山姆，又一次讓中國(guó)的中產(chǎn)們破防了。

七月份“好麗友”事件的沖擊波還沒有散去，最近，山姆會(huì)員商店APP上的展示圖又被爆出來(lái)有問題：有些商品展示圖換成了加工好的食品照片乃至動(dòng)物圖片，荒誕程度就好比我要買新鮮五花肉，你給我上了個(gè)紅燒肉的圖，或者直接放了個(gè)二師兄。更離譜的是，山姆APP上之前甚至還有直接用AI圖的。

而最近，山姆的一則人事調(diào)動(dòng)，更是讓大家坐不住了：

消息一出，網(wǎng)友就徹底炸了。

今天，我們就來(lái)聊聊：山姆，為何又讓中產(chǎn)破防了。

山姆打算干什么

在老局看來(lái)，這表面上似乎是“山姆阿里化”的問題，實(shí)際上跟阿里并沒有太大的關(guān)系。至少，如果山姆真的無(wú)懈可擊，也不會(huì)有這樣的輿情出來(lái)。

真正的核心就一句話：企業(yè)戰(zhàn)略和用戶期待之間的矛盾。

山姆的戰(zhàn)略是擴(kuò)張、是變革、是往上再進(jìn)一步，但山姆的用戶們想的卻是停下、穩(wěn)住、不要?jiǎng)印侥坊跀U(kuò)張戰(zhàn)略所做出來(lái)的種種行為，讓老基本盤們失望了。

用一句古詩(shī)來(lái)概括就是：忽見陌頭楊柳色，悔教夫婿覓封侯。

網(wǎng)上有人說山姆這是打算最后賺一波錢，以后撤離中國(guó)市場(chǎng)，但老局認(rèn)為這個(gè)比較抽象，陰謀論的色彩太重了——就算因?yàn)閮蛇叺年P(guān)系緊張，也不至于到了連山姆都要跑路的地步，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、星巴克都沒著急，哪里又輪得到山姆操心。

更何況，如果我們盤點(diǎn)一下山姆這些年在中國(guó)的步伐，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近這些年山姆在擴(kuò)張上是非常激進(jìn)的：三十年前的1996年8月12日，山姆進(jìn)入中國(guó)，在深圳開了第一家。但此后整整二十四年，而且還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛的二十四年，山姆在大陸一共也只開了30家門店。

中國(guó)第一家山姆

而從2020年到今天，全國(guó)山姆門店的數(shù)量則是59家。

也就是說，在過去短短的五年時(shí)間里，山姆在中國(guó)的規(guī)模膨脹了一倍。

哪里是要撤退，分明是在進(jìn)攻。

這其實(shí)并不奇怪，因?yàn)樵谶^去的五年中，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等等消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上也是這樣增長(zhǎng)的。

2020年，肯德基中國(guó)門店數(shù)量剛好突破1萬(wàn)家，2025年，這個(gè)數(shù)字漲到了12640。

2020年，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)量大約4600家，2025年，這個(gè)數(shù)字漲到了8000。

2020年，星巴克中國(guó)門店數(shù)量4706家，2025年，這個(gè)數(shù)字也漲到了8000以上。

美國(guó)來(lái)的哥幾位都在擴(kuò)張，山姆沒有理由不擴(kuò)張。

甚至擴(kuò)張的方向也是非常清晰的：和上述三家一樣，山姆也一定是會(huì)越來(lái)越下沉的——因?yàn)楸鄙蠌V深就那么大，中國(guó)消費(fèi)的基本盤，最終還得是廣袤無(wú)垠的二三四五六線城市。

縣城里的山姆代購(gòu)，已經(jīng)不是什么新鮮生意了。

所以對(duì)于山姆來(lái)說，它的戰(zhàn)略就是去把自己的門店盡可能往下面的城市里推，這也很符合中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)崛起的順序——08年之前中國(guó)中產(chǎn)主要集中在北上廣深，08年之后省會(huì)城市里的中產(chǎn)階級(jí)開始崛起，20年之后三四線城市和縣城中產(chǎn)也開始嶄露頭角。

從汽車到家電，從餐飲到服裝，很多品牌基本都在遵循這個(gè)路線。

只不過，擴(kuò)張從來(lái)都是有代價(jià)的。

我不知道大家還記不記得十幾年前的B站，那時(shí)候注冊(cè)B站需要經(jīng)過非常嚴(yán)格的入站考試，老局當(dāng)年選的是軍事題，有的題目一眼就會(huì)，有的題目還得現(xiàn)場(chǎng)百度......所以，當(dāng)年能通過考試的用戶基本都是各個(gè)領(lǐng)域比較有深度的愛好者。所以那些年B站的內(nèi)容含金量相當(dāng)之高，各種神奇作品層出不窮。

但后面，B站開始走上了擴(kuò)張之路，入站考試大幅放水，用戶數(shù)量開始激增。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問是越來(lái)越好看了，但是內(nèi)容含金量這塊就有些“仁者見仁，智者見智”了。

類似的還有知乎，知乎最開始是邀請(qǐng)制，我最開始的知乎賬號(hào)都是托一個(gè)大學(xué)同學(xué)幫我介紹的，那時(shí)候的知乎也是出奇的高素質(zhì)、高質(zhì)量。但隨著后續(xù)擴(kuò)張，該發(fā)生的事情也是一個(gè)不落全都發(fā)生了。

前段時(shí)間有個(gè)朋友說的一句話讓我覺得印象很深刻：任何幫你獲利的成功路徑，都是下一次變革的巨大阻力。

放在山姆身上也是一樣的。

對(duì)山姆而言，這種阻力就表現(xiàn)在：你為了后續(xù)擴(kuò)張所做出的各種動(dòng)作，會(huì)引起原有用戶的巨大不滿——中產(chǎn)消費(fèi)者當(dāng)初選擇給你山姆充會(huì)員費(fèi)，是基于你之前二十年精品策略所積累下來(lái)的口碑，但現(xiàn)在，你突然要擴(kuò)張了、突然要換策略了，甚至也沒和我們商量，那可不就有情緒了么。

從現(xiàn)在的情況看，這種事情已經(jīng)發(fā)生了：

幫助山姆獲得巨大成功的中國(guó)中產(chǎn)，如今正在成為山姆擴(kuò)張戰(zhàn)略的阻力。

中產(chǎn)又在怕什么？

實(shí)際上，老局一直想專門抽時(shí)間寫個(gè)十幾篇文章好好聊一下中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這個(gè)群體，在消費(fèi)這一塊，實(shí)在是太有意思了。

中產(chǎn)之所以有趣，是因?yàn)橹挟a(chǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在“恐懼”——怕孩子不能和自己一樣有地位，所以卷教育、上國(guó)際學(xué)校；怕自己因?yàn)榧膊』蛘咭馔鈱?dǎo)致返貧，所以狂買保險(xiǎn)；怕自己跟不上時(shí)代發(fā)展，所以各種買課學(xué)習(xí)......等等等等。

放到山姆這里，那就更好玩了。

要知道，山姆對(duì)于中產(chǎn)們而言是一個(gè)比較特殊的存在——地位類似于蘋果手機(jī)、特斯拉汽車，屬于一種標(biāo)配。

這種靠消費(fèi)品牌來(lái)區(qū)別階級(jí)的思維雖然挺可笑，但卻很真實(shí)。

畢竟，中產(chǎn)最恐懼的就是“階層跌落”，所以中產(chǎn)需要購(gòu)買大量的“贖罪券”以確認(rèn)自己的地位——這些“贖罪券”包括但不限于：蘋果手機(jī)、特斯拉汽車、補(bǔ)習(xí)班、國(guó)際學(xué)校、主理人咖啡、各種小眾而花錢的東西以及山姆的會(huì)員......

一些心態(tài)比較偏激的中產(chǎn)甚至認(rèn)為：選擇山姆，是因?yàn)樯侥芳s等于是普通人的特供渠道。

恐懼至此，可見一斑。

至于山姆的管理層懂不懂這些道理，我認(rèn)為山姆的管理層是很心知肚明的。

但要知道：山姆的利益未必在每一個(gè)時(shí)刻都和中產(chǎn)們的訴求一致。

山姆在前二十多年服務(wù)了千萬(wàn)一二線城市中產(chǎn)不假，但如今已然是“山姆養(yǎng)士二十年，仗義死節(jié)就在今日”了——以前的山姆是服務(wù)中產(chǎn)的，但擴(kuò)張期的山姆可能是想讓中產(chǎn)來(lái)服務(wù)它，用“中產(chǎn)們的選擇”作為自己的高價(jià)值標(biāo)簽，從而能夠獲得更高的溢價(jià)空間，隨后還能在下沉市場(chǎng)再賺一筆。

說得更具體一點(diǎn)就是：山姆現(xiàn)在的戰(zhàn)略是擴(kuò)張，既然是擴(kuò)張那就要考慮供應(yīng)鏈——高端但小眾的商品貨源，能夠滿足當(dāng)年那個(gè)慢吞吞發(fā)展的山姆，卻未必能夠滿足最近幾年這個(gè)狂飆突進(jìn)的山姆。于是，為了支撐局面，山姆就必須轉(zhuǎn)向中國(guó)本地更大、更穩(wěn)定的生產(chǎn)商，也就注定了要開始選擇國(guó)內(nèi)的大眾品牌。

而與此同時(shí)，山姆也在嚴(yán)格管控自己的利潤(rùn)——據(jù)新浪科技報(bào)道，據(jù)熟悉山姆中國(guó)供應(yīng)鏈的相關(guān)人士透露，山姆中國(guó)如今對(duì)商品的最低毛利率要求更加明確和嚴(yán)格執(zhí)行，如品牌商品需達(dá)20%以上，MM商品（山姆自有研發(fā)產(chǎn)品）15%～20%。

但從山姆的基本盤、城市中產(chǎn)階級(jí)的視角上來(lái)看，情況就不同了：“山姆”之所以是“山姆”而不是“永輝”“物美”“華聯(lián)”，就是因?yàn)樯侥返臅?huì)員費(fèi)能夠換來(lái)小眾而高端的東西。但一個(gè)開始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)大眾品牌的山姆，自然是很難滿足中產(chǎn)們的期待。

贖罪券失去了原有的效力、不能保證上天堂了，那信徒們肯定是不爽的。

戰(zhàn)略上沒有任何問題，這是一個(gè)成熟企業(yè)該做的事情。但對(duì)于付費(fèi)的會(huì)員們來(lái)說，這無(wú)疑是一種“打擾”，自己的小天地，從此再也不“干凈”了。

結(jié)尾：并非人人都是胖東來(lái)

其實(shí)從這里，我們也能看出來(lái)胖東來(lái)的智慧——它是真的不擴(kuò)張，就窩在許昌、新鄉(xiāng)兩個(gè)城市，去隔壁的鄭州都磨磨唧唧好幾年沒動(dòng)靜，最近才傳出消息說要在鄭東新區(qū)開一家。

對(duì)于胖東來(lái)這樣一個(gè)以河南小城市本地居民為基本盤的企業(yè)來(lái)說，只要擴(kuò)張就有被沖擊的風(fēng)險(xiǎn)、就會(huì)打擾用戶，所以極度保守才是正途。

但山姆不一樣，山姆/沃爾瑪是跨國(guó)的上市企業(yè)，是全球范圍內(nèi)的知名品牌，胖東來(lái)可以做到讓于東來(lái)老師一個(gè)人“乾綱獨(dú)斷”，山姆卻必須要考慮股東們的利益、要考慮財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)。

激進(jìn)的擴(kuò)張、大眾化的選品，對(duì)于山姆來(lái)說，這都是必然。隨之而來(lái)對(duì)用戶的打擾，也是必然。

只能說，這就是資本的世界，不爽就不要玩。

畢竟，明明能賺錢，那為何還要死守祖宗之法呢？

真以為人人都是胖東來(lái)啊？

····· End ·····

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