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編輯/龍 菲

即時零售，正成為國內(nèi)實體市場為數(shù)不多的新機會，而中國美妝網(wǎng)，再一次站在了風口之上。

11月5日，由中國美妝網(wǎng)主辦、VC總冠名的美妝行業(yè)首個即時零售巡展在長沙成功召開?，F(xiàn)場匯聚了VC、歐舒丹、溪木源、達膚妍、左顏右色、春日來信、逐本、頤蓮、詩裴絲、海龜爸爸、三資堂等品牌，年銷過億的頭部即時零售服務(wù)商更是親自上臺，分享起盤經(jīng)驗與入局準則。

美妝即時零售巡展（湖南站）現(xiàn)場人潮涌動，簽到人數(shù)高達1658人。行業(yè)人士普遍感受到，隨著京東、淘寶、美團、抖音等巨頭的相繼下場，即時零售所帶來的零售變革，正在加速到來。

更具啟發(fā)意義的是，部分已成長為過億級玩家的即時零售企業(yè)，最初并非來自美妝行業(yè)——這也證明，入局并不難，關(guān)鍵在執(zhí)行力。

正如中國美妝網(wǎng)董事長阿桂所言，即時零售不僅是品牌與白牌的機會，更是實體門店升級、代理商轉(zhuǎn)型、以及二代重啟傳統(tǒng)生意的新起點。

中國美妝網(wǎng)董事長阿桂

即時零售加速落地

頭部品牌迅速“占坑”

即時零售渠道不僅完美解決消費者臨時急需產(chǎn)品的場景，更拓展服務(wù)半徑：將門店覆蓋范圍從幾百米擴大到3-5公里。

隨著美團、淘寶、京東三大巨頭之戰(zhàn)全面爆發(fā)，美妝即時零售成為品牌競相入局的新高地，眾多品牌紛紛加碼。

VC品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳皓

在這一浪潮中，VC品牌的動作尤為迅速而犀利。VC聯(lián)合創(chuàng)始人陳皓表示，品牌依托線上爆款產(chǎn)品（如VC養(yǎng)膚素顏霜），率先完成即時零售核心貨品布局。同時，VC針對“應(yīng)急補妝”“旅行忘帶”等即時場景，開發(fā)對應(yīng)價位產(chǎn)品，并定制平臺專供款。憑借差異化的產(chǎn)品策略與快速反應(yīng)能力，VC在短時間內(nèi)成功搶占這一新渠道。

即時零售：零售業(yè)的未來

“即時零售已成為一種高確定性的生活方式?！泵缊F閃電倉供應(yīng)鏈運營負責人趙天舒指出，隨著消費習(xí)慣的全面轉(zhuǎn)變，即時零售的用戶群體正持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，即時零售行業(yè)市場規(guī)模已突破5000億元，預(yù)計到2026年將攀升至1萬億元以上。

美團閃電倉供應(yīng)鏈運營負責人趙天舒

更重要的是，平臺的系統(tǒng)性扶持，讓即時零售從“潛力賽道”走向“高確定性增長賽道”。

以美團為例，其針對即時零售業(yè)務(wù)推出了純線上經(jīng)營的“美團閃電倉”前置倉項目。依托美團強大的配送體系，該閃電倉現(xiàn)已覆蓋全國近3000個縣市區(qū)旗，為消費者提供全天候、最快30分鐘送達的即時服務(wù)，部分地區(qū)更已實現(xiàn)24小時不間斷零售。

此外，美團還打造了自有B2B供應(yīng)鏈平臺——“閃電幫幫”，為超過1萬家閃電倉商家提供選品、倉儲、物流、數(shù)據(jù)分析等全鏈路供應(yīng)鏈賦能，形成了即時零售的高效閉環(huán)生態(tài)。

門店轉(zhuǎn)型，刻不容緩

廣州眾意創(chuàng)始人賈哲指出，未來1-3年，將有更多平臺開放即時零售入駐，這一模式將成為平臺、品牌、經(jīng)銷商的核心競爭力。即時零售前期以“應(yīng)急性需求”為主，但隨著消費習(xí)慣的養(yǎng)成，正逐步演變?yōu)槿粘Ｐ?、多元化需求——這是一塊足以重塑行業(yè)格局的超級蛋糕。

據(jù)2025年美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會數(shù)據(jù)顯示，美團目前已擁有約5萬家閃電倉，預(yù)計到2027年將突破10萬家。屆時，線下門店與閃電倉的協(xié)同將成為行業(yè)標配。

廣州眾意創(chuàng)始人賈哲

賈哲強調(diào)，若要在美妝領(lǐng)域真正打通并做強即時零售，品牌與渠道商需從貨盤與運營兩端協(xié)同發(fā)力：

首先，要共創(chuàng)貨盤布局，將重要品類滲透進閃電倉，實現(xiàn)產(chǎn)品在前置倉的高效覆蓋；其次，要將搜索關(guān)鍵詞作為第一維護點，確保品牌在搜索入口、榜單及篩選路徑中持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，在即時零售場景中，近九成消費者通過“直接搜索”“品牌篩選”或“熱銷榜”完成購買決策——能否在搜索階段實現(xiàn)高曝光，將直接決定品牌轉(zhuǎn)化率與銷量表現(xiàn)。

賈哲指出，即時零售并非“上架即售”的簡單邏輯，其背后對庫存管理、倉配同步、出貨響應(yīng)、評價機制等環(huán)節(jié)均有極高要求。

但當下之急是門店要學(xué)會轉(zhuǎn)型——未來6個月內(nèi)，商圈實現(xiàn)閃電倉的全面覆蓋將成為必然。提前布局即時零售，不只是順勢而為，更是生存所需。

開店容易

但供應(yīng)鏈才是硬實力

借助即時零售賽道，傳統(tǒng)門店憑借“本地信任+現(xiàn)貨先發(fā)”可快速出貨，拿下第一波生意增量。但真正能持續(xù)放大的，不是流量，而是供應(yīng)鏈。唯有在保障優(yōu)質(zhì)選品與穩(wěn)定供給的前提下，才能以最小成本撬動最大增量。

唐炫妝美妝聯(lián)合創(chuàng)始人袁亨表示，不少消費者（尤其是旅行途中）會通過美團下單“一片面膜”而非“一盒面膜”。這看似單價低、利潤薄，但其著眼點在于培養(yǎng)消費習(xí)慣。 一旦習(xí)慣養(yǎng)成，復(fù)購與連帶消費的潛力十分巨大。

唐炫妝美妝聯(lián)合創(chuàng)始人袁亨

而要真正抓住這波新增生意，供應(yīng)鏈保障至關(guān)重要。

首先，要實現(xiàn)一站式采購，需要貨盤足夠大、一次買足的服務(wù)商，這樣能顯著節(jié)省門店選品與補貨時間。其次，門店要確保供貨穩(wěn)定、發(fā)貨靈活、售后無憂。尤其在美妝領(lǐng)域，打假風險高，產(chǎn)品的日期、成分、功效及合規(guī)報告必須完備，一旦出現(xiàn)問題，很容易被職業(yè)打假人盯上。

袁亨強調(diào)，即時零售雖依托線下履約，但本質(zhì)仍屬電商體系，需要依法繳納電商稅。因此，選擇SKU結(jié)構(gòu)完整、供貨穩(wěn)定、資質(zhì)合規(guī)的供應(yīng)鏈伙伴，才是品牌與門店在即時零售時代立足的關(guān)鍵。

既是風口，更是挑戰(zhàn)

即時零售的崛起，正成為品牌的新增長引擎。價探聯(lián)合創(chuàng)始人Carrie分享道，入局后的最大變化之一，是淘寶閃購?fù)瞥?00億元補貼計劃，為平臺及商家?guī)砹舜罅啃略鲇唵闻c收益。她認為，巨頭補貼就是入局即時零售的最好契機。

但風口之上，真正的挑戰(zhàn)在于——如何在同質(zhì)化競爭中形成持續(xù)優(yōu)勢。Carrie指出，“現(xiàn)在很多門店都在轉(zhuǎn)型做即時零售，問題不在于能不能上，而在于上得是否更穩(wěn)、更強。關(guān)鍵是，誰能成為‘即時零售賽道的名創(chuàng)優(yōu)品’?！?/p>

價探聯(lián)合創(chuàng)始人Carrie

她進一步解釋，即時零售與傳統(tǒng)線下供貨體系完全不同，它是一個基于搜索與算法驅(qū)動的市場化模式。要想做強，首先要打好“基石”——例如價探所搭建的自研倉店庫存管理系統(tǒng)，讓品牌能在庫存調(diào)配、貨品上新與爆品判斷上更加精準高效，實現(xiàn)“上新準、動銷快”。

而真正的核心競爭力，則在于“貨盤”。

過去線下只需幾個爆品就能帶動動銷，而即時零售的競爭已從“速度單點”升級為“體系能力”。這要求品牌必須實時上新、快速聯(lián)動小紅書等內(nèi)容平臺爆品趨勢，動態(tài)替換SKU，同時自建商品體系，打造獨家款——只有做到“持續(xù)爆、穩(wěn)定紅”，才能在即時零售渠道中立于不敗之地。

不要盲猜爆品

而要從數(shù)據(jù)中抓取

“要想成為美妝外賣的‘單店王’，千萬不能靠感覺去選品?！毕插额佭x聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡強調(diào)，選品不是盲目拍腦袋的決策，而是一場基于數(shù)據(jù)分析與本地化洞察的精準計算。

喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

即時零售賽道的核心在于“即時需求”——消費者不是出于感性囤貨，而是帶著當下明確的購買動機。因此，品牌或門店必須依托平臺大數(shù)據(jù)，洞察不同商圈的用戶畫像、時段特征與消費偏好，從數(shù)據(jù)中提煉真正的機會點。

他指出，選品是一門系統(tǒng)化的學(xué)問。平臺數(shù)據(jù)是首要依據(jù)——各大電商平臺的TOP榜、熱搜榜、品牌新品榜、網(wǎng)紅種草榜、明星同款榜，都是即時零售起盤的關(guān)鍵參考；其次是結(jié)合本地化需求、特殊要求等。當平臺熱度數(shù)據(jù)與本地實際需求形成重疊時，這樣的SKU往往就是最具爆發(fā)潛力的“重中之重爆品”。

即時零售

選國潮就對了

即時零售的崛起，正在重構(gòu)美妝零售的商業(yè)版圖。長沙QVQMi聯(lián)合創(chuàng)始人孫蓉表示，順應(yīng)這一趨勢，品牌從2021年1家門店發(fā)展至今已突破170家。

孫蓉指出，想在即時零售賽道中實現(xiàn)高效增長，關(guān)鍵在于讓每一個SKU都具備經(jīng)營價值。這不僅考驗門店的智能化庫存管理能力，更考驗品牌的選品與供應(yīng)鏈策略。

長沙QVQMi聯(lián)合創(chuàng)始人孫蓉

目前，QVQMi的產(chǎn)品架構(gòu)以美妝個護為核心，正逐步延展至日用百貨與日常穿搭領(lǐng)域。單店SKU數(shù)量普遍在1200款以上，不少倉店已超過3000款。而在選品策略上，QVQMi堅持“選國潮就對了”——以主流網(wǎng)紅品牌與高復(fù)購國貨品牌為核心構(gòu)建貨盤。孫蓉強調(diào)：“我們只做正規(guī)渠道的產(chǎn)品，不正規(guī)的，堅決不碰。”

她進一步指出，選品不是追逐熱度，而是構(gòu)建長期信任的過程?！皠e以為幾塊錢的產(chǎn)品就可以隨便選，一次質(zhì)量問題，可能就是未來整個生意體系的隱患?！?/p>

即時零售的競爭，看似比拼流量與速度，但本質(zhì)上比拼的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與品牌信任力的厚度。

2025年，美妝即時零售的序幕已然全面拉開。無論是平臺、品牌，還是門店與供應(yīng)鏈，都在這場以“效率”為核心的新零售革命中被重新定義。

可以預(yù)見，未來1-3年，美妝行業(yè)的增長分水嶺在于即時零售的體系化建設(shè)：誰能把重要品類滲透進閃電倉，誰能在搜索與履約上奪得先機，誰就能贏得下一輪競爭的主導(dǎo)權(quán)。

2026年1月10日，福建泉州——美妝即時零售巡展（福建站）即將啟幕，繼續(xù)為行業(yè)打開新的增長通道。

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