逆水行舟 不進則退

作者 | 勝馬財經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽文

“徽酒四朵金花”之一的口子窖近日發(fā)布的2025年三季報顯示：截至9月30日，公司實現(xiàn)營收31.74億元，同比下降27.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.42億元，同比下降超43.39%。其中，2025年第三季度，口子窖實現(xiàn)營收6.43億元，同比下降46.23%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.27億元，同比降幅高達92.55%。

分產(chǎn)品來看，作為口子窖核心業(yè)務(wù)的高檔白酒銷售收入出現(xiàn)了近30%的下滑，中檔白酒同比下滑超過15%，唯有低檔白酒實現(xiàn)了正增長。分區(qū)域來看，口子窖省內(nèi)業(yè)務(wù)同比下滑27.24%，省外業(yè)務(wù)下滑23.93%。就在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯惡化的同時，口子窖全國化戰(zhàn)略也遭遇重大挫折，這令其與古井古酒、迎駕貢酒兩大徽酒對手的距離越來越遠，所謂“打造百億口子”的戰(zhàn)略目標(biāo)也愈加遙不可及。

經(jīng)營業(yè)績加速下滑

“ 東不入皖，西不入川”。白酒行業(yè)這一廣為流傳的俗語，揭示出安徽本土白酒企業(yè)的硬核實力與江湖地位。

口子窖地處淮河中下游，其生產(chǎn)的口子窖系列產(chǎn)品香氣獨特，是我國兼香型白酒的代表。1949年5月，人民政府在贖買“小同聚”等私人釀酒作坊的基礎(chǔ)上，成立國營濉溪人民酒廠，即口子窖的前身。2015年，口子窖以“兼香型白酒第一股”身份登陸上交所，成為成為全國第17家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。這一年，口子窖營收規(guī)模達到了25.84億元，營收規(guī)模在徽酒中僅次于古井貢酒和迎駕貢酒，力壓更早上市的金種子成功坐上了徽酒的第三把交椅。

上市之后，口子窖一度迎來了長達五年的業(yè)績高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示， 2015年-2019年，口子窖營收由25.84億元增長至46.72億元。同期，公司凈利潤由6.05億元大幅增長至17.2億元，成功超越迎駕貢酒坐上了“徽酒老二”的地位。

然而， 隨著安徽省內(nèi)白酒市場競爭的日趨激烈以及五糧液、洋河等外省白酒品牌的入侵，口子窖經(jīng)營業(yè)績在2020年開始便出現(xiàn)了明顯的放緩。2020年，口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入40.11億元，同比下降14.15%，凈利潤12.76億元，同比下降25.84%。分產(chǎn)品來看，口子窖當(dāng)年各檔次的白酒均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

2021年，口子窖經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)增長，營收規(guī)模首次突破50億元大關(guān)。但到了2022年，口子窖營收增速再次放緩，凈利潤出現(xiàn)負增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年，口子窖實現(xiàn)營收51.35億元，同比增長2.12%，實現(xiàn)凈利潤15.50億元，同比下滑10.24%。也是在這一年，迎駕貢酒營收、凈利潤均超越口子窖，“徽酒老二”的地位至此與口子窖徹底無緣。

2024年，口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入60.15億元，同比增長0.89%，實現(xiàn)凈利潤為16.55億元，同比下降3.83%，這也是公司近三年來第二次出現(xiàn)凈利潤同比縮水的情形。分產(chǎn)品看，口子窖各檔次的白酒毛利率均出現(xiàn)同比下滑，反應(yīng)出公司盈利能力的全面下降。

今年前三季度，口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入31.74億元，同比下降27.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.42億元，同比下降超43.39%。其中，2025年第三季度，口子窖實現(xiàn)營收為6.43億元，同比下降46.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.27億元，同比降幅高達92.55%，這也是公司自2014年以來單季最低水平。

高檔白酒下滑近三成

分產(chǎn)品來看，口子窖高檔、中檔以及低檔白酒實現(xiàn)銷售收入分別為29.61億元、4130.47萬元、1.14億元，同比增幅分別為-27.98%、-15.38%和25.09%。不難看出，作為口子窖核心業(yè)務(wù)的高檔白酒銷售收入出現(xiàn)了近30%的下滑，中檔白酒下滑超過15%，唯有低檔白酒實現(xiàn)了正增長。但由于低檔產(chǎn)品收入占比不足4%，該產(chǎn)品的增長并未挽回口子窖收入下滑的頹勢。

事實上，高檔白酒一直是口子窖主要的營收來源，但近年來一直深陷增長乏力的尷尬局面。據(jù)悉，口子窖高檔白酒主要包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、珍儲、建廠紀(jì)念版和兼系列等產(chǎn)品，產(chǎn)品定價位于100-1000元之間，絕大多數(shù)集中在百元至三百元之間。

數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，口子窖高檔白酒實現(xiàn)營收分別為47.77億元、48.7億元、56.78億元以及56.81億元，對應(yīng)的營收增速分別為1.94%、16.58%、0.06%，高檔產(chǎn)品營收增速遠低于其省內(nèi)主要競爭對手迎駕貢酒。

事實上，面對高檔白酒這一基本盤的增長乏力問題，口子窖曾在2023年度董事會工作報告提出聚焦“三個升級”的階段目標(biāo)，其中結(jié)構(gòu)升級中明確要把兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，進而實現(xiàn)中高端產(chǎn)品占比大幅提升。為此，口子窖自2023年起先后推出兼10、兼20、兼30等新品，分別覆蓋300元、500元和千元以上價格帶。2024年上半年，口子窖再次新推出兼8新品，瞄準(zhǔn)安徽市場200元主流價格帶。2025年春季糖果會期間，口子窖宣布推出大眾價格帶新戰(zhàn)略產(chǎn)品——口子窖·兼7，進一步加密100-300元價位帶。

但從財報數(shù)據(jù)來看，口子窖的產(chǎn)品高端化升級戰(zhàn)略并沒有取得預(yù)期效果。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，口子窖高檔白酒實現(xiàn)銷售收入23.85億元，同比減少19.80%，成為公司上半年經(jīng)營業(yè)績失速的一個關(guān)鍵因素。

從三季報數(shù)據(jù)來看，口子窖高檔白酒的銷售下滑頹勢仍未緩解。同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的惡化又進一步導(dǎo)致了公司毛利率的下滑，這也是公司2024年度增收不增利的一個主要原因。據(jù)2024年報，口子窖高檔、中檔、低檔產(chǎn)品毛利率分別為75.65%、37.29%和35.24%。2025年前三季度，口子窖銷售毛利率為70.96%，同比下滑近4個百分點。其中，公司第三季度毛利率更是降至62.66%的新低，主要就是受高檔白酒銷售下滑影響。

“百億口子”漸行漸遠

品牌力的不足成為口子窖高端產(chǎn)品增長乏力的一個重要原因。目前看，口子窖的品牌認知主要集中在安徽省內(nèi)，全國范圍來看消費者對于口子窖品牌以及兼香型白酒的接受度仍有待提高。在此背景下，口子窖所推出的兼10/20/30等兼系列高端產(chǎn)品很難與其他全國性品牌白酒相抗衡，進而導(dǎo)致動銷困難。

此外，對于口子窖來說，品牌影響力的不足也成為其全國化布局的一大弱點。早在2020年，面對經(jīng)營業(yè)績的大幅下滑，口子窖提出了“六大提升”計劃，重點聚焦全國市場戰(zhàn)略布局，并圍繞“團購渠道為主渠道、政商務(wù)用酒為主產(chǎn)品”兩個戰(zhàn)略要點深入推進營銷變革。2022年，口子窖與國際著名咨詢公司合作，并提出了5年戰(zhàn)略規(guī)劃，明確“加快實現(xiàn)百億口子，進入全國白酒第一方陣”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從實際效果來看，口子窖全國化進展并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，口子窖省外營收分別為8.89億元、8.89億元、9.47億元和9.2億元，省外營收占比分別為17.68%、17.31%、15.89%和15.29%，省外占比不升反降。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，口子窖省內(nèi)市場實現(xiàn)營收約25.87億元，同比下滑27.24%；省外市場實現(xiàn)營收5.3億元，同比下滑約23.93%，省外市場的頹勢依舊難改。不難看出，在“進入全國白酒第一方陣”的口號之下，口子窖主營業(yè)務(wù)愈發(fā)依賴于省內(nèi)市場，全國化戰(zhàn)略面臨“開倒車”。

除了品牌力不足這一因素之外，渠道模式的僵化也是口子窖全國化市場進展緩慢的一個重要因素。長期以來，口子窖在省外市場采用傳統(tǒng)的“大商制”模式，導(dǎo)致其本身的渠道把控能力較為薄弱，缺乏對終端的精細化運營，在新品投放、市場操作、消費者培育等方面明顯力不從心。2024年，口子窖提出要加快啟動上海運營中心建設(shè)，打造省外樣板市場，加快拓展省外市場建設(shè)步伐，顯示出公司對于渠道改革的重視度有所提升。

一面是經(jīng)營業(yè)績的全面下滑，一面是產(chǎn)品高端化遇阻，一面又是全國化市場推進不力，想要進入全國白酒第一方陣的口子窖，仍舊擺脫不了其“區(qū)域性酒企”的標(biāo)簽。在國內(nèi)消費持續(xù)低迷、白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，區(qū)域性酒企高端化、全國化的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉。而隨著公司營收規(guī)模的快速縮水，口子窖的所謂“百億口子”愈發(fā)成為難以企及的目標(biāo)。

END

勝馬財經(jīng)誠意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載