前段時(shí)間，鐘睒睒先生以約5300億元身價(jià)重登首富，這位低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)家再次向市場(chǎng)證明：品牌長(zhǎng)期主義下的可控與沉淀，仍然能刻下最耀眼的財(cái)富光環(huán)。

▌圖源：微博@農(nóng)夫山泉

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句slogan相信沒有人不知道，它其實(shí)就構(gòu)成了農(nóng)夫山泉的品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。二十多年來(lái)，茶飲品牌換了一茬又一茬，農(nóng)夫山泉依然堅(jiān)挺。

公開的資料顯示，農(nóng)夫山泉現(xiàn)擁有14個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地——源自28年來(lái)的持續(xù)投入，這需要很大的決心。貴州江口的取水及生產(chǎn)項(xiàng)目，從立項(xiàng)到正式生產(chǎn)耗時(shí)約 2-3 年；千島湖取水管道全長(zhǎng) 113 公里，沿線地質(zhì)復(fù)雜，部分區(qū)域工人需攀山作業(yè)鋪設(shè)管線；漠河水源地的深井取水工程在冬季零下三四十度的極寒環(huán)境中施工，只為保證水溫恒定、礦物質(zhì)比例穩(wěn)定。

這只為了一件事：農(nóng)夫山泉的水，永遠(yuǎn)有可控的高品質(zhì)。

所以農(nóng)夫山泉有這個(gè)底氣來(lái)說(shuō)：22 年沒有使用過一滴城市自來(lái)水生產(chǎn)飲用水，每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注了水源地，堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝。

不怕質(zhì)檢，就是最大的招牌。“自控”與“透明”，給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了回報(bào)。

這也是農(nóng)夫山泉的核心價(jià)值。誠(chéng)然你不能說(shuō)每個(gè)品牌都有這個(gè)資本去以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)建廠，但供應(yīng)鏈的把握，可以說(shuō)是把品牌信任的基礎(chǔ)牢牢扎根。

第一點(diǎn)，就是產(chǎn)品層面的穩(wěn)定：

農(nóng)夫山泉重資產(chǎn)砸向自建基地、工廠與運(yùn)輸鏈，把不確定性壓到最低，在快消行業(yè)極為罕見。所以直接帶來(lái)的：產(chǎn)品的穩(wěn)定性可被量化、可被驗(yàn)證。面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)、輿論的質(zhì)疑，一切都可追溯。

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第二點(diǎn)，是心理層面的確定：

消費(fèi)者并非每次都被新鮮感驅(qū)動(dòng)，特別是卷入度低的產(chǎn)品，人們經(jīng)常選擇的是不會(huì)出錯(cuò)的那一個(gè)。而農(nóng)夫山泉恰好深耕了這種心智錨點(diǎn)，品牌的水源、包裝、口感，甚至廣告語(yǔ)言都保持了長(zhǎng)期的一致性。這讓它在信息過載的市場(chǎng)中形成“低噪聲”的效應(yīng)，當(dāng)情緒化營(yíng)銷泛濫，農(nóng)夫山泉在持續(xù)塑造穩(wěn)定認(rèn)知，這恰恰構(gòu)成了它的溢價(jià)壁壘，要知道，農(nóng)夫山泉的毛利率持續(xù)穩(wěn)定在 58%-60% 區(qū)間。

不過更重要的是，在傳播上，農(nóng)夫山泉講究的是“有方向的可控”。

它并不拒絕曝光，但從不讓傳播脫離品牌邏輯。農(nóng)夫山泉的公眾形象更多來(lái)自“正向場(chǎng)域”——奧運(yùn)、馬拉松、自然保護(hù)、鄉(xiāng)村振興，這些傳播動(dòng)作實(shí)則都在服務(wù)“健康、自然、可靠”的品牌主線。

▌圖源：微博@農(nóng)夫山泉

而維他命水、茶π、尖叫等子品牌的藝人代言，也只是聲量放大器，而非品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。真正驅(qū)動(dòng)農(nóng)夫山泉傳播的，是對(duì)社會(huì)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的雙重經(jīng)營(yíng)。

所以當(dāng)別的品牌忙著追熱點(diǎn)、玩梗，農(nóng)夫山泉選擇讓品牌露出更像是一種“公共存在感”：它出現(xiàn)在公眾視野，持續(xù)強(qiáng)化著“自然、專業(yè)、可信”的形象。

這種克制且體系化的傳播方式，讓農(nóng)夫山泉在浮躁的快消行業(yè)中，保有一種罕見的稀缺感——它從不依賴喧囂，而是以確定性贏得尊重。

單憑水的本身，很難說(shuō)讓資本市場(chǎng)重倉(cāng)，所以農(nóng)夫山泉能做到5000億這個(gè)規(guī)模，還是憑借它是一個(gè)可信任的資產(chǎn)。

這兩種品牌很是眼熟：一種是靠一個(gè)爆款起家，迅速帶貨鋪開渠道，撈一筆就銷聲匿跡；另一種是靠補(bǔ)貼吃政策紅利，利潤(rùn)不可靠，長(zhǎng)線斗爭(zhēng)就被拍死在沙灘上。

農(nóng)夫山泉的5000億規(guī)模，資本押注的還是它的結(jié)構(gòu)，也就是穩(wěn)定與可控。

這幾年不管是品牌方還是行業(yè)方，日子都不好過。原材料的上漲、渠道費(fèi)用隨著政策改動(dòng)而變化、流量成本也越來(lái)越貴。幾乎所有的趨向都面臨降本增效。但仍有企業(yè)家站出來(lái)反對(duì)無(wú)謂的降價(jià)壓縮利潤(rùn)，鐘睒睒先生就是其中之一。實(shí)際上他已經(jīng)不止一次公開反對(duì)這種思維，也展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的特質(zhì)：它有自我利潤(rùn)紀(jì)律。

從取水、灌裝、運(yùn)輸?shù)戒N售，農(nóng)夫山泉幾乎可以說(shuō)在20年的積累之后，能最大程度的減少外部的依賴。這意味著它能在原材料上漲時(shí)保持自身的毛利穩(wěn)定，產(chǎn)能也相對(duì)可規(guī)劃。對(duì)資本而言，這種“抗周期性”的穩(wěn)定是足夠有吸引力的。

▌圖源：微博@農(nóng)夫山泉

營(yíng)銷層面，農(nóng)夫山泉也不靠一時(shí)跟風(fēng)拿到市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。就像東方樹葉系列剛投放市場(chǎng)，我不相信正在閱讀的你是覺得它很好喝的，但是他們還是堅(jiān)持下來(lái)了，如今無(wú)糖茶已然風(fēng)靡爾爾。

這就是把可控做到極致的外溢效應(yīng)，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的前后端有把握，所以結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)出的是可預(yù)測(cè)、可復(fù)利的增長(zhǎng)模型。農(nóng)夫山泉幾乎所有的新系列都敢于向市場(chǎng)測(cè)試新概念。因?yàn)檎莆樟藦纳a(chǎn)到分銷的可控鏈條，所以足以用穩(wěn)定的供應(yīng)與渠道邏輯去支持創(chuàng)新。無(wú)論是茶π、東方樹葉還是氣泡水系列，都是在原有能力體系上的延展，而非押注趨勢(shì)的豪賭。

▌圖源：微博@農(nóng)夫山泉

有耐心等待消費(fèi)者的理解，也建立在新產(chǎn)品本身品質(zhì)不差的基礎(chǔ)之上。可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉在“抗周期性”之外，還擁有一定的市場(chǎng)穿透力。

所以，消費(fèi)股的估值，往往建立在“確定性的溢價(jià)之上”。農(nóng)夫山泉能站到現(xiàn)在的高度之上，因?yàn)樗€(wěn)扎穩(wěn)打、有足夠的可控力，它的凈利率、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)幾乎沒有質(zhì)疑的懸念，在此之上還有足夠的創(chuàng)新力。投資者不需要對(duì)其有何猜測(cè)，只需要期待它不犯大錯(cuò)。

從某種意義上說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表了一種理念——好運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的好資產(chǎn)。資本押注的并非僅僅是自然理念中“講故事”的能力，而是企業(yè)自我約束與系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的確定性。鐘睒睒先生說(shuō)，水質(zhì)不能討巧，這句話的背后，其實(shí)是一種商業(yè)信仰：在浮躁的市場(chǎng)周期中，用結(jié)構(gòu)和理性對(duì)抗波動(dòng)，用時(shí)間換取價(jià)值確定性。這固然是一筆慢投資，卻是最深的效率。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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