導(dǎo)讀

曾幾何時(shí)，星巴克是無數(shù)都市白領(lǐng)的身份象征：一杯拿鐵、一張沙發(fā)，配上PPT與MacBook，一度成為了中產(chǎn)的刻板印象，可二十多年后的今天，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造“咖啡=星巴克”神話的品牌卻走到了出售股權(quán)的地步。初代咖啡巨頭是怎么跌下神壇的？未來又將走向何方？

曹賀翔

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

格藝潤

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

星巴克中國業(yè)務(wù)出售案歷經(jīng)近一年醞釀，如今已塵埃落定，其自2024年底傳出考慮引入戰(zhàn)略投資者以來，吸引了眾多資本競逐。11月4日，這筆交易最終由博裕投資以40億美元拿下，星巴克將保留40%的股權(quán)，繼續(xù)參與中國業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理，合作模式類似麥當(dāng)勞當(dāng)年引入中資的案例。深耕中國二十余年的星巴克不得不首次放棄對中國業(yè)務(wù)的完全掌控，以換取外部資源和新的增長機(jī)會(huì)，這背后，是中國咖啡市場劇變的縮影。

星巴克失速并不是一夜之間發(fā)生的，而是多股力量合力推動(dòng)的必然結(jié)果。從宏觀的消費(fèi)趨勢，到微觀門店的客單客流，幾乎每一個(gè)可能成為變量的地方都在擠壓這位巨頭的生存空間。

上下夾擊，星巴克正處在尷尬的價(jià)格賽道

新星巴克最初進(jìn)入中國市場時(shí)面對的是一片競爭的藍(lán)海，掌握著定價(jià)的絕對主動(dòng)權(quán)，因此，它決定不僅賣產(chǎn)品，更賣一張高線城市生活方式的門票，這也是其最初成功的重要原因之一——在現(xiàn)制飲品賽道填補(bǔ)了新興中產(chǎn)階級對于高端差異化的需求。

長時(shí)間以來，星巴克這套定價(jià)原則都是生效的，直到2018年，瑞幸用9.9元的美式、拿鐵和巨大聲量的傳播將其建立的價(jià)格秩序撕開了一個(gè)口子，咖啡一夜之間從“身份消費(fèi)”變成了“日常消費(fèi)”，消費(fèi)者幾乎是第一次意識(shí)到咖啡也可以這么便宜。自此之后，Manner、幸運(yùn)咖等主打平價(jià)、快捷的連鎖咖啡店快速興起擴(kuò)展，2022年開始，庫迪更是將價(jià)格戰(zhàn)做到了極致，用低至3.9元的咖啡，讓消費(fèi)者的心理價(jià)格錨點(diǎn)一降再降。在眾多品牌狂轟亂炸的低價(jià)策略和傳播之下，如今的大眾消費(fèi)者已經(jīng)很難接受一杯咖啡賣到30元的價(jià)格，甚至連15元都嫌貴。

更讓星巴克頭疼的是，高端咖啡消費(fèi)群體也在進(jìn)一步分化。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的背景之下，越來越多曾經(jīng)在喝星巴克的中產(chǎn)人群轉(zhuǎn)向了更具性價(jià)比的平價(jià)咖啡，而仍對咖啡有高端需求的人群也不再愿意為星巴克買單。Blue Bottle、%Arabica等精品、小眾咖啡店成為了新寵，星巴克則從高端代表變成了平庸連鎖，失去了其最寶貴的心智護(hù)城河。

星巴克顯然也意識(shí)到了自己為中國市場帶來的咖啡品類機(jī)遇已拓寬至下沉市場，雖然仍然試圖復(fù)制自身早前的經(jīng)驗(yàn)、維持高端形象，但面對眾多咖啡茶飲品牌的低價(jià)圍獵，星巴克也不得不做出應(yīng)對，卻陷入了降價(jià)競爭的陷阱。

今年6月，星巴克中國門店的價(jià)簽迎來歷史性變化：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產(chǎn)品集體降價(jià)，以大杯規(guī)格計(jì)算，消費(fèi)者平均每杯能省下5元。但受制于門店運(yùn)營成本和供應(yīng)鏈要求，這樣的價(jià)格相比瑞幸、庫迪根本不具競爭力，反而導(dǎo)致了定位不清，讓自身陷入高不成低不就的尷尬境地。

定位過期，無事實(shí)支撐就不再有議價(jià)能力

那如果作為規(guī)模取勝的連鎖咖啡品牌，星巴克是合格的嗎？很不幸的是，答案依舊是否定的。

在過去二十年，星巴克賴以成名的“第三空間”為城市人提供了社交、辦公、放空的場所。但如今，眾多品牌的場景創(chuàng)新層出不窮，從連鎖的gaga“輕食+社交”模式，到高線城市街頭風(fēng)格鮮明、調(diào)性十足的獨(dú)立咖啡館，今天的消費(fèi)者既不缺好看的店，也不缺有趣的店，星巴克的第三空間賣點(diǎn)逐漸失去了其唯一性，甚至顯得略有過時(shí)。另一方面，外賣的高速發(fā)展讓“到手快”成為咖啡的重要屬性，瑞幸、庫迪們正是緊緊抓住了這一需求。如今，瑞幸60%以上的訂單來自線上單自提和外賣，庫迪甚至連堂食區(qū)都省去了，星巴克那幾百平米的大店卻顯得越來越空曠和昂貴，第三空間不再能收取溢價(jià)，反而成為了沉重的租金負(fù)擔(dān)。

失去了第三空間的光環(huán)加持，或許存在從產(chǎn)品上建立差異化、繼續(xù)支撐高端定價(jià)的可能，然而問問今天的年輕人，哪款星巴克單品能激起他們分享打卡的欲望？答案可能是沉默。星巴克的菜單十年如一日，季節(jié)新品換湯不換藥，反觀瑞幸，幾乎每個(gè)季度都有現(xiàn)象級爆款，從生椰拿鐵到醬香拿鐵不斷創(chuàng)造刷屏，星巴克已經(jīng)慢慢退化為其背景板，同質(zhì)化的產(chǎn)品再難支撐其高端定位，品牌的發(fā)展也就走到了死胡同。

轉(zhuǎn)機(jī)

星巴克出售案固然令人唏噓，但其未來路如何走，仍存兩大積極方向：

存在基于“真味無糖”產(chǎn)品打造全新健康化定位的可能

雖然在RTD賽道無糖茶、0卡氣泡水已然大肆興起、競爭激烈，但現(xiàn)制咖啡賽道仍處于健康化的風(fēng)口上，很多品牌正開始在“健康”的概念上做文章，如庫迪咖啡推出羽衣甘藍(lán)美式、纖氣水系列，挪瓦咖啡推出生椰拿鐵（控糖版），均迎合了如今消費(fèi)者對于健康、低卡的需求。咖啡尤其是美式，天然具有低卡的健康化屬性，同時(shí)，今年4月，星巴克中國歷時(shí)數(shù)月研發(fā)的“真味無糖”系列，通過風(fēng)味糖漿和糖的分離給咖啡帶來多樣口味體驗(yàn)，且口感上無甜感，比0卡糖更符合追求健康的消費(fèi)者的口味口感偏好，使星巴克具備了健康化定位重要的產(chǎn)品研發(fā)積累。

存在在下沉市場啟用新品牌新運(yùn)營模式的可能

下沉市場固然是高速增長的重大機(jī)會(huì)，但把握此機(jī)會(huì)最好的方式是啟用新品牌，采取新運(yùn)營模式。新品牌不存在積重難返的心智包袱，更利于在消費(fèi)者端建立全新認(rèn)知，同時(shí)，從高端做低端可利用星巴克本品牌為其背書，為新品牌的啟動(dòng)加速。

綜上，星巴克在中國的易主絕非其結(jié)局，而是一次被迫的“巨輪掉頭”，更是現(xiàn)制咖啡市場走向成熟的標(biāo)志。下一個(gè)十年中國的咖啡市場還會(huì)屬于星巴克嗎？讓我們拭目以待。

-End-

里斯戰(zhàn)略咨詢

里斯戰(zhàn)略咨詢

品類研究報(bào)告

『獲取更多行業(yè)報(bào)告』

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

里斯戰(zhàn)略咨詢

近期熱門視頻推薦

category creation

分享、點(diǎn)贊、在看，3連3連！