“阿里系高管接任,山姆要變味了!”當(dāng)曾任職阿里的劉鵬被官宣為山姆中國新CEO時(shí),社交平臺(tái)瞬間炸開鍋。網(wǎng)友們將近期山姆的一系列爭議——APP用AI圖、五花肉配紅燒肉展示圖、上架好麗友等大眾品牌——統(tǒng)統(tǒng)算到了這位新CEO頭上,甚至直言“阿里的流量思維要?dú)Я松侥贰薄?/p>

但稍加冷靜便會(huì)發(fā)現(xiàn),這場抵制更像是一場“情緒轉(zhuǎn)移”。劉鵬的上任時(shí)間線,與山姆的品質(zhì)爭議并無直接關(guān)聯(lián):有機(jī)大豆從1級(jí)降至3級(jí)、紫色抽紙三年減重8.2%、面包隱藏轉(zhuǎn)基因成分等問題,均發(fā)生在其履職之前。消費(fèi)者之所以將怒火對(duì)準(zhǔn)新CEO,本質(zhì)是把長期積累的不滿,投射到了這個(gè)“新面孔”身上。山姆用二十年時(shí)間打造的“高端會(huì)員店”濾鏡,早已在激進(jìn)擴(kuò)張中布滿裂痕,劉鵬不過是恰逢其時(shí)的“背鍋俠”。

信任崩塌的真相:擴(kuò)張與品質(zhì)的不可調(diào)和之殤

山姆的信任危機(jī),絕非某任CEO能左右,而是其戰(zhàn)略擴(kuò)張與核心用戶期待嚴(yán)重背離的必然結(jié)果?；厮萆侥返闹袊?擴(kuò)張野心早已顯露無遺。1996年進(jìn)入中國后,山姆用24年才開出30家門店;但2020年至今,門店數(shù)量飆升至59家,五年內(nèi)規(guī)模翻倍。這種狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張,與肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌的下沉路徑如出一轍——北上廣深的市場趨于飽和,二三四線城市的新興中產(chǎn)成為新的增長點(diǎn)。

但擴(kuò)張的代價(jià),是品質(zhì)底線的失守。為了支撐下沉市場的供應(yīng)鏈需求,山姆不得不放棄小眾高端的貨源,轉(zhuǎn)向國內(nèi)大眾品牌生產(chǎn)商。更致命的是,沃爾瑪給山姆設(shè)定了嚴(yán)苛的利潤指標(biāo):品牌商品毛利率需達(dá)20%以上,自有MM商品也要維持15%-20%的利潤率。在成本壓力下,“降質(zhì)不降價(jià)”成為潛規(guī)則:有機(jī)大豆從黑龍江單一產(chǎn)區(qū)變?yōu)槎喈a(chǎn)地混合,完整粒率從95%跌至91%,蛋白質(zhì)含量下降卻仍賣36.8元;經(jīng)典紫色抽紙從144.8克減重至132.9克,紙張變薄變軟,價(jià)格卻紋絲不動(dòng)。

對(duì)于核心用戶中產(chǎn)群體而言,這是無法接受的背叛。他們支付會(huì)員費(fèi),購買的不僅是商品,更是“稀缺性”與“品質(zhì)保障”的身份標(biāo)簽——就像蘋果、特斯拉一樣,山姆是中產(chǎn)確認(rèn)自身階層的“消費(fèi)贖罪券”。當(dāng)山姆下架高口碑小眾商品,轉(zhuǎn)而上架好麗友、衛(wèi)龍等在普通超市隨處可見的品牌時(shí),中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn),自己引以為傲的“專屬渠道”正在變得平庸,階層區(qū)分的符號(hào)悄然失效。這種“被剝奪感”,遠(yuǎn)比商品本身的問題更讓他們憤怒。

劉鵬的困境:資本邏輯下的CEO宿命

新CEO劉鵬的處境,本質(zhì)是資本邏輯與用戶訴求的沖突縮影。網(wǎng)友們擔(dān)心“阿里化”會(huì)讓山姆變得浮躁,卻忽略了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí):山姆作為沃爾瑪旗下的上市企業(yè),擴(kuò)張與盈利是其不可動(dòng)搖的核心目標(biāo),任何CEO都無法脫離這個(gè)框架獨(dú)立決策。

對(duì)比B站、知乎的發(fā)展軌跡,山姆正在重蹈覆轍。曾經(jīng)的B站靠嚴(yán)格入站考試篩選核心用戶,內(nèi)容含金量極高;知乎以邀請(qǐng)制匯聚精英群體,問答質(zhì)量堪稱標(biāo)桿。但當(dāng)擴(kuò)張成為必然,B站簡化考試、知乎開放注冊(cè),流量與營收暴漲的同時(shí),核心用戶的體驗(yàn)卻一落千丈。山姆如今面臨的,正是同樣的困境:為了討好更廣泛的下沉市場消費(fèi)者,它不得不犧牲老會(huì)員的核心利益。

劉鵬的阿里背景,反而讓這種沖突更加顯性化。在大眾認(rèn)知中,阿里系代表著“流量至上”“規(guī)?；瘮U(kuò)張”,這與山姆過去二十年“慢工出細(xì)活”的精品形象形成強(qiáng)烈反差。但即便接任的不是劉鵬,而是其他任何職業(yè)經(jīng)理人,也很難在“股東利益最大化”與“會(huì)員體驗(yàn)最優(yōu)化”之間找到平衡。畢竟,胖東來式的“極致保守”只屬于未上市的區(qū)域性企業(yè),山姆作為跨國資本巨頭,不可能為了維護(hù)老會(huì)員的“小天地”,放棄下沉市場的巨大蛋糕。

信任碎了難復(fù)原,山姆的出路在哪?

山姆的爭議,戳破了一個(gè)殘酷的商業(yè)真相:當(dāng)企業(yè)選擇規(guī)模擴(kuò)張,就必然要面對(duì)核心用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。中產(chǎn)們的“破防”,本質(zhì)是對(duì)信任崩塌的無力反抗——他們害怕的不是劉鵬,而是那個(gè)曾經(jīng)“懂自己”的山姆一去不返。

對(duì)于山姆而言,想要挽回局面,絕非換一個(gè)CEO就能解決。真正需要改變的,是在擴(kuò)張與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn):一方面,建立更透明的品控標(biāo)準(zhǔn),如實(shí)告知消費(fèi)者商品的產(chǎn)地、等級(jí)變化,而非偷偷降級(jí);另一方面,保留核心會(huì)員的專屬權(quán)益,比如設(shè)置高端商品專區(qū),避免因大眾化選品稀釋品牌價(jià)值。

但資本的腳步往往難以停歇。當(dāng)山姆選擇激進(jìn)擴(kuò)張的那一刻,就注定要與曾經(jīng)的核心用戶漸行漸遠(yuǎn)。劉鵬或許會(huì)成為這場信任危機(jī)的“背鍋俠”,但真正的問題根源,藏在資本對(duì)規(guī)模與利潤的無限追逐里。

對(duì)于中產(chǎn)們來說,與其糾結(jié)于CEO的背景,不如清醒地認(rèn)識(shí)到:沒有永遠(yuǎn)的“專屬品牌”,只有永恒的商業(yè)邏輯。當(dāng)山姆不再能提供匹配會(huì)員費(fèi)的價(jià)值時(shí),用腳投票,或許才是最理性的選擇。畢竟,消費(fèi)者的信任一旦失去,想要重新贏回,遠(yuǎn)比開出一家新店難得多。