這兩天，關(guān)于“餓了么是不是要改名？”的討論，頻頻登上熱聞。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)更新到12.0.1版本時(shí)，那個(gè)熟悉的藍(lán)色APP，名字變成了“淘寶閃購”。

有人懷舊，說“爺青結(jié)”。有人分析，說淘寶閃購這個(gè)名字，似乎不如餓了么朗朗上口。還有人說，這不是把之前那么多年積累的品牌資產(chǎn)，推倒重來了嗎？

實(shí)際上，餓了么改名，一點(diǎn)都不奇怪，甚至可以說順理成章。叫什么名字，其實(shí)是這件事里最不重要的部分。

借著這件事，我們還可以看懂整個(gè)阿里的大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略，以及如今中國零售市場正在發(fā)生的一場深刻變革。

我爭取用4句話，幫你快速看懂。

1、餓了么的本質(zhì)，從來不是一個(gè)“外賣平臺”，而是一個(gè)“最后1公里運(yùn)力系統(tǒng)”。

首先明確一個(gè)事實(shí)：餓了么的本質(zhì)是什么？很多人脫口而出，是外賣平臺啊，我每天午飯都是靠它解決的。

這倒也沒有大問題。但就像iPhone只是蘋果公司的產(chǎn)品，而非核心能力。電商網(wǎng)站只是亞馬遜的產(chǎn)品，而非核心能力。送外賣，同樣只是餓了么的一個(gè)“產(chǎn)品”，而非“核心能力”。

餓了么真正的能力，是調(diào)度兩三百萬騎手，每天完成八九千萬單配送，在30分鐘內(nèi)觸達(dá)城市的每個(gè)角落。是這種“最后1公里”的配送能力。

過去十幾年，餓了么用外賣這個(gè)最高頻、最剛需、也最難的場景，硬生生打磨出了這套能力。

2、這次的改名，本質(zhì)是它成為了阿里即時(shí)零售體系的“最后一塊拼圖”。

過去的中國電商有一個(gè)Bug：“快”和“便宜”不能兼得。淘寶買東西便宜，但兩三天才能寄到。同城跑腿快，但價(jià)格就貴出一大截。

背后的根本原因是，電商分為兩部分：“倉”和“店”。倉負(fù)責(zé)儲(chǔ)存，店負(fù)責(zé)零售。在過去，這兩部分是分割的。

你在上海下單一個(gè)小家電，“店”開在線上，下單只要一瞬間。但“倉”卻在佛山。為什么要兩三天才能送到家？就是因?yàn)閭}的能力跟不上。

那究竟有沒有可能，又快又便宜呢？在以前很難，但在今天，有可能了。因?yàn)橐惶兹碌捏w系，被滾滾向前的商業(yè)車輪催生了出來。

這套體系分為兩步走：倉店融合解決“前999公里”的問題。配送體系解決“最后1公里”的問題。

先看“倉店融合”。既然速度慢的根源是倉和店不匹配。那有沒有可能，干脆把它們合并？

比如，干嘛要把倉放在遙遠(yuǎn)的郊區(qū)？能不能分成很多很多小倉庫，分散在城市的各個(gè)角落，每個(gè)小區(qū)周圍3公里內(nèi)都有個(gè)倉庫，這樣不就能保證半小時(shí)送達(dá)？可這樣，倉庫租金就會(huì)很貴，怎么辦？我可以直接把倉庫打開營業(yè)啊，讓路過的自然人流進(jìn)倉庫買東西，補(bǔ)貼租金。

沒錯(cuò)，你一定猜到了，這種模式有一個(gè)名字，叫“盒馬”。

再比如，每個(gè)小區(qū)門口，原本就有的小超市、夫妻老婆店，把他們掛上平臺，成為平臺的“供貨商”?？蛻粝聠魏?，用騎手送達(dá)，不也就解決了這個(gè)問題？

其實(shí)，還有其它一些方法，這里不贅述了。

但總之，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，倉和店的區(qū)別似乎在消失。你線上下單時(shí)，它就是倉。你線下路過時(shí)，它就是店。倉和店的界限，越來越分不清了。

好，靠著這些，咱們解決了“前999公里”的問題?？墒?，最后1公里，總要有人去送吧？誰來負(fù)責(zé)把東西從“倉店”送到你家門口？

沒錯(cuò)，答案是不是呼之欲出：餓了么。

這十幾年，餓了么一直在做這樣的事情：一位位藍(lán)騎士，騎著小電驢，在風(fēng)雨中把熱騰騰的午飯送到你家。是他們，撐起了現(xiàn)代城市的大動(dòng)脈。

而假如，把午飯換成洗手液、速凍水餃、水果蔬菜，這不就解決了“最后1公里”的難題？

這一套組合拳，有一個(gè)現(xiàn)代化的名字：即時(shí)零售。

所以，經(jīng)常有人問，究竟什么是即時(shí)零售？現(xiàn)在你明白了，即時(shí)零售=遍布全城的“倉店” +配送體系的“運(yùn)力”。

兩者組合，神奇的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了。竟然真的可以“又快又便宜”了。阿里，就這樣建立了一個(gè)和原先的淘寶體系不矛盾，還非?；パa(bǔ)的東西。

現(xiàn)在你能明白，為什么說，餓了么成為了阿里即時(shí)零售體系的最后一塊拼圖。

3、中國電商，正在大踏步邁入“即時(shí)零售”時(shí)代。

商業(yè)的動(dòng)作，背后往往是時(shí)代的變革。如果咱們再深看一層，就不難發(fā)現(xiàn)，這背后的深層原因是，中國電商，正在不可逆轉(zhuǎn)地邁入“即時(shí)零售”時(shí)代。這會(huì)是近幾年最激烈的商戰(zhàn)戰(zhàn)場，不加之一，或許也沒有太大問題。

為什么會(huì)這樣？兩個(gè)原因：超高的頻率、消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

首先，它有著超高的頻率，對各家平臺，都是戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

商業(yè)世界有一個(gè)鐵律：高頻打低頻，就像降維打擊。你可以在外賣平臺上訂電影票，卻永遠(yuǎn)不可能在電影票平臺上點(diǎn)外賣。

而即時(shí)零售（包括外賣），就是一個(gè)超高頻的場景，每天使用好幾次，能連著帶動(dòng)后續(xù)一系列業(yè)務(wù)。各大平臺收購了一堆共享單車品牌，本質(zhì)也是同一個(gè)邏輯。

用大白話說：重要的不是這塊利潤，而是這塊業(yè)務(wù)能讓你每天打開好幾次APP。產(chǎn)生的連帶率是難以想象的。

其次，消費(fèi)者的購物習(xí)慣，本身就在“即時(shí)零售化”。

消費(fèi)者的購物習(xí)慣，正在變得越來越“沒有耐心”，想要“立刻、馬上”。有3類商品，尤其有這種屬性。

第一類，是“特別急”的事。

比如，晚上孩子突然發(fā)燒，你急需退燒藥。你等不了“次日達(dá)”。這就是“阿里健康”一直在做的事。這是剛需。

第二類，是“特別高頻”的事。

比如，家里的衛(wèi)生紙、寶寶的奶粉、女士的衛(wèi)生巾。這些東西，你總是在“啊，突然用完了”的時(shí)候才想起來買。你很難受，一刻也不想等。這是補(bǔ)貨。

第三類，是“特別潮”的事。

比如，蘋果發(fā)布最新iPhone17。你不想等，你就是想在幾小時(shí)內(nèi)拿到手，然后發(fā)朋友圈耍帥。這是欲望。

你看，剛需、補(bǔ)貨、欲望。這幾乎覆蓋了我們?nèi)粘ＯM(fèi)的大部分場景。它越來越成為消費(fèi)市場的兵家必爭之地。

這就是中國電商的下一個(gè)時(shí)代。幾大平臺，都在為這場戰(zhàn)爭厲兵秣馬，做好準(zhǔn)備。

4、餓了么這個(gè)名字，和餐飲綁定太深，難以支撐一個(gè)更大的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，改名順理成章。

我相信，對于餓了么來說，做出改名的決定并不容易。畢竟這三個(gè)字承載著他們的奮斗歷史。

那么，最后一個(gè)問題，為什么餓了么一定會(huì)改名呢？就叫原來的名字，不行嗎？

無數(shù)商業(yè)理論告訴我們，名字是品牌資產(chǎn)，是用戶心智，千萬不能改，改了就廢了，前面那么多年的努力就扔水里了。

這個(gè)道理是沒錯(cuò)的。但餓了么這次，情況確實(shí)蠻特殊的。

原因很簡單，“餓了么”這個(gè)名字，和“餐飲”的綁定實(shí)在太深了。只要你叫餓了么，用戶就真的只會(huì)在“餓了”的時(shí)候打開它。

而就如前面所說，餓了么作為一個(gè)運(yùn)力系統(tǒng)，服務(wù)的是整個(gè)即時(shí)零售。它要送的是所有商品，而不只是午飯。它的關(guān)鍵是“閃”，而不是“餓”。

所以，不改名，這個(gè)認(rèn)知是扭轉(zhuǎn)不過來的。

所有商業(yè)理論都有局限性，所有商業(yè)行為，都是“具體情況具體分析”。

好了，總結(jié)一下。

此前很多“餓了么要被出售”之類的傳言，其實(shí)都陷入了一個(gè)盲區(qū)：把它當(dāng)成了一塊獨(dú)立的業(yè)務(wù)來看。而其實(shí)，對餓了么來說，其實(shí)公司主體沒有變、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒有變、騎手群體沒有變、平臺上的用戶和商家沒有變——他們只是在一個(gè)更大的體系里、在一個(gè)全新的時(shí)代里，承擔(dān)了更重要的使命。

用一句看似違和的話概括：不再叫“餓了么”的餓了么，將比“餓了么”更有價(jià)值。

也許，我們還能得出一系列商業(yè)邏輯：

一個(gè)企業(yè)的真正價(jià)值，在于核心能力，而不是當(dāng)前的明星產(chǎn)品。

在大型商業(yè)生態(tài)中，單個(gè)業(yè)務(wù)，往往只是一張大網(wǎng)里的一環(huán)。不能盯著一棵樹木，而忽略了整片森林。

品牌名稱確實(shí)是資產(chǎn)，但當(dāng)它已經(jīng)和當(dāng)前戰(zhàn)略方向不匹配時(shí)，改名也是一種“放棄的智慧”。

另外?，F(xiàn)在你應(yīng)該能明白標(biāo)題里的那句話：

餓了么到底叫什么名字，是整件事里最不重要的部分。

觀點(diǎn)/ 劉潤主筆/ 歌平/ 歌平版面/ 黃靜
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