出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

最近一堆網(wǎng)友在狂罵楊國(guó)?！疤靸r(jià)豆芽”，一斤28元的價(jià)格比中產(chǎn)超市山姆還要貴上2倍多。

等了半天，楊國(guó)福一句輕飄飄的“全國(guó)門店售價(jià)不統(tǒng)一”就想將事情翻篇。

這下可讓網(wǎng)友炸開了鍋，紛紛問候楊國(guó)?！笆钦l(shuí)給你的勇氣”。

雖然但是，楊國(guó)福之所以能這么硬氣，不就是消費(fèi)者慣的嗎？

小編看完許多文章的評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞就是“明買明賣”“愿打愿挨”。

話糙理不糙，有人愿意買單就是楊國(guó)?！疤靸r(jià)豆芽”的底氣?？蓡栴}是，楊國(guó)福真的是標(biāo)的明碼實(shí)價(jià)嗎？

吃過麻辣燙的朋友應(yīng)該都遇到過這種情況：選菜全憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，壓根不知道自己拿了幾斤，等過秤的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)算。臉皮厚的扔盆跑路，臉皮薄的就只能強(qiáng)撐著掏錢。

造成這種情況的原因，一是大部分人對(duì)不同菜品的重量不敏感，二是店家采用的是“非常規(guī)計(jì)量單位”標(biāo)注價(jià)格。除了楊國(guó)福，絕大多數(shù)麻辣香鍋、麻辣燙品牌，甚至是茶葉、糕點(diǎn)品牌普遍采用克重計(jì)價(jià)。恰恰是吃準(zhǔn)了普通消費(fèi)者容易忽視計(jì)量單位上的差異，制造單價(jià)較低的假象，以此吸引顧客。

可以說，楊國(guó)福“天價(jià)豆芽”不算什么新鮮事，之所以引起轟動(dòng)，更像是網(wǎng)友們“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的挫敗感導(dǎo)致。更關(guān)鍵的是，這頭“惡龍”，還是自己喂出來的。

PART.01

底氣從哪來？

曾幾何時(shí)，楊國(guó)福還只是哈爾濱永和街上一家簡(jiǎn)陋小店（原名：楊記麻辣燙）。第一鍋麻辣燙底料還是創(chuàng)始人楊國(guó)福在地下室完成的。

起初，楊國(guó)福做的是街坊生意。憑借“20元吃到飽”和“更適合北方口味的底料”，生意相當(dāng)火爆。第一天就賣了300多元，不到三個(gè)月，門店日均銷售額已有三四千元之多。

就這樣，楊國(guó)福生意越來越紅火。而彼時(shí)中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)仍以地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)、排檔式經(jīng)營(yíng)為主。

直至2007年，楊國(guó)福將“楊記麻辣燙”更名為“楊國(guó)福麻辣燙”，率先在業(yè)內(nèi)搞起了連鎖加盟。從一開始的親朋好友，到來不斷找上門的加盟商，“楊國(guó)福麻辣燙”版圖越做越大。

2010年，門店已經(jīng)覆蓋了黑龍江省內(nèi)大部分市縣，及部分省外地區(qū)；2011年，楊國(guó)福麻辣燙正式啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張，門店逐步進(jìn)入、覆蓋至華北、華中地區(qū)；在全面拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，2015年，楊國(guó)福集團(tuán)將總部，從哈爾濱搬到了上海；2015年末，楊國(guó)福集團(tuán)全國(guó)門店已經(jīng)超過3500家。

楊國(guó)福四川智能食品工廠

在這個(gè)過程中，楊國(guó)福不斷優(yōu)化加盟流程，還建起了供應(yīng)鏈專業(yè)工廠，提出了“標(biāo)準(zhǔn)化麻辣燙”的理念，讓稱重式麻辣燙邁向主流。

不過，完成品牌化的同時(shí)，價(jià)格也在不斷飆升。社交平臺(tái)上關(guān)于“楊國(guó)福高價(jià)”的吐槽比比皆是，一碗葷素搭配的麻辣燙基本要40、50元。楊國(guó)?？诒矎脑?jīng)的“街坊好友”變成了“天價(jià)刺客”。

但你可能想不到，楊國(guó)福在國(guó)外卻是另一番景象。

從2015年開始，楊國(guó)福就啟動(dòng)了出海計(jì)劃。加拿大、新加坡、澳大利亞、日本、韓國(guó)......在國(guó)內(nèi)，它是“價(jià)格刺客”，但在國(guó)外就成了高級(jí)輕食、東方藥膳。不僅賣得比國(guó)內(nèi)貴，還受到了老外的追捧，幾乎是開一家火一家。

截至2025年8月，楊國(guó)福業(yè)務(wù)已覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家，門店數(shù)量近7000家，全球超20億人次喝過這碗的“東方藥膳”。

楊國(guó)福日本門店

以對(duì)食物要求極高的日本為例，為了能吃上一口正宗的中國(guó)麻辣燙，日本人愿意在酷暑天氣在店門口排隊(duì)等位。日本社交媒體上，鋪天蓋地都是有關(guān)麻辣燙的視頻，百萬(wàn)粉絲的博主爭(zhēng)相探店，各路明星捧場(chǎng)，連日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也派記者去店里探訪。其中，最火爆的麻辣燙品牌便是楊國(guó)福。

據(jù)了解，楊國(guó)福日本門店100g價(jià)格高達(dá)400日元（約19元人民幣），隨便點(diǎn)點(diǎn)都要2000日元起步（約95元人民幣）。

或許，這層?xùn)|方不亮西方亮的“全球麻辣燙連鎖巨頭”身份，正是楊國(guó)福的底氣所在。不過，比起星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等全球餐飲連鎖巨頭，楊國(guó)福似乎還缺了一件資本外衣。

PART.02

國(guó)外賣的“文化溢價(jià)”，其實(shí)來自國(guó)內(nèi)

早在2022年，楊國(guó)福就向港交所遞交上市申請(qǐng)書，試圖沖擊“麻辣燙第一股”。從當(dāng)年的招股書來看，截至2020年12月31日，綜合收入、商品交易總額以及餐廳數(shù)量等多項(xiàng)指標(biāo)，楊國(guó)福在中國(guó)的麻辣燙市場(chǎng)中排名第一。其營(yíng)收穩(wěn)定在11億元左右，年凈利潤(rùn)突破2億元，毛利率高達(dá)30%。

看似亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其實(shí)潛藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾指出：“楊國(guó)福麻辣燙是一個(gè)高危企業(yè)，暴雷的風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/strong>

主要原因有三個(gè)：一是為了快速擴(kuò)張和高盈利的粗放加盟模式；二是高度集中的家族企業(yè)治理結(jié)構(gòu)；三則是人均消費(fèi)價(jià)格已逼近行業(yè)天花板。

招股書顯示，楊國(guó)福當(dāng)時(shí)只有3家自營(yíng)餐廳，其余均為加盟店。每年開店約1000家，留存率大概在一半以上。加盟制也成為楊國(guó)福麻辣燙的主要收入來源。2019年，楊國(guó)福曾在媒體采訪中透露，當(dāng)年公司營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到13億元；其中，加盟費(fèi)只占兩成，多數(shù)收入來自商貿(mào)模塊，包括向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等。這與蜜雪冰城的商業(yè)模式有相似之處，加盟商的數(shù)量和質(zhì)量決定了其營(yíng)收和利潤(rùn)。

然而，楊國(guó)福公司內(nèi)部?jī)H管理少數(shù)直接加盟店，其余大部分加盟店都由第三方公司管理，這導(dǎo)致管理和品控的問題頻發(fā)。近些年，楊國(guó)福門店多次因違規(guī)行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整頓。

更可怕的是，老鼠、蚯蚓、蟑螂、蝙蝠，相繼出現(xiàn)在楊國(guó)福門店或麻辣燙中，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

此外，楊國(guó)福是典型的家族企業(yè)。IPO前，楊國(guó)福、朱冬波、楊興宇一家三口持股比例超58%。公司董事、監(jiān)事及高級(jí)管理人員中的關(guān)鍵崗位，也全部由楊氏家族占據(jù)。當(dāng)時(shí)就有投資者較為擔(dān)憂公司的治理結(jié)構(gòu)，及“內(nèi)部人控制”問題嚴(yán)重。

至于人均消費(fèi)價(jià)格，現(xiàn)在看來，沒有最高只有更高。正如楊國(guó)?？头f，因?yàn)槊考业陼?huì)有房租人工等成本問題差異，現(xiàn)在公司還沒有對(duì)全國(guó)的店面售價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一要求。

因此，同樣的菜品，在不同地區(qū)，不同門店的售價(jià)是不一樣的，加盟商可以根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)價(jià)，進(jìn)一步加劇了“價(jià)格刺客”的可能。

如今，手握出海王牌的楊國(guó)福已然有了百果園/西貝化的跡象——離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。可楊國(guó)福可能忘了這一切都是建立在中華美食的基礎(chǔ)之上，他只是中餐文化的傳播者。如果真的被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拋棄，恐怕失了“正統(tǒng)”的海外生意也做不長(zhǎng)久。

和西貝一樣，消費(fèi)者真正痛恨的不是菜品價(jià)格，而是商家偷偷賺錢的態(tài)度。只要信息足夠透明，哪怕品牌賣得再貴，輿論也不會(huì)像如今一樣一邊倒。

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