jié)構(gòu)化的語言：

鋁合金一體成型機(jī)身、續(xù)航 22 小時(shí)、什么什么顯示屏等。

它也從不解釋你為什么要信它，只是讓你無法不信。

這是蘋果的傳播哲學(xué)：確定性比情緒更貴。當(dāng)一個(gè)品牌能用「表達(dá)的一致性」來維持信任，消費(fèi)者會(huì)間歇性地獲得一種“心理秩序”。

我不知道這樣表達(dá)夠不夠清楚？打個(gè)比方：

一個(gè)真正在健身房堅(jiān)持幾年的人，不會(huì)天天嚷嚷「我今天又?jǐn)]鐵了」。因?yàn)樗�，說出來沒用，只有肌肉不會(huì)騙人。

蘋果的表達(dá)就有這種味道。

它的“肌肉”，是產(chǎn)品的穩(wěn)定性；它的“自律”，是系統(tǒng)的一致性，所以，你看它冷靜，是具備極強(qiáng)的確定性，而確定性，本身就是高端的安全感。

特斯拉的確定性，也不是靠情緒堆出來的。

很多人說它靠「安全」，但更關(guān)鍵的是「兌現(xiàn)節(jié)奏」。每次發(fā)布會(huì)說幾個(gè)月交付，就真的能交；自動(dòng)駕駛、OTA 升級(jí)、超級(jí)工廠，它講的都是結(jié)果。

這讓特斯拉的信任，不來自馬斯克的碎嘴子，而來自可驗(yàn)證的系統(tǒng)節(jié)奏；哪怕馬斯克本人天天在網(wǎng)上罵街，品牌的信任系統(tǒng)極小概率崩塌。

這就是兌現(xiàn)邏輯：少承諾，強(qiáng)交付。

所以，反觀小米，我認(rèn)為當(dāng)下輿論環(huán)境大家都在爭奪注意力、又開直播、又干嘛的。創(chuàng)始人、高管團(tuán)隊(duì)真的沒必要天天“搶話筒”。

你不是產(chǎn)品不好。是表達(dá)太多，分層太雜了。

夢想、技術(shù)、性價(jià)比、高端化，全都在同一個(gè)語境里說，一籮筐出來，結(jié)果信息結(jié)構(gòu)亂了，用戶自然「信任模糊」。

高端用戶要確定性、理性驗(yàn)證；小米真正要補(bǔ)結(jié)構(gòu)，不能再靠「敘事造信任」了，要靠「體驗(yàn)造信任」；把復(fù)雜的敘事折疊成確定的體驗(yàn)，這才是「信任結(jié)構(gòu)」的起點(diǎn)。

04

寫到這，問題來了，怎么做信任重構(gòu)？有沒有方法破這個(gè)局？

我斗膽提一個(gè)框架，既然大家都喜歡OS，所以就叫真誠系統(tǒng)（Sincerity OS）吧；這套系統(tǒng)有兩個(gè)核心維度：人格層面的去中心化，與產(chǎn)品層面的可驗(yàn)證性

我們常聽一句話：成也IP，敗也IP。

但現(xiàn)在是個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，如果品牌還把命運(yùn)押在一個(gè)人身上，那就是在拿自己做實(shí)驗(yàn)。

以前，人設(shè)能吸引注意力；現(xiàn)在，人設(shè)成了模版，誰都能復(fù)刻，誰都能玩梗。那怎么辦？我覺得得讓人設(shè)從「中心」變成「接口」，讓它變成一種機(jī)制。

任正非老爺子是個(gè)很典型的例子，他幾乎不露面，但所有人都知道他代表什么。這種「隱身式存在」，反而讓華為的信任更穩(wěn)，它靠系統(tǒng)在說話。

所以未來的傳播，別再想著放大一個(gè) IP，要做的是建立一套「可驗(yàn)證的人格系統(tǒng)」；當(dāng)一個(gè)品牌的語言、回應(yīng)、價(jià)值觀都能自己對齊時(shí)，人就不再是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，而成了系統(tǒng)的一部分。

這是我說的第一層意思，人格要能被驗(yàn)證，要么去中心化。

第二層，我認(rèn)為要給傳播本身裝上「免疫系統(tǒng)」。

現(xiàn)在是一個(gè)人人都能二創(chuàng)的時(shí)代，傳播反噬是常態(tài)，你沒法阻止別人調(diào)侃你，能做的，只有提前留好「反諷空間」。

比如「共創(chuàng)位」，有梗出來，就讓用戶先玩，像這波「雷軍式營銷」，能被模仿說明它有感染力，我刷到很多中小商家模仿那種語氣，反而賣出了貨。

如果能接受這種被黑的能力，反而能用共創(chuàng)消解掉這種嘲諷。

再比如「二創(chuàng)池」。什么是二創(chuàng)池？

索性干脆主動(dòng)開放素材和口徑，讓大家的再創(chuàng)作都在你的邊界里。類似于，我看到不少網(wǎng)友模仿我的營銷，那我再分享一些方法。

反諷不可怕，可怕的是沒有節(jié)奏的傳播打法，每次都要靠一波一波的雷軍親自上場，那就并不好了。

最后一層，是產(chǎn)品，要把話術(shù)，變成可以被驗(yàn)證的主張。

我覺得驗(yàn)證機(jī)制有三類：

一種是「事實(shí)型」的，能測量、能復(fù)現(xiàn)的，比如參數(shù)、性能；一種是「體驗(yàn)型」的，要讓用戶自己說出“確實(shí)更流暢”；還有一種是「愿景型」的，要靠時(shí)間去兌現(xiàn)。

但現(xiàn)在品牌把這三層攪在一起了，用戶感知很模糊。

真正高端品牌，會(huì)分層表達(dá)，講事實(shí)就把事實(shí)有棱有角地說清楚，講體驗(yàn)就用真實(shí)用戶故事去印證。

你看蘋果就挺典型的；它的宣傳極度克制，所有事實(shí)都擺在官網(wǎng)上：參數(shù)、配置、性能，沒有一句廢話。宣傳片每年就那幾個(gè)。

體驗(yàn)部分也從不堆詞藻，除了偶爾的開放日，幾乎沒有別的花活，這層次很清晰。

所以，我理解的傳播升級(jí)，是更系統(tǒng)地「建」，從人格到產(chǎn)品，從反諷到共創(chuàng)，從表達(dá)到驗(yàn)證，這是一種秩序，很有章法的表達(dá)。

斗膽提一點(diǎn)拙見，也許我理解得未必準(zhǔn)確；當(dāng)「真誠」成為內(nèi)容模板，品牌如何重新贏得信任？好問題；希望他們能把這次反噬，變成一次系統(tǒng)重建的機(jī)會(huì)。