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作者/陳金艷

編輯/宋 金

憑借獨(dú)特的社交屬性和私域價值，微信視頻號正逐步成為美妝個護(hù)品牌的新戰(zhàn)場。友望數(shù)據(jù)顯示，10月視頻號美妝個護(hù)TOP10品牌榜單中，谷雨以5265.51萬元銷售額位居榜首，鄭明明和黛萊皙緊隨其后，以3649.04萬元、3487.79萬元銷售額位列第二、第三。雖然目前視頻號的體量仍不及抖音、淘天、快手等電商平臺，但美妝品牌在該渠道的競爭并不充分，成長空間巨大。

品牌榜：國貨主導(dǎo)、高價驅(qū)動

深入剖析10月TOP10品牌榜單，我們可以清晰地看到視頻號美妝生態(tài)的三大核心特征。

首先，國貨品牌已形成絕對主導(dǎo)。從主打光甘草定的谷雨，到專注中高端抗衰的鄭明明，再到憑借情感營銷出圈的黛萊皙，榜單前列均為國貨品牌。它們展現(xiàn)了國貨品牌對新興渠道的敏銳嗅覺和強(qiáng)大的執(zhí)行力。與此形成對比的是，多數(shù)國際美妝品牌還在觀望或探索階段，這給了免稅商城一個“趁虛而入”的機(jī)會。10月，cdf免稅店以1624萬元銷售額成功躋身榜單第8位。

其次，高客單價成為拉動銷售額的核心引擎。排名第7的肌膚之研以1.95萬件的銷量，撬動了1991.47萬元銷售額，客單價高達(dá)1021元。其微信小店售價988元的“50勝肽精華液禮盒裝”產(chǎn)品已售出3518件，位居店鋪銷量榜首，印證了視頻號用戶的高消費(fèi)能力。

排名第二的鄭明明客單價也高達(dá)628元，谷雨、林清軒、完美日記、必?fù)P等品牌客單價也達(dá)200-300元。這與抖音白牌低價沖量的模式形成鮮明對比，反映出視頻號用戶對價格的敏感度較低，更愿為高價值、強(qiáng)功效的護(hù)膚產(chǎn)品買單。

最后，矩陣化、高頻次的“飽和式”直播是致勝關(guān)鍵。榜首谷雨是“品牌自播矩陣”的典范，其直播銷售額幾乎來自于品牌自播。除了官方旗艦店，其還布局了美白淡斑、光感美白、眼部護(hù)理等垂類賬號，多個賬號采用“日不落”式直播策略，日均直播時間長達(dá)10-17小時，全面覆蓋目標(biāo)人群。這種高強(qiáng)度、多觸點(diǎn)的曝光方式，有效提升了流量捕獲效率與用戶信任。友望數(shù)據(jù)顯示，僅在10月26日至30日這5天，谷雨品牌直播銷售額就突破1200萬元，銷量高達(dá)4.8W+件。

主播榜：自播與達(dá)播雙線發(fā)力

10月視頻號美妝類目帶貨主播榜單，則進(jìn)一步揭示了平臺的生態(tài)多樣性。

一方面，品牌自播已成為穩(wěn)定輸出的基本盤，10月主播榜前三名均為品牌自播。鄭明明品牌化妝品，通過34場直播創(chuàng)造了2244萬元銷售額；貓七七黛萊晳，以11場直播創(chuàng)造了1871萬元銷售額，場均銷售達(dá)170萬元；谷雨官方驚喜福利社，以29場直播創(chuàng)造1558萬元銷售額。諸多國貨美妝品牌已將自播團(tuán)隊(duì)打造成不遜于頭部達(dá)人的精銳部隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對銷售渠道和品牌形象的強(qiáng)控制。

另一方面，頭部達(dá)人依舊擁有“核彈級”爆發(fā)力。榜單中，擁有超 300萬粉絲的 “閑人唐老板”僅憑2場直播就斬獲1271萬元業(yè)績，其合作美妝品牌包括薇絲妍、諾貝莎、白大夫等。更值得關(guān)注的是，從視頻號成長起來的新銳品牌樂識Rasi，通過與“謝謝你來了”等達(dá)人合作，創(chuàng)下過單場3000萬元的行業(yè)紀(jì)錄。今年上半年，其視頻號渠道銷售額已達(dá)2.2億元，全年預(yù)計(jì)突破5億元。這展現(xiàn)出視頻號達(dá)人生態(tài)的獨(dú)特價值——他們憑借極強(qiáng)的信任背書與內(nèi)容能力，能在短期內(nèi)迅速引爆品牌勢能。

此外，與抖音、淘天依賴“美妝垂類KOL”不同的是，視頻號上榜主播中，生活類達(dá)人占比極高。何生何太的何太、閑人唐老板、億顏LuLu等，多以“生活化視頻內(nèi)容”為核心，這種“身邊人”的親近感，極大地消解了商業(yè)推銷的隔閡，構(gòu)筑了堅(jiān)不可摧的信任壁壘。這與視頻號“熟人社交鏈”的分發(fā)邏輯高度契合：用戶在這里消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是“被認(rèn)可、被關(guān)懷”的情感價值。加之視頻號覆蓋更廣泛的年齡層（尤其是30歲以上成熟用戶），這類群體更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而非潮流，恰好與生活類達(dá)人的內(nèi)容調(diào)性匹配，形成了“內(nèi)容-信任-轉(zhuǎn)化”的完美商業(yè)閉環(huán)。

微信生態(tài)賦能品牌長效經(jīng)營

從品牌的戰(zhàn)略布局到主播的帶貨實(shí)踐，視頻號已成為美妝品牌不可忽視的新戰(zhàn)場。微信生態(tài)獨(dú)有的優(yōu)勢，正為品牌提供其他平臺難以復(fù)制的增長動力。

首先，當(dāng)前視頻號的廣告加載率僅為3%-5%，遠(yuǎn)低于抖音的15%，用戶體驗(yàn)更優(yōu)，品牌獲取流量的成本也更具優(yōu)勢。加之平臺日活已突破5億，用戶觀看直播的平均停留時長達(dá)到15分鐘，對于在抖音、淘寶等平臺面臨飽和競爭的品牌而言，視頻號仍是一片藍(lán)海，頭部格局尚未成型，市場存在大量機(jī)會。

其次，視頻號深植于微信生態(tài)，品牌可以通過直播和短視頻從公域引流，再無縫沉淀至企業(yè)微信、社群等私域池。數(shù)據(jù)顯示，視頻號用戶的平均復(fù)購率高達(dá)30%，這種持續(xù)的用戶價值是其他平臺難以企及的。

另外，如前文數(shù)據(jù)所示，視頻號用戶更愿為高價值產(chǎn)品買單，這使得平臺能支撐起高客單價產(chǎn)品，且直播間退貨率也低于其他平臺，為品牌提供了健康盈利的土壤。

隨著越來越多美妝品牌入局，視頻號的競爭將從“前期拼膽識”轉(zhuǎn)向“后期拼內(nèi)功”。品牌需要更精細(xì)地運(yùn)營自播矩陣，更智慧地篩選達(dá)人合作伙伴，并更深入地理解“社交推薦+算法”的混合流量機(jī)制。對于所有美妝玩家而言，視頻號已不是一道選擇題，而是一道必答題。在這個5億日活的新戰(zhàn)場上，一場更為激烈的卡位賽，才剛剛拉開序幕。

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